商学院成功案例分析（专访例外X方所创始人毛继鸿）

商学院成功案例分析（专访例外X方所创始人毛继鸿）6月6日，毛继鸿在直播间直播一周后，时代财经对话毛继鸿，就文化与商业世界里他所坚持的“道”这一话题进行了深入探讨。不过，将方所归类为书店并不那么准确——书店面积只占整体的30%不到，剩下的空间，则留给了美学馆、服饰馆、咖啡馆、展览馆，这儿更像一个综合的文化平台。前不久，毛继鸿还在这里迎来了自己的直播首秀。这是广州市商务局在6月6日主办的首届直播节中的一个分会场，直播主题是“说说做衣服这个行当”。镜头前的毛继鸿带着圆框眼镜，书生气浓厚，直播刚开始时略有拘谨，讲到自己熟悉的老行当——做衣服时，便进入“忘我”状态。他说，自己做衣服坚持的自然主义和简约主义，讲“术”更讲“道”。

作者：时代财经 张银慧

在寸土寸金的广州天河体育中心地段，爱马仕店旁边，有一家占地1800平米，名为“方所”的书店。导演许鞍华、贾樟柯、作家阿乙、诗人余秀华……不少名人来这里做过分享，大家聊创作、聊文化、聊当代生活……作为方所的创始人，毛继鸿说，他想要通过书店跟大众分享自己“心中的乌托邦”。

在创办方所之前，毛继鸿已经在服装行业做了15年，联合创办了国内知名原创设计服装品牌“例外”。

在意识到“一件衣服无法把我想表达的都装进去”后，毛继鸿选择了书店。

不过，将方所归类为书店并不那么准确——书店面积只占整体的30%不到，剩下的空间，则留给了美学馆、服饰馆、咖啡馆、展览馆，这儿更像一个综合的文化平台。前不久，毛继鸿还在这里迎来了自己的直播首秀。

这是广州市商务局在6月6日主办的首届直播节中的一个分会场，直播主题是“说说做衣服这个行当”。

镜头前的毛继鸿带着圆框眼镜，书生气浓厚，直播刚开始时略有拘谨，讲到自己熟悉的老行当——做衣服时，便进入“忘我”状态。他说，自己做衣服坚持的自然主义和简约主义，讲“术”更讲“道”。

一周后，时代财经对话毛继鸿，就文化与商业世界里他所坚持的“道”这一话题进行了深入探讨。

6月6日，毛继鸿在直播间直播

以下为时代财经与例外时尚集团、方所文化集团毛继鸿的对话：

“衣服无法把我想表达的都装进去”

时代财经：2011年，你在广州创办了方所，当时创办的例外这个服装品牌已经有15年了，为什么会在做服装的基础上选择开书店？

毛继鸿：2011年是我来广州的第20个年头。当时广东的文化活动很少，别人觉得广州是一个文化沙漠。但我认为泛粤语文化应该有一个更强的舞台，更多人需要阅读、看展览，广州需要更多的文化活动。

作为一个新一代广东人，既然有能力，就可以去做对城市有贡献的事情，提高整体的文化氛围和人们的文化素质。

而我自己本身也是一个喜欢分享的人，分享态度、价值观、对于事物的观察方法，等等。衣服是一个比较窄的载体，人们更关注它表面好不好看。我希望找到另外一个载体，通向精神内涵层面，这个载体就是图书、知识。有了这个载体，我去分享的时候，能跟更多的人去分享自己的观念跟理想。

后来，我们把方所建在一个购物中心里面，因为这是城市中离人最近的地方之一。

时代财经：问一个很俗的问题：你把方所开在这种寸土寸金的地方考虑过赚不赚钱吗？

毛继鸿：考虑过，但是当时没有考虑太多，就想把这事给做好。很多人也跟我说，一定要考虑盈利，我觉得这确实是个问题，但是我也相信团队的能力。

我们广州这个店开业大概三年就达到收支平衡了，成都店更快，大概一年半。成都店有5000多平方米，已经成为当地文化地标一样的存在，接下来我们可能会在西安、上海继续布局。

时代财经：现在方所恢复到疫情之前的状态了吗？

毛继鸿：还没有，从营业额来看，大概是疫情前的百分之五六十。

时代财经：处于亏损的状态？

毛继鸿：当然，营业额下降是当下的必然。因为我不是一个艺术家，而是在做生意，那必须顺应规律。所有的生意，就像你的生命体征一样会有起伏。市场必然有起伏，平静地面对，动员大家积极寻找可持续发展路径就可以了。

面对病毒，我们首先要做的事情是尽量不染病。不要感染到，避免因为冠状病毒而死的可能性。企业也是一样的，面对疫情，企业第一时间是要保证它能存活下来。生意，生是基础。

越成熟的品牌，越不需要博眼球

时代财经：经过这次疫情，你对方所的定位、发展战略是否有所调整？

毛继鸿：会有一定的调整。因为过去方所比较注重线下，线上的部分比较少。疫情之后，我们会更注重跟互联网的连接，对产品、经营模式等进行数字化。

时代财经：方所已经开始做一些线上的直播了？

毛继鸿：刚刚开始，还不是太有效，还要持续拓展线上的模式。

时代财经：上次你直播首秀的主题是“做衣服这个行当”，服装界做直播现在已经是随处可见。但是对于方所，或者线下的文化空间来说，直播的作用主要体现在哪里？方所做过哪些以及将做哪些直播方面的尝试？

毛继鸿：直播就是一个跟消费者交流，跟外界沟通的视频通路。在这个传播渠道上，我们可以传播商品信息、文化信息、经营理念，又或者生活方式。

其实不管是做服装品牌，还是文化品牌，都需要向社会、向消费者输出被他们认可的价值。没有价值就不会有价格，也不会有后面可持续的服务跟产品，就不可能满足消费者的需求。

也就是说，直播只是传播的其中一种途径。至于带货，那是自然吸引来的。

而方所未来更多的还是在文化内容上面去做传播。我们目前有推出方所文化FM频道，之后可能还会有一些视频、高质量的直播。总之会围绕知识跟文化输出来做内容和直播。

不过，直播现在还是处于泥沙俱下的时期，对我们来说，需要时间去见证效果。因为时间是最能说明问题的东西。一个品牌，这个人带货、那个人直播出镜，看起来好像挺红的。但越是成熟的品牌跟文化平台，它越不需要这样博眼球的东西。

作为一个企业，不管是什么类型的企业，即使是做娱乐，当明星，他也不可能永远处在风口上，总有一天会被时代覆盖掉。保持企业应该有的冷静，坚持做价值输出，这是我们做企业需要坚持的。

时代财经：你做价值输出、内容输出是不是为了服务于企业的品牌？

毛继鸿：我觉得这是不矛盾的。如果你是个文化品牌，你就必须在内容上满足顾客对你的期待。如果说做时装，就需要提供有价值的衣服。都是一样的，只是在不同的跑道上。

因为消费者对你有价值层面的需求，如果你没有价值，就不可能产生未来的交易。如果说你没有之前的传播跟输出，也不可能产生未来这种持续的被需求。

时代财经：你说的价值就不仅仅是物质层面的价值了？

毛继鸿：当然，所有的器物，如果不带有精神价值、文化价值，不带有消费者所需要的功能，其实它是很难被需求的。但是你不能把一个东西分解成物质和精神两部分来谈。

在一个行业中，道是最高的存在。我们创造器物，必须带着一定的道，即在器物上传递文化、审美理念，让产品拥有哲学性、价值性或者宗教性，其实每一个产品上面都必须附有这样的道，类似于能量的那种气。

如果你这个东西不打动人，不管是一本书一个作品，还是一个产品，它是很难让人心悦诚服地去购买它，或者说去拥有它，把它当作心爱之物来保护和使用。

跑到金字塔的顶端后才能跨界

时代财经：你做各种跨界、整合，有没有一个一以贯之的价值内核？

毛继鸿：第一个价值就是善，我们传播的肯定是一个善念。善之后，更多的是爱、慈悲。对于例外来说是过去一直都坚持着的自然主义跟简约主义，方所则是它的人文关怀，包括对知识的尊重跟敬畏，对创造力的热爱。

时代财经：未来你还会不会跨界到其他领域？

毛继鸿：我觉得跨界是个伪命题。我希望我们从原来左脑的思维回到一个右脑思维上面去，就不要老去分解到底是什么，总是去定义它。

如果硬要讲跨界的话，本身要跑到金字塔的顶端，你才可能跨得了界。你在底端的时候，从一个面跑到另一个面，太长了你跑不过去。当你到了金字塔顶端，巅的位置，其实所有界都在那个巅上，那是艺术，是宗教，是哲学，是美学。

在互联网时代，跨界就是常态，我们每个人都在跨界。因为整个社会文明在发展，原来的行当已经开始发生变化。

时代财经：疫情期间，直播、游戏等互联网产业获得了巨大的流量和盈利。在这种背景下，你觉得，文化还是不是一门好生意？

毛继鸿：你相信它是它就会是，你信之你所见，如果说你不相信它就永远不会是一门好生意。其实生意本身，盈利只是一个货币值结果，做生意主要还是追求生的意义。

其实有很多东西都是你信才可以生，你不信，没有这个信念，这件事情肯定是做不好的，更不可能号召更多的人去相信会做好。