说话太直接也是个硬伤文案（如此锯腿文案）

说话太直接也是个硬伤文案（如此锯腿文案）广告之所以有吸引力，是因为“它为观众提供了改善现状的选择”。从这个角度来看，女鞋店唤起消费者对现状的不满，推销自身产品并非愚钝。但最终结果为什么遭人诟病，皆因商家将女性的痛苦和愤怒作为营销卖点，惺惺作态与消费者虚假共情，在“盈利”目的驱动下，视女性为出羊毛的羊，而非真心尊重她们。进一步探究，商家其他文案更加赤裸。如“女人的脚才是性器官”“鞋跟支点向前移，才是翘臀制造器”等等。字里行间充满着对女性身体性意义的凝视，从旁观者的角度对女性的价值评头品足。似乎只有拥有“翘起的臀部”、精心管理外表的女性才能得到尊重和爱。再结合前面的“锯腿”文案，其自相矛盾之处显而易见。一边鼓动女性站起来打破壁垒，一边又用“男性凝视”的目光为女性套上“枷锁”，本质上是将女性视为消费对象。在商家逐利本质下，只要能让消费者前来买单，营销噱头可以穿凿附会、文理不通。当“性别议题”沦为一个营销噱头，“锯腿文案”当然充斥着怪诞

□梁静（广西大学）

近日，女鞋网店“烫旗舰店”发布了一则三八节广告文案：“这天，应该把所有男的腿平均锯断10CM。”这一电商广告文案不仅得罪了男性消费者，也没有讨到女性消费者的欢心。销量没有提升，骂声倒收获一片。随后，该品牌于微博平台发布道歉信，并将文案修改为“为了统一高度，也不应该把男的腿弄短10CM；公平的方式，还有很多”。然而这一“道歉”并未平息众怒。

近年来，有些商家炒作性别议题频频点燃舆论。该事件迅速引发热议的背后，也离不开“性别”二字。这则“把男人女人都得罪了”的广告，何以成为众矢之的？

从商家与消费者的关系切入，商家的广告行为意图在一年一度的三八节中讨好女性消费者，最终却将男人女人都得罪了，从根本上反映了广告逐利本质下的虚假共情。“锯腿”系列文案罗列出生活中能激发女性消费者愤怒的场景，“现任的前任”“炒过自己的老板”“勾心斗角的竞争对手”等等，营造一种理解消费者痛苦的共情氛围，最后提出解决其困境的手段，即穿该品牌的高跟鞋。我们可以看到该广告试图塑造“女性复仇者”的形象，营造出女性踩上高跟鞋就能“一雪前耻”的错觉，诱导女性买单。

广告之所以有吸引力，是因为“它为观众提供了改善现状的选择”。从这个角度来看，女鞋店唤起消费者对现状的不满，推销自身产品并非愚钝。但最终结果为什么遭人诟病，皆因商家将女性的痛苦和愤怒作为营销卖点，惺惺作态与消费者虚假共情，在“盈利”目的驱动下，视女性为出羊毛的羊，而非真心尊重她们。

进一步探究，商家其他文案更加赤裸。如“女人的脚才是性器官”“鞋跟支点向前移，才是翘臀制造器”等等。字里行间充满着对女性身体性意义的凝视，从旁观者的角度对女性的价值评头品足。似乎只有拥有“翘起的臀部”、精心管理外表的女性才能得到尊重和爱。再结合前面的“锯腿”文案，其自相矛盾之处显而易见。一边鼓动女性站起来打破壁垒，一边又用“男性凝视”的目光为女性套上“枷锁”，本质上是将女性视为消费对象。

在商家逐利本质下，只要能让消费者前来买单，营销噱头可以穿凿附会、文理不通。当“性别议题”沦为一个营销噱头，“锯腿文案”当然充斥着怪诞。挑起性别对立为人不齿，商业营销也应有底线。任何不良企图的文案，都是对公序良俗的挑战。