怎样开一家有特色的童装店（从一家9平米童装小店到市值27亿）

怎样开一家有特色的童装店（从一家9平米童装小店到市值27亿）“全中国的服装行业这段时间都是一样，就是风口，我不主张讲风口，但是那时候无意中也撞到风口了，你看到现在所有的运动品牌，（当时）哪一家不是一年开个几百家的。那时候我们就扩张扩张扩张。”曹彰说。从2002年到2009年是一个快速发展的阶段，到2009年就有700家店，这样一个速度到底是怎么发展起来的？上市前，董事长曹璋在接受媒体采访时谈到，若安奈儿成功登陆资本市场，有幸成为A股市场中的“童装第一股”，于安奈儿而言是一份荣誉，但更多的是社会责任。今日荣誉而至，从二十一年前创业之初到上市之路，曹璋经历了什么？又如何带领企业在国内童装业内脱颖而出？最初的起点仅仅是为了和老太太的童装店里不一样，“天时的造就成为品牌开端，我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”，一用就是21年。2002 年至2009 年，公司快速发展，门店数量突破700家，2010 年之后进入规模提升阶段，2016年末门店数量接近

昨日上午9时25分，安奈儿“A股童装第一股”上市钟声回荡在深交所内。自此，国内首家登陆A股中小板市场的童装企业终于尘埃落定。

深圳市安奈儿股份有限公司董事长总经理曹璋（左一）携手品牌代言人贾乃亮、深圳市龙岗区区委书记高自民、深圳市龙岗区委副书记、区政府区长戴斌共同敲响开市金钟。

截至今日，安奈儿股价较发行价已涨58.41%，股价为27.04元/股，市值突破27亿。

据招股说明书，安奈儿申购价格17.07元，首次发行不超过2500万股，募集资金主要聚焦于营销中心建设、设计研发中心建设、信息化建设及补充其他与主营业务相关的营运资金4大项目。

上市前，董事长曹璋在接受媒体采访时谈到，若安奈儿成功登陆资本市场，有幸成为A股市场中的“童装第一股”，于安奈儿而言是一份荣誉，但更多的是社会责任。今日荣誉而至，从二十一年前创业之初到上市之路，曹璋经历了什么？又如何带领企业在国内童装业内脱颖而出？

最初的起点仅仅是为了和老太太的童装店里不一样，“天时的造就成为品牌开端，我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”，一用就是21年。

2002 年至2009 年，公司快速发展，门店数量突破700家，2010 年之后进入规模提升阶段，2016年末门店数量接近1500家。

从2002年到2009年是一个快速发展的阶段，到2009年就有700家店，这样一个速度到底是怎么发展起来的？

“全中国的服装行业这段时间都是一样，就是风口，我不主张讲风口，但是那时候无意中也撞到风口了，你看到现在所有的运动品牌，（当时）哪一家不是一年开个几百家的。那时候我们就扩张扩张扩张。”曹彰说。

现如今，安奈儿人已与天虹、茂业、华润万家、广百等众多全国知名百货商业集团以及星河集团、银泰城、海雅缤纷城、深国投广场、花园城、广州G5、广州正佳广场、KK MALL等大型购物中心渠道建立了密切的合作关系。

自2009年起，电子商务逐渐兴起，曹璋也立刻抓住了这顾势头。在得知深圳有家童装品牌在一天做了200万的生意，第二天曹璋便报名去参加淘宝大学，上了课之后就带着几个员工开始尝试着上淘宝。

十几年过去了，如今安奈儿2016年度电商渠道的业务收入占比已达到24.32%。安奈儿电商部门表示，目前品牌的电商还正在往移动电商、O2O等方面发展，未来将进一步扩大电子商务业务。

安奈儿能够坚定地推进电子业务，也源于曹璋对品牌实力的信心把握。“我们在线下做了十几年，有很多沉淀，包括对客户的了解，品质的控制，那些互联网品牌都不具备。你看现在互联网做的好的，最早的那些淘品牌现在都已经没有了，所以现在做得好的，能够几个亿做的，基本上全是线下的。”

在2015年度全国大型零售企业的童装产品销售排名中，“Annil安奈儿”品牌童装的综合市场占有率位列行业第4名，并在国内品牌、非运动类品牌以及大童装子类别三个方面均位列行业第2名。2016年3月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。

品牌 产品 文化 渠道，安奈儿上市的四个关键要素

自主品牌化发展

随着人均收入的增长和消费升级，尤其是越来越多80/90代父母的出现，促使童装消费更加趋向于品牌化。统计数据显示，2013年中国童装内销市场国产童装中70%处于无品牌状态。在这方面，安奈儿无疑成为了行业的佼佼者。

1999年，这家总部位于广东深圳的童装企业申请注册了“Annil安奈儿”商标，开始以外发加工的方式小批量生产“Annil安奈儿”品牌童装，从此，逐步走出个体化经营模式，进入品牌化发展路线。

2001年，安奈儿前身深圳市岁孚服装有限公司成立，当年公司统一所有终端形象，包括货柜、店面、POP等。

安奈儿要做的“不一样舒适”

企业对外的宣传话语说道，“安奈儿始终坚持安全、舒适的品牌理念，致力于为打造’不一样的舒适’童装，让孩子穿得安全、舒适、健康。“

“不一样的舒适”，到底怎么“不一样”？

舒适度是童装产品的关键要素。而童装行业最关键的是注重面料与质量。对安奈儿而言，他们准备了一套严格的产品检验程序，和一个绝对不允许问题产品上市的企业态度。

谈到公司创业成功的核心要素，曹璋聊到了对品质的严格把控：“我觉得，还是用良心，不要亏待别人。当你的东西有问题的时候，你要撤回来，我们有时候为了两款裙子，几千万的货值，我们都全部撤掉。我内心深处会认为，还是要回到消费者本质还是在于消费者和产品。”

正是企业的真诚，让消费者记住了安奈儿“不一样的舒适”，也得到了行业的一众认可。2012年至今，安奈儿多次参加了行业文件的标准起草、修制定工作，包括《针织儿童服装》行业标准、《针织T恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准、《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准等等。

以“陪伴”为中心，多元化营销战略

一个发展成熟的企业，须要有一个可以打动人的“灵魂”。什么是安奈儿的“魂”？历经多年的用心经营，安奈儿给出了两个字 ——“陪伴”。

“陪伴”是安奈儿的企业文化主题。安奈儿深信，亲子关系是家庭中重要的情感纽带。因此，安奈儿在坚持把控产品质量的同时，更将亲子陪伴的品牌内涵并运用到生产设计和营销战略当中。

通过签约明星爸爸代言人贾乃亮、会员活动、活动推广等方式，安奈儿在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的家庭文化，强化品牌知名度与影响力。

2017年安奈儿携手关山月举办艺术画展，为小朋友“筑梦”

其中，安奈儿以“陪伴”为主题的儿童画展做得尤为出色。2011年，安奈儿开始举办全国亲子创意绘画大赛。到2014年，绘画比赛逐渐发展成为以“一起长大”为主题的亲子画展。2015年，安奈儿更是携手嫣然基金会，将“微笑童行·一起长大”艺术展带到北京嫣然天使儿童医院，关注兔唇儿童身心发展。

除了画作，安奈儿的儿童画展上往往会增加雕塑、装置、新媒体影像、环境体验剧等设置，呈现了丰富的艺术作品与形式，探索儿童与父母、自然、环境、艺术、体验及社会的关系，呼吁社会对孩童、对家庭几代人之间亲情的关注，倡导蹲下来和孩子对话，感受他们丰富的世界，与孩子一起长大。

“互通有无”的渠道布局

能够在童装市场中脱颖而出，安奈儿的渠道布局也做得十分仔细。重视线下、线上渠道的互联互通、相互引流，早已成为安奈儿渠道发展的重要经营战略。

截至2016年12月31日，深圳市安奈儿股份有限公司已在全国31个省、自治区及直辖市建立起1 458个零售门店。其中，直营门店数量达970家，占线下门店总数的66.53%。较高的直营渠道占比强化了安奈儿对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同时，使企业可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了品牌与消费者之间的交流互动。

安奈儿招股意向书中写到，一部分募集资金还将用于新设295家安奈儿直营店。

与此同时，安奈儿在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。

2014年、2015年和2016年，安奈儿电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.7%、16.82%和24.32%。

“不一样的舒适”、“陪伴”，这些品牌标签都在安奈儿的用心经营下，逐渐在消费者心上打下了深刻的印记。上市之后，曹璋在接受媒体采访时说了这样一段话，诠释了他对未来的憧憬和决心，

“我的战略就是‘专注’，用心专注去做好一件事 ，给孩子一个真正美好的童年，这就是我的定位。用心做好一件事，得到大家和社会的认同，体现我们的价值，这一点带给我很大的快乐和成就感。1996--2046……我的愿望就是2046，那正好是安奈儿50年。关注孩子，用心筑造品牌的第一个50年，跟随初心，持续努力坚持下去。”

创始人曹璋先生坚持21年用了“一把劲”，终得“童装第一股”上市。未来，这家专注童装的深圳企业势必还将得到更多的关注和期望。