鲁山直播卖甘蔗（直播成了新农活）
鲁山直播卖甘蔗（直播成了新农活）6月中旬，崇明建设镇富安村“宝岛农博荟”生态直播基地，一个名字有些奇怪的培训班在黄梅天的大雨中悄然开张。农民直播带货培训班炙手可热有大叔看着即将烂在地里的八千斤甜芦粟愁得直叹气，死马当活马医地开了直播，没想到一夜卖光，不止扭亏为盈还喜提热搜；也有农户做足准备、买齐设备、搭建团队后高调开直播，2小时内最高峰只有不到百人在看。“新农活”真的是“玄学”吗？直播对农业来说意味着什么？怎么干好“新农活”？龚胜平 摄
忽如一夜春风来，全民都在开直播。
有数据显示，今年2月到5月间，全网共进行了400万场直播卖货。6月，每天的直播数量已超20万场次。直播，已成为时下最热门的卖货方式。
这种热度不只是城市的专利，“直播热”同样延伸到了田间地头。在农业领域，“直播”其实是一门传统农活——每年6月中旬，水稻不进行育秧、移栽，直接将发芽的稻种播于田间就叫“直播”；而另一层意义上的“直播”，则和“新农具”——手机相关联，变成了“新农活”。
越来越多的农业经营主体、新型职业农民开始饶有兴致地尝试“新农活”。然而，“新农活”远不像传统农活那样容易把握，“一分耕耘一分收获”的古谚似乎被某种“玄学”所取代。
有大叔看着即将烂在地里的八千斤甜芦粟愁得直叹气，死马当活马医地开了直播，没想到一夜卖光，不止扭亏为盈还喜提热搜；也有农户做足准备、买齐设备、搭建团队后高调开直播，2小时内最高峰只有不到百人在看。
“新农活”真的是“玄学”吗？直播对农业来说意味着什么？怎么干好“新农活”？
龚胜平 摄
农民直播带货培训班炙手可热
6月中旬，崇明建设镇富安村“宝岛农博荟”生态直播基地，一个名字有些奇怪的培训班在黄梅天的大雨中悄然开张。
培训班的火爆程度远超主办方——崇明区农业技术推广中心的预料，以致于准备好的4张打印版签到单不够用，工作人员又拿出了一张A4纸用于手写签到。原来，上海其他郊区的不少农业经营主体听闻这个培训班后，一大早开了上百公里车慕名前往。
“新型职业农民直播带货主题培训班，‘农民’二字和‘直播带货’放在一起，能激发出怎样奇妙的火花？我想听听！”来自浦东新区的一个合作社负责人兴致勃勃。他还带了两个员工，一个是妆容精致的女子，显然准备朝“农业网红”方向发展，另一个则是以后负责直播脚本制作、直播技术问题解决的。
参加这个培训班也并非年轻人的专利。54岁的洪有进是五谷杂粮工艺美术画传承人，他一早就坐在了培训教室里。“我已经下载好抖音了，传统工艺美术也要通过现代渠道进行推广，我觉得不会很难！”
崇明区农业技术推广中心副主任冯加根告诉记者，培训班的主会场可容纳70人左右，还在16个乡镇设了分会场，有600多人通过网络直播收看培训，这个为期3天的培训班对听课者免费。“我们发现最近直播带货太火了，是非常有潜力的经济增长点，区农委领导很支持，就请专业公司开了这个培训班。我们的愿望很简单也很朴素：希望能帮大家把农产品更顺畅地卖出去。”
正式开班后，来自酷视数动的授课者晓枫（网名）一开口就是知识点。“万变不离其宗，做生意就是卖东西，直播只是卖东西的新手段。供销社时代，卖东西的叫营业员，大卖场时代叫导购员，电商时代叫客服，直播时代叫主播。买东西的呢？以前叫同志，后来叫阿姨、大爷，电商客服叫你‘亲’，现在不得了，直播主播直接叫你‘宝宝’。年龄越叫越小，距离越叫越近。”
为了加深印象，晓枫追加讲了一个段子：“有一个62岁的农户，以前只知道老实巴交种东西、卖东西，第一次尝试直播之后，回家勇敢地朝老伴张开了嘴，叫了声：宝宝！老伴脸都红了。”
的确，直播的横空出世，把直愣愣的购销关系转变成了“好友”、“粉丝”、“老铁”和“宝宝”，科普式、顾问式、拉家常式营销代替了传统营销，人对商品的信任微妙地被人对人的信任取代。直播带货，重构了传统的销售模式。
45岁大叔靠直播让甜芦粟“绝处逢生”
上海桔苑农家乐专业合作社负责人陆慧慧，在崇明西端的绿华镇卖柑橘和翠冠梨，顺带还经营休闲农业。
“我们的父母辈卖橘子，是眼巴巴等着橘子贩子来村里收，小贩不来，大量橘子不知道往哪儿卖。”作为一个“80后”，陆慧慧把小贩批发的销售模式改成了游客采摘，游客进橘园采橘子，每人收30元，发一个承重10斤的环保袋，畅摘。“就算摘满10斤，我也是以每斤3元的价格卖了10斤橘子，有赚头。更何况我们做过测算，80%的游客就摘一两斤，10%的游客摘五六斤，只有10%的游客是把环保袋装满了出来的。”
尝到过销售模式创新甜头的陆慧慧，对直播带货非常期待：“多种销售模式才更能增加利润和社会效益。”
上海瀛庙果蔬专业合作社的任小平也认同这个观点。她的合作社是卖花的，有上百个品种的鲜切花、盆花以及各种各样的花卉衍生品。以前，合作社也是用传统的卖给批发商的销售模式，一场疫情让她看明白了一件事：“销售渠道上，不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。再火再稳定的渠道也有可能遇到不可测风险，只有多方面拓展尝试，才能卖得更好。”
顾勤 摄
去年冬天，45岁的崇明大叔龚剑飞就经历了切换销售渠道后的“绝境逢生”。
龚剑飞是上海捷农蔬果种植专业合作社负责人，近两年他试种大棚甜芦粟取得成功，上市期可延长至12月。但上市期延长后带来一个新问题：传统的电商和商超，到11月就对甜芦粟关闭销售渠道了，转卖其他应季蔬果。“传统渠道卖货和影院排片一样，每部电影都有上映时间段，过了就要下线。如果他们要把我的甜芦粟重新上架，就要经历一系列繁琐的市场调查、铺货等手续，很难。”
怎么办？去年11月，龚剑飞盯着大棚里还剩下的成片甜芦粟直挠头。无奈之下他决定靠自己，尝试直播卖货。他花5000元买了两个手机（一个用于淘宝直播、一个用于抖音直播）、灯、话筒、架子等设备，注册了抖音店铺，单枪匹马就在田间地头开始直播卖甜芦粟，讲解甜芦粟的种植知识，还介绍了甜芦粟的吃法。“不试一下的话，甜芦粟就要烂在地里了。”
一场直播后已是晚上，龚剑飞口干舌燥，腰酸背痛，沉沉睡去。第二天一早醒来，他打开手机查看订单。“本想着别是‘白板’就好，没想到全国各地的订单像雪片一样飞来，除了上海本地的，还有辽宁的，四川的，甚至有来自新加坡的。”一夜之间，龚剑飞的8000斤甜芦粟被一抢而空，他的粉丝量也从零迅速增长到近3000人。有粉丝告诉他，当天，他上了直播平台的热搜榜。
龚剑飞在直播中。
当然，并不是所有的直播首秀都能像龚剑飞那样如有神助。沪郊一家主要卖绿叶菜的合作社负责人也曾在疫情期间花2万多元购置了全套精良的直播设备，设计了2小时的直播脚本、从合作社员工里挑选了3人组成团队开直播，本欲一炮打响，尴尬的是直播间里的观看人数从未超过100人。自那以后，这名合作社负责人再未开过直播。
“玄学”背后也有规律可循
毫无准备者旗开得胜，准备齐全者惨淡收场，农业直播似乎成了某种“玄学”。外人看直播，看的是帅气“小哥哥”、漂亮“小姐姐”、动辄“过亿”和“秒杀”的刺激肾上腺素的销量，而当直播这件事真的和自己的货、自己的钱挂钩以后，大家都变得异常谨慎。
“有点迷茫，不敢贸然出手，所以才要参加培训班充充电。”任小平坦言。她的合作社有抖音号，也曾发过一些视频，但效果并不是很理想，所以想借直播的方式来拓宽销售渠道，进一步提高品牌知名度。
在之前的一次农产品联合直播中，任小平出过镜，介绍自己合作社的花卉。“真的站到镜头前了，反倒没有怯场、没有话术、没有推销，我就只有一个简单的想法：把我家的好东西推荐给你。介绍自己的东西底气总是很足，我感觉还没说够，时间就到了。”
上海瀛庙果蔬专业合作社的花卉受乡邻们喜爱
那次直播中，有一个环节让任小平感到，直播真的不是随便就能上，而要做好应对各种问题的准备。“观众会有很多突如其来、意想不到的问题。有人突然问我，你的花为什么下面是发黑的？是不是质量不好？其实这和质量完全无关，只是新花和老花的区别。如果不是对产品有十足的了解，面对粉丝的此类问题，主播很可能会当场‘翻车’。”
陆慧慧也感到，如果现在就要让她上直播，有点底气不足。“人员、脚本、货品的推荐顺序和搭配，都有讲究的。一场两小时的直播，难道你只卖大米、只卖橘子？十分钟就讲完了，剩下的时间只能冷场了。”陆慧慧说，根据她的经验，商家提供的商品类别越多、组合越多，消费者越喜欢。她准备在翠冠梨上市期间，整合桃子、葡萄等应季水果，把翠冠梨礼盒变成水果拼箱、推出多种规格，在直播中推介给消费者。
这个问题，上海齐茂粮食专业合作社的宋家坤也意识到了。米，可说是市场透明度最高、最难“讲故事”的农产品，以往走的往往是薄利多销路线，米也能通过直播来卖？“普通大米估计不行，还是以固定客源的传统渠道为主，但我觉得小包装的中高端大米可以试试直播，比如2千克、1千克装的高端大米。消费者买这种米，不一定是为了吃，可能是为了送礼，可能为了感受沪郊的好生态，甚至可能就是好奇买着玩。”
的确，新的销售模式催生了新的产品逻辑，个性化、多样化、柔性化、小批量化的产品搭配，成了直播带货的“香饽饽”。在5月底沪郊一次“共享农田”直播带货活动中，多家合作社推出了各种规格的“稻田共享套餐”，把米、禽、果、蔬甚至是农业景点的优惠门票进行打包出售，吸引了不少人的关注，“农业套餐”比“农业单品”更好卖。
除了产品搭配的问题，对专注于农业本身的农户们来说，直播的技术问题也让他们头疼。上海尚宇果蔬专业合作社的黄岩是种桃子的，她有一本专门记录直播技术的笔记本，上面详细写着抖音小店的开通流程、直播的最佳时间、直播间的搭建、主播人设架构等各种诀窍。“都是今年参加各种培训学的，但感觉还是没入门。”
让黄岩最困扰的一件事是，部分平台对直播时间是有要求的，不能低于一小时或更长时间，怎么才能确保在这段时间里一直不冷场？“我试了很多办法，比如假装离开镜头去拿东西，比如重复说相同的内容，比如说不出话‘卡壳’的时候就直接唱歌。”在之前的直播尝试中，黄岩常常出现“自己把天聊死”的情况，尴尬沉默时，她就开始唱歌。她唱《窗外》，唱《女人花》，一边唱一边紧张地想后面要说什么。“奇怪的是，唱歌这种和直播带货完全没关系的事，并不会让观众离开，有时候直播间的观众反而越来越多了。”
直播这门“新农活”，真的是无法把握规律的“玄学”吗？不见得。
直播卖甜芦粟，一夜卖掉8000斤的龚剑飞，其实早在2012年就开通了淘宝网店，已在网上卖了8年多甜芦粟，平时喜欢学习新事物，而且说话滔滔不绝、有节奏感，懂得与粉丝互动，天生的“主播料子”。另外，他卖的东西也讨巧——甜芦粟，崇明的标志性地产农产品，冬天还能吃到甜芦粟本就是个大卖点。至于花2万元买设备做直播却少人问津的那位合作社负责人，他并未经历“养号”的过程就直接在抖音这样重视粉丝数的平台上上开直播，折戟也在意料之中。
“有时候，直播需要灯光、画面、声音、脚本、主播的完美配合，一个环节出问题就会砸锅；反过来讲，只要有一个地方出亮点，直播也很容易成功——要么主播有个人魅力，要么直播内容扎实有料，要么货品本身辨识度高，要么本身的粉丝量多。每个直播平台的特性也不一样，直播要量力而行、择机而动。如果你能歌善舞、长得有特色，就选抖快（抖音、快手）；如果你擅长交际、朋友圈大，就选看点直播；如果背后有强大的运营团队，就从淘宝入手。”晓枫说。
把握好“本色”和“出演”大有学问
无论是短视频也好、直播也罢，实质都一样：面对一个你看得见的镜头，你就是个演员。农业直播卖货，如何平衡“本色”和“出演”？
在黄岩的个人抖音号上，有一系列“果园探秘”的短视频，风格形式和直播卖货无异。在其中一个视频中，黄岩穿着T恤衫，一脚深一脚浅地走进桃园，在抖动的镜头里摘下一个白心油桃，在手心抹几下、在T恤衫上擦几下就开始吃。“这是我们前两年的试验品种，目前不适合在南方地区露天种植，因为上市时间正好赶上南方的梅雨季节，连续下两三天雨就会烂果，种植的话要搭大棚。”吃完一个桃子，黄岩忍不住把树上其他几个油亮的大桃摘下，卷在T恤衫里，准备带回去。
生活化的场景、生活化的拍摄、生活化的语言和动作，却是黄岩和她老公百般推敲打磨的结果。每次拍摄之前，她老公会把拍摄计划写满一整张A4纸，有时候一个镜头要拍十几遍。“他觉得我动作不自然、太僵硬，就不断重拍，我自己觉得还蛮好的，两个人就会在桃园里争执起来。”黄岩说。
“果园探秘”系列短视频，是黄岩用来“养号”圈粉的，她认为讲究拍摄细节和确保拍摄内容真实并不矛盾。“我们拍的就是现实生活中的事，说的也是和种桃子、选桃子有关的真实技巧和细节。如果视频完全不经修饰、不经预先构思，做起来就会很粗糙，完播率很低，很容易‘脱粉’。”
有同样思路的还有龚剑飞，他也正尝试在“真实”和“剧情”之间取得完美平衡。在他的脑海里，一部关于甜芦粟的“连续剧”正慢慢浮现，第一集的剧本是这样的：他老婆在田里收割甜芦粟，然后他端着手机在后面一边拍一边喊，别砍，别砍！然后老婆回头“生气”地瞥他一眼，转身走掉。“粉丝肯定会问，老婆为什么生气，为什么我不让她砍甜芦粟？这就可以引出甜芦粟的成熟期这个知识。用类似的‘小剧场’形式，还可以传授很多知识，比如甜芦粟和玉米怎么区分，甜芦粟种植过程中为什么要砍穗，怎么防治甜芦粟病虫害。”
崇明“木棉花开”手工社的宋荣耀有一个“木棉花开工坊”抖音号，粉丝数长期只有数百个。前段时间，这个号的粉丝数一下子增长到了一万个，只因发布了一个视频：教粉丝怎么用天然植物染色，比如黑豆的皮可以染黑色，石榴皮可以染金黄色，槐米可以染黄色……
“原本我们想，等有一天粉丝数到了一千就开直播，没想到一下子就从几百跳到一万了，感觉很神奇。”宋荣耀告诉记者，她认为这个视频之所以“圈粉力”这么强，核心原因就在于真实：没有过多修饰和拍摄剪辑技巧，就是她拿起一个个瓶瓶罐罐对着镜头介绍。“但是介绍的内容是真实的、不为人知的，这才是吸引人的点。”
受此启发，宋荣耀决定在以后的直播中多讲真实的故事：“我们是做土布产品的，土布有故事，每个产品也有不同的故事，把这些真实的故事讲好了，流量和销量都会来。”
上海田顺农产品种植专业合作社负责人沈旭，他在青浦练塘镇徐练村有400多亩种植基地，其中近一半是茭白，其余的是水稻。在他看来，对农业而言，直播带货更好地实现农户和客户对接、省去中间商环节，让农户利润最大化又让客户节省费用，是一种很好的营销模式。“真实是直播的生命，货真价实才能赢得消费者青睐。”
随着越来越多商户开始直播，相关的政策和行业规范也已在路上。中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属的专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，预计将于7月发布执行，对直播带货的监管力度将逐步加强，整个行业也将越来越规范。
“不管将来直播发展成什么样、是否会被更新的技术和产品替代，至少目前，这是给农产品销售打开了一扇新的大门，谁抓住了机遇谁就是胜者。没人敢说完全弄清楚了直播带货的规律，只能让先摸索的人教后摸索的人，大家一起探索、尝试。”冯加根说。
栏目主编：黄勇娣 文字编辑：茅冠隽
图片来源：崇明区、青浦区提供
