奶茶店的茶叶怎么样才是正宗的（1800万打造的奶茶店）
奶茶店的茶叶怎么样才是正宗的（1800万打造的奶茶店）2月，老字号同仁堂在杭州滨江区开出了首家名为“制茶司”的茶饮店。5月下旬，万达于2019年推出茶饮品牌“万茶”已在旗下140家影院内开始销售。6月底，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州绿宝广场购物中心开出全国首店。华北制药进军茶饮行业，推出国潮饮品“甄饮子”{ Aesthetically appealing to the youth }根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新式茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右，未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。在增速放缓的背景下，竞争却在加剧。据不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌新开店仍然超过三千家，平均每月开业超600家。与此同时，隔壁咖啡品牌们与连锁餐饮行业巨头都在对新茶饮赛道跃跃欲试，不断攻入对方领地，短兵相接已然成为常态。2022年以
新消费浪潮之下，茶饮市场在近几年迎来了爆发。但进入2022年，这一赛道的竞争也进入白热化。一边是喜茶裁员30%、奈雪的茶发布盈利预警的传闻，乐乐茶、茶颜悦色等品牌，也屡屡被传公司运营不善；另一边则是书亦烧仙草获得新一轮融资，蜜雪冰城不断扩大商业版图的利好消息。除了原有的餐饮赛道品牌之外，连字节等互联网公司也宣布入局新茶饮。
两极化的局面让这个狼烟四起的战场未来走向更加扑朔迷离。未来的新茶饮究竟有哪些潜力和机会？
#01
新茶饮跨界创新，需切中年轻一代的审美趣味
{ Aesthetically appealing to the youth }
根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新式茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右，未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。在增速放缓的背景下，竞争却在加剧。据不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌新开店仍然超过三千家，平均每月开业超600家。与此同时，隔壁咖啡品牌们与连锁餐饮行业巨头都在对新茶饮赛道跃跃欲试，不断攻入对方领地，短兵相接已然成为常态。
2022年以来，有多个企业跨界茶饮市场。前有中国最大的化药企业之一华北制药进军茶饮行业，推出以唐宋“饮子”概念为灵感、药食同源的国潮饮品“甄饮子”，备受社会关注。
华北制药进军茶饮行业，推出国潮饮品“甄饮子”
2月，老字号同仁堂在杭州滨江区开出了首家名为“制茶司”的茶饮店。5月下旬，万达于2019年推出茶饮品牌“万茶”已在旗下140家影院内开始销售。6月底，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州绿宝广场购物中心开出全国首店。
这些老牌入局新赛道开店铺的跨界属性也决定了其空间陈列和设计需给人耳目一新的印象。以老字号同仁堂的“制茶司”为例，因主打“东方草本哲学，自然养身之茶”的概念，因此空间整体以白绿相间为主色调，突出草本概念。就连门头店名logo也是绿色，与店内红色字体的“北京同仁堂”logo形成鲜明的反差。
老字号同仁堂“制茶司”茶饮店
步入空间内部，可以看到随着清晰的动线，进行了不同的分区，一边是制茶区，一边销售枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陈皮茶等零售产品。简洁轻盈的开放式不对称结构营造出愉悦轻松的饮茶体验，反衬出针对年轻一代养生茶饮的妙趣和理念。
一侧是休闲用餐区，绿色长椅和小圆桌构成的餐位，正对着零售产品展示区。融入中国书法、草本图案符号和扇子等传统文化元素的可视化视觉元素，体现出品牌的自然设计美学。
“制茶司”茶饮
同样为跨界做茶饮，北京京铁列车服务有限公司推出的铁路文化创意餐饮品牌——扳道茶则充满了铁路这种现代工业与中国传统生活相融合的另类摩登感。
位于中国铁道博物馆1层的店铺，招牌以古铜色的装饰配上红色字体，还标注出了扳道茶名字的来源——扳开铁轨道岔，便于火车转轨。这里不仅陈列了真实的扳道机模型供消费者打卡、现场体验“扳道岔”；整个店铺内部也打造成火车车厢的模样，模拟正在行进中的状态。
北京京铁推出的扳道茶 图源：中国铁路
茶饮杯身上同样印有与铁路相关的图案。菜单设计也采用了铁路元素，以真实存在的火车车次命名5类不同的产品。当看到“D1076，呼和浩特往返北京”、“K600，广州往返北京”这样的茶饮名，恐怕没有人会感受不到”会心一笑“的幽默。
图源：中国铁路
以Z世代为代表的新一代年轻人偏好新式茶饮，不仅仅出于对健康生活方式的推崇和对以“茶”为代表的传统文化的回归，更会对能够以创新方式打造的跨界审美具有天然的青睐。因此，新一代茶饮在品牌视觉和产品塑造上都将无法回避这一趋势。
#02
“草本”植物基被看好，健康环保风格空间更具潜力
{ Healthy and eco-friendly }
从乐乐茶、书亦烧仙草“一整根”营销令养生概念翻红，到众茶饮去年到今年流行的小众水果风潮中的油柑、黄皮、刺梨与芭乐等等，《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈正在成为茶饮产品的新趋势。或许是经历过黑糖珍珠、杨枝甘露、芝士奶盖等丰富刺激的口感轰炸后，消费者更想喝点简单、健康、无负担的茶饮。
新品一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等 图源：成都BANG
OATLY燕麦奶在茶饮中的应用 图源：OATLY
在此趋势下，以功效性为主打的“草本茶饮”，0卡糖、植物基燕麦奶等自带健康属性的植物性茶饮和原料受到追捧。以书亦烧仙草今年最火的橙漫山茶花为例，不同于以往的新茶饮产品，书亦烧仙草「橙漫山茶花」以山茶花乌龙茶为茶底，加上燕麦植物基品牌OATLY定制燕麦奶，复配清香酸甜的鲜橙，喝起来清爽不腻，口味丰富，一推出即火爆，上线后很快实现100万杯的销量。
书亦烧仙草全新门店
书亦烧仙草也借此把到了市场脉搏，借势在全国启动了“植物基新茶饮”产品战略，开启打造全新形象门店。全新门店的设计理念为“健康、生态、环保的纯素空间”，一改往日的红白配色，大面积清新的嫩草绿色传达出自然健康的品牌理念。在材质上更多使用天然石材、无纹理的木纹和嫩草绿相搭配，营造轻松治愈的氛围，向大众传播“仙草植物基，清爽低负担”的品牌主张。
书亦烧仙草全新门店
负责此次品牌升级的创意设计方相关负责人表示，此次设计希望让消费者从书亦独特的清爽低负担的个性化品牌形象开始认知，然后走进带有仙草植物基风格的消费空间，完成整个消费闭环。
#03
对标星巴克，中国茶饮如何打造自己的“第三空间”
{ Benchmarking Starbucks }
随着新茶饮行业竞争的加剧，不少茶饮品牌意识到，需要通过讲好自己的品牌故事，来实现在消费者心中的“差异化”吸引力与品牌凝聚力。
奈雪的茶创始人彭心提出像星巴克那样为顾客打造出家与办公室之外的“第三空间”。作为新式茶饮品牌中的“佼佼者”，奈雪的茶深受大批女性顾客喜爱的重要原因之一，莫过于其线下空间明亮整洁的空间环境，像个“闪闪发光的精致盒子”，对顾客来说有着强大的吸引力。
奈雪的茶开出千方大店“奈雪梦工厂”图源：奈雪的茶
品牌极其关注空间的美学设计。奈雪的门店以四季变换流转的时间轴作为主线，通过“镜、花、雪、月”四种具象载体，传达“春·镜”、“夏·花”、“秋·月”、“冬·雪”四种空间概念风格，凝聚东方文化的空间概念，与产品核心“中国茶"相互呼应。
奈雪的茶邀请艺术家Cinyee Chiu 创作6款「新年瑞兽杯」，用中国风插画，绘制了不同的吉祥物，代表了不同的寓意 图源：奈雪的茶
在广州花城汇店，设计师引入通常被用于美术馆等艺术空间里的美学概念，如简洁流畅的线条，裸露的材料等。墙面采用天然洞石，石面上不规则的小孔历经自然环境打磨和时间积淀后留下的印记，呈现天然的纹理。包括收银台也保留了地基原有的形态断面，不刻意加工，呈现自然之美。
奈雪的茶广州花城汇店
在颜色搭配上，花城汇店选用温暖的木质色调，使人进入这个空间时自然而然放松下来。所有光源没有直射光，营造出明亮而不刺眼的氛围。店内还放入了天然洞石和金属拉丝工艺打造的自助清洗区。使顾客在整理容貌和清洗时更有仪式感，同时营造出家的氛围。通过富有美学体验的设计，不仅体现奈雪品牌所追求的“纯粹、温暖、美好的生活方式”，还展示出人与食物、空间、物品之间的实际体验与互动。
奈雪的茶广州花城汇店
奈雪的茶还借鉴星巴克臻选上海烘焙工坊的概念，在2019年11月开出“超级产品试验田”的千方大店——「奈雪梦工厂」，涵盖1000多个SKU，融合茶饮、烘焙、酒饮、新零售、文创等多个场景。
这里不仅有轻中式风的茶饮手冲台和炫彩华丽风的酒吧台，还有茶叶学习品鉴台。由门店员工为顾客介绍茶的产地、拼配和相关喝法，与消费者交流茶和茶文化。增加消费者对茶文化和品牌的认同感。尝罢茶饮，顾客还可以继续自由游走在吐司区、酒吧区试喝与选购；最后再用累积的“茶叶币”夹走喜欢的奈雪IP衍生品与礼物。不知不觉完成了多样的体验。可谓是对于茶饮空间的极大拓展与尝试。
奈雪的茶与艺术家PePe Shimada合作打造的喵咪杯，六只拟人化的猫咪，携猫咪杯和磁盘前来，萌化了无数铲屎官的心 图源：奈雪的茶
而在2020年新开拓的奈雪的茶PRO店，在空间设计上增加了更多商务社交元素：包括舒适的长桌、电源插座，室外长椅区以及宠物区域等，为顾客提供了“24小时全时段场景”，真正成为了星巴克之外的又一“第三空间”。
奈雪的茶PRO店
奈雪的茶创始人彭心坦言，“奈雪是始终围绕着顾客的日常生活需求来做规划的。线下布局的出发点就是体验导向，给顾客创造更多的场景，更好的体验，更高的附加价值”。
奈雪的茶与国产虚拟IP——Ling（翎）合作 图源：奈雪的茶
#04
多维度盈利的时代到来，新茶饮线下空间如何讲好故事
{ Tell a good story }
在激烈的茶饮竞争中，尽管多个品牌都在产业链上加大了投入，不少不惜重金打造自己的专属水果基地、奶源基地，想要建立护城河，但行业模仿、同质化现象严重，造成“爆品”打造越来越难……这又逼迫品牌加快上新速度，以迎合热爱尝新的年轻人。
但即便如此，2022年新茶饮赛道增速还是明显放缓。除了选择降价外，打开二三线中低端市场、扩宽消费人群、刺激复购率提升等也是提升盈利能力的不二举措。喜茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶颜悦色等都采取了“多品牌战略”来应对市场的颓势。
“小神闲茶馆”店铺Logo 图源：茶颜悦色
今年，茶颜悦色开起了“小神闲茶馆”，悄然向“传统茶馆”靠拢。虽然门店的门头上仍标有“茶颜悦色”字样，但下方的“小神闲茶馆”与品牌LOGO则提醒消费者，这里可是一间真正的“茶馆”。
茶馆内的陈列也采用了传统茶馆的样式。原木桌、藤条编织椅、中式吊灯，拱形门，甚至还设置了独立包厢，提供静谧雅致的私人空间。售卖方式也从之前一贯的外带，变为了“仅限堂食、不可打包”。门店还配备了不少充电区和桌游，用以“挽留”顾客们在此体验。
“小神闲茶馆”的外观和店内设计。图源：茶颜悦色
“杯杯现萃、茶叶也挂耳”是“小神闲茶馆”的独特卖点。茶馆内设置两个水吧。普通水吧售卖幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰等经典口味茶饮品；精品原叶手冲茶区提供原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶等创意手冲茶饮品。在烹茶方式上，茶颜悦色还大胆选用了调酒的方式，来做茶类特调，用半自动咖啡机当场萃取，迎合了年轻人热爱喝手冲咖啡的习惯。很明显，这是茶颜悦色在线下与聚客方面的一次“大胆尝试”。
“小神闲茶馆”主打产品——挂耳手冲茶。图源：茶颜悦色
事实上，茶饮空间不仅仅可以回归“传统”，同时也可以更加摩登现代。立志做全球化中国茶饮品牌，其创始店位于澳大利亚黄金海岸的“顽徒”中国首家店——顽徒武汉旗舰店就以外观极具科幻感的现代派建筑，打造出具有辨识度的茶文化艺术空间。
顽徒ADDICTEA全球首家旗舰店落址武汉
这幢面积达1200平米、6层空间、以「大圣归来」为主题的独栋建筑以“五指山”为设计灵感，由不规则的银白色轻型铝板、形状不一的镜面组合而成。室内则以黑白灰为主色调，围绕“中国茶叶”衍生出三大空间：分别讲述“茶与奶”、“茶与香气”、以及“茶与创新”的故事。
3楼名为「EXITREA」的零售空间，以《西游记》中神僧西游章节为灵感，衍生出创意零售产品系列。顶层ADDICTEA GATHERING 打造以“纯茶文化”为核心的露天综合概念茶空间，白天品茶，晚上则作为酒吧，迎合时下盛行的「日茶夜酒」概念。
顽徒ADDICTEA 3F EXITREAL零售空间「无边西游」
顽徒ADDICTEA 3F EXITREAL零售空间「无边西游」
据悉，顽徒将按照《西游记》“九九八十一难”进行设计，计划未来在全球开出81家主题连锁店，每家店会根据当地人文地理特点设置一个西游主题故事。“西游”的元素也将结合线下品牌空间进行更好的融合和灵感呈现。品牌发行的独立报纸刊物，也将以主题的形式创作发行，创刊号001主题为《五行山下定心猿》，主要围绕武汉店的建筑及产品进行解读分析。
顽徒ADDICTEA 5F-6F ADDICTEA GATHERING
不难看出，对于顽徒品牌来说，茶饮只是流量的入口和品牌产品的载体，而如何通过“中国茶”这一具有文化内涵的符号与世界链接，让全世界通过“茶”更现代的演绎方式来了解中国，讲好中国品牌故事，才是真正的使命。
顽徒ADDICTEA
顽徒ADDICTEA
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki
