名创优品的差异化竞争战略分析（阿里一元店阻击）

名创优品的差异化竞争战略分析（阿里一元店阻击）2019财年名创优品GMV达到人民币190亿元，营收为人民币93.94亿元，离百亿营收俱乐部仅一步之遥。该公司创始人叶国富也以150亿元身家排2019年《胡润中国百富榜》第244名，此次上市有望扩大其个人身家至200亿元以上。自2013年在中国开设第一家门店以来，名创优品运营不过7年。这7年里，电商购物攻城略地，传统零售遭遇冲击，坚持线下路线的名创优品却逆势创下零售扩张奇迹。根据招股书，截至2020年6月30日，名创优品建立了全球4200多家MINISO商店网络，包括在中国的2500多家MINISO商店以及海外的1680多家MINISO商店。‍提交招股书后不久，一则“名创优品指甲油致癌物超标1400多倍”的新闻屡上热搜，让该公司置于更大范围舆论关注之下。这并未浇灭资本市场对名创优品的热情，国庆期间，名创优品更新了招股书，融资额从1亿美金提高到至多6.47亿美元。业界估计，其如能成功发行，估

名创优品在成立7年后快速扩张，然而，国内门店扩张遇到瓶颈，加盟店利润下滑，海外扩张遭遇“优品”们竞争，名创优品的扩张故事能否继续？另外，时有爆出的质量控制事件，也成为其发展隐忧

文 | 冯奕莹 王颖 实习生 杨玉琪

编辑 | 杨秀红

‍‍‍‍‍‍被市场‍‍‍‍‍‍熟识的“十元店”要上市？今年9月下旬，零售业明星名创优品向美国证监会（SEC）递交招股书。据IPO Boutique，名创优品预计将于下周四（10月15日）正式登陆纽交所。

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提交招股书后不久，一则“名创优品指甲油致癌物超标1400多倍”的新闻屡上热搜，让该公司置于更大范围舆论关注之下。

这并未浇灭资本市场对名创优品的热情，国庆期间，名创优品更新了招股书，融资额从1亿美金提高到至多6.47亿美元。业界估计，其如能成功发行，估值会在50亿美元左右。

自2013年在中国开设第一家门店以来，名创优品运营不过7年。这7年里，电商购物攻城略地，传统零售遭遇冲击，坚持线下路线的名创优品却逆势创下零售扩张奇迹。根据招股书，截至2020年6月30日，名创优品建立了全球4200多家MINISO商店网络，包括在中国的2500多家MINISO商店以及海外的1680多家MINISO商店。

2019财年名创优品GMV达到人民币190亿元，营收为人民币93.94亿元，离百亿营收俱乐部仅一步之遥。该公司创始人叶国富也以150亿元身家排2019年《胡润中国百富榜》第244名，此次上市有望扩大其个人身家至200亿元以上。

然而，解读招股书，虽手握较充沛资金，这个连锁百货王国扩张正在放缓，并且面临单店营收下滑，被模仿品牌在海内外围追堵截等问题。

首先，创下惊人扩张速度的名创优品希望继续扩张，增加门店数量始终是名创优品的重要目标。此次IPO，名创优品拟续写其万家门店计划。招股书显示，名创优品此次IPO，资金用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络以及提升数字化运营系统。但如今这一目标面临挑战。

2018年接受腾讯和高瓴资本10亿元战略投资后，拥有3500家门店的名创优品重申其在2022年开店至一万家门店的计划。然而即便在拿到融资后的2019年，其一年不过新增752家全球门店，甚至低于2018年扩张速度。照此速度，2022年达到万店目标基本不可能。

名创优品的门店增长故事，遇到了什么问题？

除了优质店位难觅，单店销售额降低可能是重要原因。招股书显示，2019年下半年，名创优品在中国的同店销售额下降了3.8％。同类“优品”层出不穷，各大电商在下沉市场9.9元专区等的努力都对名创优品构成挑战。

另外，名创优品疫情下仍保持盈利的漂亮财务成绩也是取舍的结果。

2020财年，名创优品经调整后的净利润为9.71亿元，同比增长11.7%。然而，今年年初，名创优品工资打折发放和员工停薪留职的事件引发舆论关注，翻看财报，名创优品在2019财年和2020财年，员工分别为4132人和3011人，一年内减少了27%的员工人数。

我们就相关问题致函名创优品，对方以静默期为由谢绝了采访。

逆势快速扩张的名创优品，一直是传统零售企业主们在商学院取经的对象，叶国福称“马云不懂新零售”。名创优品递交招股书的当天，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”，10月10日起，超过1亿件厂货全部1元包邮。国庆后开工首日，10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。名创优品迎战能力如何？

这次招股书让名创优品经营情况首次全面披露，名创优品的新零售秘密是什么，扩张故事能继续讲下去吗？以下，我们从几个关键点详细分析。

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自创连锁品牌第三条路

招股书称，名创优品在中国市场扩张的“制胜关键”，是一系列灵活的商店运营模型，包括直接运营模型，MINISO零售合作伙伴模型和分销商模型。

实际上，所谓“MINISO零售合作伙伴模型”，即名创优品中国特色的加盟规则。对于连锁品牌来说，选择直营还是加盟路线差别很大，名创优品走出了第三条路，这第三条路是名创优品商业模式的关键。

若通过加盟方式，会面临层层代理带来的效率降低，和运营水平、价格控制等品控问题。若选择直营，公司要直面选址、租期和租金等问题，它们是非标准化的——能否拿到人流多的好位置常与人情相关，而这正是盈利水平的关键。

名创优品创始人叶国富是熟悉加盟经营的高手。2005年，28岁的叶国富创立 “哎呀呀”十元饰品店，在地方代理和加盟模式下，哎呀呀数年做到对外公布门店3000家。“哎呀呀”红利消失增长乏力之际，2013年，名创优品创立。

名创优品选择的路线直观上看也是加盟。国内2533家门店里，仅有7家店为直营；在海外1689家门店里，自营门店仅122家。

之所以选择加盟路线，叶国富在某商学院演讲时称，“名创优品扩张迅速的关键在于和投资商共享渠道。所谓共享渠道，即品牌商发挥品牌管理、门店管理的优势；投资商发挥拿本地区好门店的判断力和人脉关系优势。两种优势结合，投资商提供资金和门店，按照名创优品的游戏规则来投资开店。”

不过运营上，名创优品却展示出直营的特点。名创优品的“加盟商”只是门店的投资人，没有经营权。设计、研发、供应链等核心环节均由名创优品掌握，店长店员直接向总公司汇报工作。叶国富称，这种模式有渠道短、效率高、价格低的效果。

在具体运作中，根据以名创优品官网展示的加盟政策来看，投资商前期投入几乎全部成本，需要140万元-200万元启动资金。名创优品无需投入，坐收费用并供货即可。

投资商前期需要交给名创优品的费用是：特许商标使用金、货品保证金、装修费用。具体来说，特许商标使用金8万元/年（投资商按年支付，开一年支付一年）；货品保证金75万元（一次性收取，合约期满后退还）；装修款几十万（根据面积计算），由名创优品施工队统一装修。运营过程中，由投资商支付商铺租金、员工工资、水电费、工商、税收及其他费用。

在收入分配上，店铺营收直接进入总公司账户，加盟店享受每天营业额38%（食品为33%）的分成，隔天打入账户。

这一加盟模式优势在于充分调动投资商选址和降低租金的积极性，也将资金投入和最大经营风险剥离出名创优品的商业模型，名创优品成了一家轻资产的供应链管理和品牌公司。

此次面对疫情时，名创优品加盟模式就展现出其剥离风险功能。疫情下，全球零售企业遭遇重创，对名创优品来说，疫情固然带来销售额降低、少量库存和总部人员工资空耗问题，然而占据成本大项的房租和店员工资，均与其无关。故在降低总部人员工资后，名创优品仍取得年度经营利润逆势上涨的业绩。

根据招股书，名创优品目前的营收主要来自两项，一是商品的销售收入，2020财年，商品销售收入为81亿元，占比89.7%。二是来自向加盟商收取的费用，财报中 2020年“许可费，基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元，占比6.6%。

三年万家门店计划恐难成行

如前文所述，商品销售收入，也就是卖货为名创优品的主要收入来源。加上开新店对名创优品来说无需付出任何成本，理论上门店数，也就是名创优品卖货的“货架”越多越好。

名创优品确实始终将扩张其门店数量作为主要经营目标之一。2018年初名创优品首次提出其在2018年、2019年多次强调的中期战略目标：在2022年进驻100个国家和地区，拥有10000家全球门店。但从门店实际扩展数据来看，目前进展不如规划中顺利。

据财报，2018自然年，名创优品海内外共有3459家门店，其中全国门店2254家，海外门店1205家，总门店数量年度增长800家。

2018年9月，名创优品宣布获得腾讯、高瓴资本的战略投资，融资规模为10亿元人民币。

然而资金和智慧零售技术加持下，开店速度却放缓了。2019年，名创优品海内外门店4211家，其中国内门店2543，海外门店1668，全年海内外门店增长752家，增长数目不及2018年。2020年，受疫情影响，门店数半年仅增长11家。

从海内外门店增长总数来看，还算稳步扩张。但拆开看，国内门店的增长放缓较为明显。未受疫情影响的2019年全年，名创优品海外门店数量从1205家增长到1668家，增长463家。然而，同一时段，国内门店增长289家。这一国内扩张速度与初创期有较大差距，名创优品2013年创立，2017年已经有约2000家国内门店。

名创优品2017年出版书籍《名创优品没有秘密》也介绍，经过数年的急速扩张，名创优品在国内的布局已经基本完成，进入“饱和”状态，现在名创优品把目标转向国际。

另外，在名创优品门店数高速扩张期，得到互联网金融助力，加盟商从互联网金融机构处，得到开店所需的百万级启动资金，如今这一加速器已经剥离。

天眼查显示，2015年，叶国富成为互联网金融平台广东分利宝金服科技有限公司法人代表，分利宝主要业务为“供应链金融 消费信贷”，官网介绍，其与名创优品、哎呀呀等公司签订了合作。

互联网金融行业监管趋严，2019年名创优品股东从工商上摘清了与分利宝的关系。2020年7月，分利宝宣称项目已结清，并于8月关闭了服务器。其新开门店由此失去了互联网金融的助力。

单店盈利逐步降低

开店速度趋缓，除了开店资金端互联网金融助力消失，另一重要的影响指标是单店盈利下滑。

其实只要单店盈利状况好，已有加盟者或者潜在投资者，都会设法进入或者增加开店数目。

名创优品初创时，单店营收和回本速度数据都很好，之后逐渐走低。2017年，加盟交流社区“比目”上，某投资商称，之前投资名创优品“一年回本好店铺。一年半回本正常。”但2017年他开的某家名创优品新店让他发现，名创优品赔钱的时候也不含糊，并且一家店赔钱需要两到三家店铺来弥补。他分析原因是好店位越来越少，名创优品店铺越来越多。

根据招股书，名创优品从每家门店获得的营收从2019财年的270万元人民币下降到截至2020财年的220万元人民币，降幅达19.8%。据此数据反推单店收入，比照单店成本后，可知经销商经营情况不容乐观。

即便剔除疫情影响的时段，单店营业额同样有所下滑。根据招股书，与2018年下半年相比，2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降了3.8％，公司称主要原因是国内竞争加剧。

这一数据跑输行业整体水平。招股书引用弗若斯特沙利文数据，中国生活用品市场规模从2015年到2019年复合年增长率为9.4%，超过同期中国零售市场8.3%的复合年增长率。全球品牌品种零售市场规模（按总GMV计）从2015年的329亿增长至520亿美元，预计从2020年到2024年将以11.6%的复合年增长率继续增长。

单店营收的下滑并非秘密。名创优品招股书称，每家门店的收入已经历并可能继续经历不同时期的显著波动，今后不打算进一步披露同店销售数据。

根据招股书粗略换算，加盟店铺平均年坪效约2万元人民币，这在零售同业中比超市大卖场好，接近便利店。然而名创优品选址为较高档商场，经营压力可想而知。2018年到2019年，陆续有媒体曝出名创优品加盟店亏损情况。

《读数一帜》采访的某名创优品投资商称：“加盟商只能获得营业额38%左右的毛利润，公司抽成了10个点以上，导致加盟商本来赚取的利润就不高，还要承担所有开支，盈亏平衡是比较艰难的。”

就现实运营来说，不同位置的名创优品门店，运营情况差别很大。该投资者说：“租金是老生常谈的问题了，我经历的广州这么多家店铺，位置好一点的租金都是10万以上起步的。”他举自己之前开设名创优品店铺的例子：“我有家店在海珠区的一个商场里，业绩每月50万元-60万元左右，租金11万元，人工水电、宿舍等等费用4万元多，成本接近16万元，这还是效应很不错的店铺，差一点的不用说了。而且，2019年很多竞品都有开店，包括生活无忧，nome，kk馆等。”

我们以该效益不错的店铺计算，若月销售额50万元，获分成19万元，扣除成本有约3万元月利润，但如果计入前期装修成本、品牌使用费、保证金资金成本的分摊，年纯盈利在15万元左右。以月销售额50万计，该店铺营业额若再下滑6%-8%，会触及盈亏线。以60万营业额计算，下滑22%触及盈亏线。

从上例可看出，对门店投资商来说，因门店运营存在固定成本，营收变动对投资收益影响很大。从这一角度看，2019年下半年单店销售额下降3.8%是一个不乐观的数据和信号，因其带来的投资收益率下滑远超3.8%。

对下一步门店拓展的方向，名创优品招股书称，希望“抓住中国低线城市的机会”，国外则更深入地渗透战略市场，尤其是北美和印度。

先说下沉市场。据业内人士介绍，名创优品门店这种低客单价，依赖流量的生意，在低线市场选址基本就限定在了当地的百货和购物中心的一层或二层的核心位置上，这种黄金地段一般早早就被当地商家垄断了，扩展难度较大。

在下沉市场，名创优品的价格优势变得有限，降价似乎在叶国富的考虑中，今年初，他称计划：“将95%以上的产品定价在控制在29元以内，同时将新开发产品的价格下调20%—30%。”

全球化扩张遭遇困局

几年前，名创优品就意识到国内加盟店增速减缓趋势，全球化正是其应对这一局面的战略规划。逻辑上也很顺畅，中国供应链优势给了名创优品出海后超出当地品牌的性价比。

今年3月中，国内门店陆续复工，在接受媒体采访时，叶国富称原计划2020年全球开店目标为600家，疫情后潜在优质地段增多，刚调整到了1200家，翻了一倍。

全球化真的会如预期中的顺利吗？

根据招股书，2019财年，名创优品营收增长较快的地区为美洲和欧洲市场。2019和2020财年，名创优品美洲市场营收从占总营收的11.2%增长到13.6%；欧洲市场营收在总收入中的占比则从1.3%增长至1.9%。

然而，除国内市场外，营收占比最高的为东南亚市场，其2020财年营收占比有所下滑。2019财年，东南亚市场营收占总营收18.5%，2020财年，这一比例下滑至15.9%。

实际上，在东南亚名创优品高举高打，提高商品售价，邀请当地明星代言，一度非常火爆，成为热门网红打卡地。如今为何营收占比不增反降？

名创优品的MINISO店铺，在东南亚遭遇了MUMUSO，YOYOSO，MINIGOOD，XIMISO、ILAHUI等名字类似、经营业务趋同的门店的直接竞争。

这些品牌门店非常相似，如果不看招牌，很难区分，它们同样来自中国，比如MUMUSO的中文名叫“木槿生活”，2014年成立于上海， YOYOSO中文名叫“韩尚优品”，是义乌的品牌……

它们像名创优品受到日本品牌启发一样，受到了名创优品的启发。根据这些品牌的官网资料，加盟政策也如出一辙，但其加盟费用更便宜。另外，东南亚数国也发现它们并非日韩品牌，本地媒体也做过报道。

总的来说，全球化战略可起到寻找增长点和分散经营风险的作用。不过目前来看，单店营收上，海外门店并无优势，单店营收水平与国内门店类似。以未受疫情影响的2019财年计算，国内市场的营收占总营收的67.7%，而中国门店数占当年全部店铺数量（海外店铺因扩张较快，以中位数稍少计算）的比例与上述营收占比大致趋同。

海外扩张也伴随挫折。名创优品韩国公司因亏损而出售、在南非的公司也宣告破产。在加拿大，名创优品总部2018年底对加拿大代理公司提起破产申请，代理公司负债超2000万加元，名创优品称其存在转移及隐瞒资产的欺诈行为。

名创优品南非公司的破产故事有一定的警示作用，非洲科技媒体Weetracker2019年底报道，名创优品南非公司在破产前对加盟商停止供货，同时未返还押金。标题是“Miniso被指控在南非‘像庞氏骗局’”，文章称喜欢装作日本人的中国廉价家庭和消费品零售商MINISO商业模式是在不提供任何保护的情况下，尽可能多地利用投资者的资金，并且需要保证开店速度快于倒闭速度。

选择北美和印度作为战略市场看起来是理性的选择，虽然进驻印度地区还在非常早期的阶段。

有趣的是，这两地人们对名创优品的定位截然不同。包括北美在内的一些发达国家，顾客称名创优品为“cheap-goods-heaven”，即廉价商品天堂。而在印度，有专栏作者抱怨，在印度，人们视包括MINISO和MUJI在内的所有海外品牌为高档品，即便它们在母国定位平价。

供应链优势和已有的品牌经验当然是海外扩张的优势，但在海外的本地化经营同样具有挑战，并且要对付紧随其后，同样出海扩张的MUMUSO等面目趋同的模仿者。

8%还是30.4%，真正毛利率成谜

以零售业 “人”、“货”、“场”组合的角度梳理，名创优品其实是借别人投资的“场”，用自己的“人”，卖自己的“货”，并声称将卖货产生的毛利给了加盟商（即38%的销售额）。

特有的加盟模式解决“场”的不确定后，“货”的环节同样关键。

名创优品主打“低客单价”的路线，在2020年财年，名创优品超过95％的产品在中国的零售价格低于50元人民币，还能赚钱吗？

叶国富曾在接受媒体采访时表示，名创优品的毛利率只有8%，而传统零售公司一般毛利率在35%以上。根据国泰君安证券零售研究报告《简约消费系列研究之四》的研究，以2017年三家上市日本百元店seria、watts、cando数据看，百元店的毛利率介于38%-43%之间，其中营收规模较大（营收合约93亿人民币）的seria毛利率为43.12%。

名创优品招股书显示，其毛利率并没有声称的那么低：2019财年毛利率为26.7%，2020财年增至30.4%，盈利能力有所提升。招股书称，毛利率上升的原因系增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

那8%的毛利率如何理解，卖货环节名创优品赚钱能力如何？

名创优品称，名创优品总部收益来自两部分，一个是品牌使用费；另一个就是在商品价值链上的8个点利润，这是看起来相对靠谱的 “8%”毛利率说法来源。

名创优品在这个环节是个消费品公司，作为供货方，一件10元售价的商品，控制商品到店综合成本不高于可从营业额中分得的6.2元的价格，差价部分即利润。因为该部分成本控制与供应链有关，称“商品价值链”利润。

根据招股书综合经营毛利率计算，结合经营数据，即便品牌使用费和其他等营收来源以毛利100%计算，其“卖货”部分，即所谓商品价值链利润仍稍高于10%，并非仅有8%。

这部分与分给投资商的38%相加，其零售端毛利率约50%。可见名创优品的零售毛利率比较有竞争力，有规划降价的空间。

实现优质 低价，向供应链开刀？

“卖货”这部分利润如何做大？叶国富认为名创优品的核心理念是“优质 低价”，称这二者并不矛盾，双赢的关键，则是向供应链开刀。

供应链管理向来是零售企业核心问题，也是名创优品广为宣传的核心优势之一。

比起旧对手，名创优品的做法可谓高明，但一些新对手正带着新武器出现。

首先，名创优品选择了商品从工厂直接到销售终端，去掉中间商的“F2C 实体门店模式”。

比起传统分销网络层层加价，最后终端零售为成本几倍的情况，“F2C 实体门店模式”即“Factory to customer”，从工厂到零售，仅有仓储物流等直接成本。而比起网易严选等同为F2C模式的线上玩家，名创优品节省了流量费用。

不过，近些年拼多多、阿里巴巴等正在尝试的C2M即“用户直连制造”模式兴起。比起F2C设计后直接从厂商到门店触达顾客的先产后销，C2M模式可以理解为根据客户需求先销后产，能进一步提高供应链效率。

国庆后开工首日，10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。拥有强大算力和庞大厂商资源的淘宝开线下店，名创优品无异遇到了劲敌。

另一方面，名创优品通过大规模采购摊薄成本，比如之前报道称其所有的产品均以万为单位下订单，同时买断制供货，卖不卖得动与供应商无关，这种模式以“买断定制 不压货款”的合作模式压低了终端产品价格。

名创优品通过数字化供应链管理系统加快存货周转。2019财年和2020财年，名创优品的平均库存周转时间分别为63天和78天。对比来看，这一库存周转时间与日本几家上市十元店品牌相当，高于无印良品、优衣库等品牌。

从“优质”的角度，名创优品的策略是严选供应商。招股书称，截至2020年6月30日，名创优品与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作（以国内为主），从产品设计到产品发货，名创优品都参与其中。

与中国近年来崛起的一些家具、服装、美妆等品牌类似，名创优品能采取这一策略，受益于外资企业多年在华培养供应商带来的技术和产能。

近年宏观经济变化，过剩的产能和失去的外贸订单给中国带来培育低价质优本土品牌的可能。

知识产权和质量控制隐忧

不少人称，名创优品是三个日本品牌的借鉴者，其结合了无印良品的产品设计、优衣库的LOGO和十元店大创的模式。然而，当一个品牌做大，“优势”的并发症若不妥善处理，可能会被反噬。

借鉴是一回事，侵权是另一回事。其实，名创优品声称的日本品牌身份和外观设计与日系品牌相似另其出海中，始终伴随着争议。如今要上市，知识产权与质量控制风险更成为不容有失的问题，但至少近期事件表明，后者并未得到解决。

产品设计上，名创优品曾多次陷入“山寨、抄袭”风波。企查查显示，截至目前，名创优品共涉及140起法律诉讼，其中36%的诉讼内容涉及侵权，涵盖产品外观设计、商标设计、专利权等。对此，叶国富曾回应，在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。

若说涉及侵权带来的是一系列诉讼，一些C端顾客对此感知度还没那么高。那么，产品安全问题失去顾客的方式则更直接。

名创优品产品问题一直频发，近日，公司旗下某指甲油致癌物超标1400多倍又上了热搜。指甲油和眼线笔等产品，是名创优品打造口碑爆款的得意之作，也是社交平台自发分享的热点产品，这一安全事件严重影响消费者信心。

名创优品号称的品控团队似乎尚未完全发挥作用，仅今年以来就有多批次产品被曝出不合格。今年4月，广东省药品监督管理局官网公布，“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”（邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。6月，上海市市场监督管理局公布名创优品销售的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗，三聚氰胺迁移量不合格。

中国消费市场有一对矛盾：一方面，国内消费者为了得到质量过关的产品，并付相对少的价格，跨境海淘蔚然成风；另一方面，义乌商品市场批发价极低，但中国的终端消费者面对的是不算低的价格和可疑的品质。这两者之间的矛盾，是电商巨头崛起的重要原因。

近年来，国货逐渐得到年轻人信任，提供平价性价比产品的完美日记、名创优品等品牌受到欢迎，这可以被视为宝贵的机遇。野蛮生长的名创优品虽然伴随诸多争议，但毕竟向品牌的价值链往上爬了一层，同时提供给了用户物美价廉的商品。它有可能成为那个背靠中国产能拼杀出的真正质优价廉、收到信赖和尊重的全球化中国消费品牌。就像电子产品中海外市场逐步接受了小米、VIVO等中国品牌，并引为时尚。

如果名创优品仍旧反复出现产品质量问题、因在海外扩张时的诸多行为带来诉讼和争议，则令人惋惜。名创优品需要思考从黑暗交接处的世界冲出来之后，如何才能真正甩开身后跟随的MUMUSO、YOYOSO、XIMISO、MINIGOOD们。