品牌设计与品牌意识（品牌竞争的本质）
品牌设计与品牌意识（品牌竞争的本质）服务是一个大需求，所以服务等于海底捞。送礼是一个大需求，所以有送礼就送脑白金。品牌的本质是认知，而词语的背后就是认知。占领一个词就能占领一个认知，占领的认知越大，市场也就越大，占领大词，等于占领大市场。词语分为大需求词及大品类词两种。
品牌竞争的本质是以超级品牌引擎的强大力量压强到品牌针尖般大地点上。
一、点
品牌是一个点。
这个点就是核心价值。
核心价值就是心智产权。
核心价值要等于一个词。
这背后是一个强大的品牌核心价值推导法则。
二、线
品牌是两条线。
核心价值为延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领语言。
符咒背后是视觉霸权与语言霸权。
符：色彩、符号、纹样、KV、IP
咒：词语、品类、指令、话语
视觉霸权与语言霸权构建了品牌核心表现，建立品牌视觉领导力及语言领导力，交织成品牌所有的表现。
三、面
品牌是一个面。
品牌是消费者所有印记的累加，是消费者所有体验的总和。
植入消费者每一个品牌触点，传递一致的尖锐的品牌信息，从而占领消费者心智。
给消费者一个个完整品牌体验，不断强化品牌核心价值，从而持续构筑品牌壁垒。
四、体
品牌是一个体。
一个体是一组独一无二的经营活动。
一组独一无二的经营活动占领核心价值。
纲领 – 蓝图 - 路线 – 取舍 – 兵力
统一部署、分步落地，一举其纲、万目皆张
品牌的成功最终是一个系统的成功，
品牌的竞争是一个系统与另一个系统的竞争。
品牌确定核心价值后，就需要以核心价值为中心延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领语言。
二、咒什么是咒，咒是行动的信号，是召唤的艺术，是改变结果的力量。
品牌语言线分为词语、品类、指令及话语四个部分
一、词语品牌的本质是认知，而词语的背后就是认知。
占领一个词就能占领一个认知，占领的认知越大，市场也就越大，占领大词，等于占领大市场。
词语分为大需求词及大品类词两种。
（1）大需求词送礼是一个大需求，所以有送礼就送脑白金。
服务是一个大需求，所以服务等于海底捞。
乘坐舒适是一个大需求，驾驶乐趣也是一个大需求，于是有了“开宝马、坐奔驰”。
有一些词不但是需求，而且可以品类化，就构成了大品类词。
王老吉定义了怕上火饮料
果冻就是喜之郎
电子商务等于阿里巴巴
社交等于腾讯
战略咨询等于麦肯锡
欧赛斯服务的老恒和料酒，有巨大基酒的储备，谷物酿造的年份料酒有着得天独厚的优势，所以时间至香是老恒和可以私有化的词。
欧赛斯服务的侨新1950永春老醋，用功夫酿造，用时间沉淀，功夫酿是侨新1950可以占领的一个词。
欧赛斯服务的大将军瓷砖，对接的消费者需求是高品质、性价比、好品牌的购买需求，所以直接占领七星高品质这个词。
越简单的词，内涵及外延更大，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更小。对于品牌而言，一旦大的词被占领，则要占领二级词，也就形成品类分化，市场集中度低的市场，一个新品牌往往要率先卡位，占领大品类，占领大词。
二、品类这里指的品类是品类分化，随着消费者需求的不断深挖，品类总是不断分化。
现有的市场格局，从消费流量分配到利润主权分配，一定是服从现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。
2016年三棵树销售额18亿，2021年销售额114亿，为什么健康这么强大，底层逻辑非常清晰：1、 健康是消费者选择涂料的第2个1级痛点，2、 品类战略是直接成为行业子类别老大；三棵树选择将健康漆做为战略定位，坚决地占领健康漆，并将之品类化。就此启动整个建材行业的增长奇迹，5年增长6倍！
老板电器占领了大吸力油烟机的子品类。
三顿半占领了超即溶咖啡子品类。
欧赛斯服务的青岛国信占领了深海野游大黄鱼子品类。
欧赛斯服务的本宫月记占领了轻动型卫生巾子品类。
欧赛斯服务的恒顺的酸甜抱抱占领了醋轻果味气泡水子品类。
欧赛斯服务的预制菜领域的联华食品占领了米饭预制餐子品类。
欧赛斯服务的酒店预制菜领导企业亚明占领了大师酒店预制菜子品类。
什么是指令，就是下达消费指令。
优秀的广告语不但要最容易引发关注及记忆，还要能瞄着竞争对手建立竞争优势，更要直接下达消费指令，直接驱动消费者购买。
如脑白金“今年过节不收礼，手里只收脑白金”广告语造就了脑白金销售神话。
红牛的“困了累了喝红牛”，客户需求就是答案，直接驱动消费者购买。
滋源洗发水的“你洗过这么多年头发，你洗过头皮吗？”的冲突性广告语激发了客户的购买欲望。
”金龙鱼，1:1:1”的广告语记忆深刻，购买力强大。
欧赛斯策划的“易太，就是畅销菜”，直接对接客户的第一痛点、封杀第一特性，成为客户购买第一选择。
欧赛斯为老恒和策划的“谷物酿、年份香、炒菜就是香！”的广告语将老恒和年份至香的竞争优势淋漓尽致地表达出来。
欧赛斯为蘭啵旺兰州牛肉面策划的“三真原味一品香，真真真好吃！”，一个真字，说透了蘭啵旺兰州牛肉面的竞争优势。
“成人纸尿裤，认准冠军象”，在一个快速发展的新兴市场，通过品牌策略直接占位，驱动消费者购买，随着市场一起成长。
欧赛斯为雷允上药业创意的“中国国药有四宝，上海雷氏独一宝”，将雷氏的第一性及唯一性充分表达，关注度高，购买力强。
“想深睡，斯柔菲”，深睡需求出来，品牌就出来，需求就是答案，形成一对一连接。
话语就是基于品牌的核心价值点的话语体系，话语体系的呈现是品牌核心价值演绎图的形式，这个图本质上是品牌一套品牌核心卖点展开支撑系统，对卖点进行高度提炼及层层展开，构成品牌价值的完整纲领，涵盖了品牌价值挖掘的所有重要信息，形成未来品牌内容输出总纲。
这个总纲应用到画册及管网上就是画册及管网的核心品牌内容。
这个总纲应用到终端就是品牌介绍的话术。
1、老恒和话语系统
老恒和料酒的品牌价值演绎图
老恒和品牌的战略定位是传承160年的谷物原酿料酒专家。
老恒和谷物原酿料酒最大的优势总结了15个字5大优势，即“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”，再高度提炼就是六零三四五的核心竞争优势点，而每一个优势都可以Drill Down到实际的支撑点。
而品牌的核心优势转化为消费者价值点就是年份至香，于是就有“谷物酿、年份香、炒菜就是香”的广告语。
2、亚明
亚明品牌定位是大师预制菜，包含大师酒店预制菜、大师家宴预制菜、大师宴到家预制菜三大方向。
亚明大师预制菜构建了“大师6名、大师6味、大师6鲜、大师6冻、大师6品、大师6专”六大优势，再高度提炼就是“名味鲜冻品专”6个字，亚明的六大优势建立了大师菜的标准，同时每一个优势也都可以Drill Down到实际的支撑点。
而品牌的核心优势转化为品牌的身份形象，就是亚洲明星，通过亚洲明星戏剧化地方大了亚明品牌认知，进一步推出亚明广告语“亚明菜、大师味”。
3、蘭啵旺蘭啵旺兰州牛肉面的定位是中华传承级真味速食面。
欧赛斯在蘭啵旺上的策略是在“一清、二白、三红、四绿、五黄”的兰州牛肉面标准上，占领一个属于我们的第一特性，并私有化这个特性，我们需要对这个特性拥有解释权，让这个特性成为全局化的USP标签，成为购买理由，并基于此建立我们的语言系统。
欧赛斯提炼的的核心价值点是“三真原味一品香”，兰州拉面传120余年而历久弥新，足见其真味，“真”字构建独特销售价值主张，真牛真料真原汤，三真好面，输出标准。
而三真价值点Drill Down的详细支撑点如下：
这样品牌的核心优势转化为消费者价值点就是真真真好吃，于是就有“三真原味一品香、真真真好吃”的广告语。
视觉霸权及视觉霸权及语言霸权是品牌的两大权力，，是品牌用千钧之力压向针尖般大小的点的力量，是品牌调动千军万马的力量，是品牌号令天下的力量。
