永辉超市做新零售的历史（多渠道零售商的全渠道实践探讨）

永辉超市做新零售的历史（多渠道零售商的全渠道实践探讨）3 永辉超市的全渠道实践分析营销要素整合 传统营销要素中的产品、定价和促销整合是最为基础和外层的整合 黄美花[12] (2016) 已对此进行了探讨 包括不同渠道间的产品布局、产品定价和促销策略。信息整合 大数据是全渠道营销的基石 是全渠道决战的核武器。所以各个渠道信息的搜集、整理、融合 是决定全渠道战略实施的关键 也是全渠道营销战略实施的关键。未来的零售竞争更多的是数据的竞争、信息的竞争 谁掌握消费者数据 谁就更贴近和了解消费者 也能巩固和扩大竞争优势。服务整合 一致性的顾客体验是全渠道的核心工作 全渠道战略和以往营销战略不同 它是真正以消费者为核心 契合消费者的购物需要和行为方式 是一场消费者行为变革所导致的零售革命。因此 如何在信息整合的基础上 为消费者提供更佳的消费体验就是零售业的本质 零售业最终还是要回归服务本质。所以 营销要素整合是基础和外

摘要：随应着消费者购物方式的改变和电子商务的发展 大多数零售商都在构建全渠道。在全渠道消费者购物过程的基础上 论述了全渠道的核心——渠道整合的构成:营销要素的整合、信息整合和服务整合 分析了永辉超市的全渠道实践案例。结果表明:零售商以移动商店作为电商的突破口契合电商发展趋势;作为生鲜为主打特色的超市零售商 其线上渠道面临着一些特殊问题。零售商的全渠道实践目前只是在全渠道1.0阶段 也面临着渠道冲突的困境 如何进一步加强渠道整合力度 是多渠道零售商全渠道实践的紧要任务。

在电商的冲击下 目前零售商大致可分为3种:实体零售商、纯电商以及多渠道零售商。多渠道零售商既有线上零售渠道 也有线下零售渠道 且逐渐趋于线上线下融合的零售方式 这种线上线下渠道的整合 实则构建全渠道。阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月13日云栖大会的开幕式的演讲上 给这种线上线下和物流融合在一起的零售 起了一个新名词“新零售”。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程 使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力 从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。新零售的要义和全渠道的含义不谋而合。由此可见 多渠道零售商在既有的“多”渠道基础上 推动渠道间的整合 以消费者为核心 为消费者提供一体化无缝隙的购物体验 就代表着新的零售方式。

图1 全渠道消费者购物过程图

(注:根据颜艳春《第三次零售革命》中的资料整理而来)

1.2渠道整合分析

不同渠道的营销是对渠道、媒体和用户的不同角度的服务 而只有整合才能让我们更正确地把握营销目标 让媒体更准确地把握流量价值 因此 整合可以说是全渠道营销未来必然的发展趋势之一。L.B.OH在2012年提出渠道整合6个构成:信息访问整合、促销整合、交易信息管理整合、产品和定价信息管理整合、订单实现整合和服务整合[11]。蒋侃、徐柳艳[8] (2016) 在分析渠道整合对渠道互惠的作用机制时 从渠道可达性整合、信息整合和服务整合三个构成维度来构建渠道整合。在此基础上 我们将渠道整合概括为3个方面:营销要素的整合:产品、定价和促销整合;信息整合:信息访问整合、交易信息整合以及服务整合 (图2) 。

图2 渠道整合内容图

营销要素整合 传统营销要素中的产品、定价和促销整合是最为基础和外层的整合 黄美花[12] (2016) 已对此进行了探讨 包括不同渠道间的产品布局、产品定价和促销策略。信息整合 大数据是全渠道营销的基石 是全渠道决战的核武器。所以各个渠道信息的搜集、整理、融合 是决定全渠道战略实施的关键 也是全渠道营销战略实施的关键。未来的零售竞争更多的是数据的竞争、信息的竞争 谁掌握消费者数据 谁就更贴近和了解消费者 也能巩固和扩大竞争优势。服务整合 一致性的顾客体验是全渠道的核心工作 全渠道战略和以往营销战略不同 它是真正以消费者为核心 契合消费者的购物需要和行为方式 是一场消费者行为变革所导致的零售革命。因此 如何在信息整合的基础上 为消费者提供更佳的消费体验就是零售业的本质 零售业最终还是要回归服务本质。所以 营销要素整合是基础和外在表现 信息整合是根基 服务整合是本质。

3 永辉超市的全渠道实践分析

永辉超市是一家以生鲜为特色的区域连锁超市 旗下有永辉门店、永辉Bravo、超级物种、彩食鲜等品牌。在原有传统连锁超市实体门店的基础上 近年来开始试水电商。2015年8月 京东与永辉达成战略合作协议 促其加快了线上渠道的布局和发展。

3.1 永辉超市的多渠道

3.1.1 永辉门店

截至到2016年底 公司门店总数487家 新签约门店123家 已签约未开业门店达202家 有望带动未来业绩稳步提升。公司计划2017年新开100家以上Bravo店和24家超级物种。2017年 永辉门店的收银台附近悄然出现了几台自助收银机 消费者自主扫描 支持非现金结账方式 (永辉卡、银行卡、微信和支付宝支付方式) 。永辉门店的信息化进程又迈进了一步。

3.1.2 永辉移动商店:永辉微店、永辉生活、永辉全球购

2014年1月15日 永辉宣布“永辉微店”APP在福州上线试运行。通过该APP可以实现线上订购、支付和用户超市实体门店线下提货及送货上门服务等功能 (表1) 。首批上线商品有500多种 除少量特惠商品外 大部分商品价位与实体店持平。2015年12月 永辉与京东的合作落地 永辉入驻“京东在家” 使得永辉微店地位尴尬 还未成熟 其发展计划已经暂停。

2017年 永辉生活APP悄然出世。它是永辉微店的升级版 由此可见永辉集团并未放弃自建移动商店这一渠道 自建和入驻第三方平台2条渠道同时进行。

表1 永辉生活移动商店分析表

永辉全球购依托于跨境电商以及福建自贸区的建立 旗下全球购体验店在2015年4月份落户福建自贸区福州片区 其致力于发掘全球精致商品 产地直采 销售品类涵盖美食、母婴、个护美妆、营养保健、生活家居等。永辉全球购手机APP是一个宣传窗口和购物平台。目前也是起步阶段 APP上架产品有限 销量平平。

3.1.3 永辉入驻的第三方移动平台:京东到家

京东到家是京东2015年重点打造的O2O生活服务平台 它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网 ”技术大力发展“众包物流” 整合各类O2O生活类目 向消费者提供生鲜及超市产品的配送 并基于LBS定位实现2 h内快速送达 打造生活服务一体化应用平台 (表2) 。京东到家提供超市到家、外卖到家、品质生活、上门服务和健康到家等服务。入驻京东到家是永辉和京东合作的落地项目 依托于京东到家这一平台 促进永辉线上渠道的发展。

表2 京东到家移动商店分析表

3.1.4 永辉PC官方店和永辉微信公众号

永辉超市官方网站只是永辉集团形象展示的平台 不具有购物的功能。永辉旗下微信公众号众多 既有永辉超市官方微信账号“永辉超市” 也有“永辉超市福建区域”公众号 更有“永辉超市某某门店”的公众号 种类繁多 让人眼花缭乱。公众号主要推送优惠活动、促销信息。

3.2 对永辉超市线上渠道的分析

3.2.1 以移动商店作为电商的突破口契合电商发展趋势

永辉集团的线上渠道很明显是以移动电商为突破口来构建 这也契合移动将成为全渠道电商业务的主流渠道这一发展趋势。颜艳春指出 Offline客户群与移动客户群的重叠率至少在60%以上。这就为我们描绘出一条清晰的路径 即O2M。今天我们可以看到移动订单和移动商店的崛起 移动商店刚好切合了典型的全渠道购物的场景 而从消费心理看 O2M给予了消费者更多的掌控 随时随地获得信息 也可以从中获得更大的消费满足感[13]145。

因此 永辉超市要学会通过O2M的战略将自己地面的流量引入到移动商店 通过一段时间的努力 借助社交媒体的放大力量 就有可能在移动的商圈获得超过原来地面店的流量。因为不管是线上线下还是移动 我们的目的是要接触到更多的顾客群 进而将我们的客户群变成真正的数字客户群 数字客户群的扩大才是我们真正的目标 而移动对数字客户群的贡献是最大的 这才是我们全渠道追求的真正终点[13]147。

3.2.2 永辉超市线上渠道面临的问题

永辉超市是一家以生鲜果蔬为特色的超市 对于这类非标类产品 其在电子商务的过程中 首先遇到的就是标准化和配送问题。相比其他品类 生鲜果蔬易损耗、易变质。提供蔬菜、水果、肉类、海鲜的生鲜供应商 常常会被一个问题困扰:这次怎么和上次不一样?问题一旦放到生鲜电商平台上 更被进一步放大。“是不是平台故意把次品发给我了?”消费者没法亲手挑选生鲜产品 当收到不符合预期的产品 难免会产生质疑。因此 外形、口感、品质不稳定的生鲜产品 很难留住消费者。在永辉生活和京东到家的在线评论中 消费者反馈留言的中差评中 大部分意见集中于产品不新鲜、有瑕疵、破损等问题。所以如果永辉超市在为电商订单进行产品分拣环节不严格把关以及生鲜果蔬类产品的标准化方面做出突破 则其电商之旅很大程度会受限。

对于物流配送 目前永辉超市的移动商店都是基于GPS定位的最近门店来进行产品配送 保证当日达甚至是2 h送达。配送采用的是普通常温物流 用送达的速度来保障食品的新鲜 绕过了冷链物流这一高成本配送方式。

3.3 对永辉超市全渠道的分析

3.3.1 渠道整合分析

全渠道中 注重的不是单一渠道的最强或最优 也不是渠道类型的多或全 而是渠道间的融合 以消费者为核心 为用户打造无缝隙的购物体验。线上线下渠道间关系按照整合的力度可分为:线上渠道作为线下渠道的辅助渠道、零售商导向的线上线下渠道并行运作模式、顾客体验导向的全渠道零售模式。按照这样的观点 永辉超市的线上线下渠道关系停留在线上渠道作为线下渠道的辅助渠道这一阶段。抑或按照学者颜艳春 (2015) 的全渠道1.0和2.0模式的观点 永辉超市的多渠道实践也仅停留在全渠道1.0模式 是一种“ 互联网”的模式。

颜艳春在2015年就提出了全渠道1.0模式和2.0模式的概念。全渠道1.0模式是以企业为中心的封闭渠道模式 尽管其注重从线下到线上 但这种线下线上的打通依然停留在自己封闭的商品和渠道中 是“ 互联网”模式。而全渠道2.0模式是以用户为中心的开放式渠道模式 是“互联网 ”模式 强调商圈与商圈的连接和汇聚 通过共享渠道和共建生态圈 跳出自身封闭的资源和渠道模式 在更大的空间内寻求资源共享机制 最终为企业创造更大的价值[14]。

表3 永辉超市渠道整合分析

从表3可以看出 无论是门店、京东东家还是永辉生活 各渠道间信息缺乏交叉渗透和互相引流。渠道间触达信息的交叉渗透与引导十分重要。其原因在于:渠道间信息的交叉渗透是渠道整合的结果 也是信息融合的体现 也为顾客提供了更多渠道选择以及渠道转换的机会 体现了以消费者为中心的思想 可以在第一时间引导有需求的顾客到其他渠道去体验购买 降低购物认知与情感成本。此外 它们也融合了顾客与零售商信息的产品/服务的个性化设计与推荐 是维持顾客忠诚度 降低顾客流失率的关键方法。

3.2.2渠道冲突分析

“ 互联网”的全渠道模式是否加剧了渠道冲突?线上渠道和线下门店的冲突 京东到家和永辉生活之间是否是渠道竞争关系?虽说全渠道的渠道整合和融合能给各渠道都带来双赢的结果 提升整个渠道的效益 但是若全渠道还停留在1.0模式 更多的体现为多渠道 或者说渠道整合还停留在初级探索阶段 那么渠道之间的冲突就不可避免。永辉超市移动商店的客户群大部分由实体门店的客户群引流而来 若移动商店后续不能带来流量的放大效益 渠道之间就达不到双赢效果 则只能是零和博弈的效果 移动商店的销量和实体门店的销量就只能是此消彼长的关系。因此 关键在于永辉超市后续能否依托于移动商店的放大力量 从移动商圈获得远超地面商圈的流量 促进销量的进一步快速增长以及线上渠道和线下渠道整合程度的加强 渠道间互惠也就更加明显 彼此也能实现双赢的效果。

永辉超市入驻京东到家 倒逼永辉微店夭折 使人不得不想到永辉生活是否也要步其后尘。以互联网起家、自建物流的京东 物流、互联网经营是其天然的强项 那么以传统零售起家的永辉超市 能否经营好自己的移动商店 而且在未来很长一段时间 京东到家和永辉生活更多体现为渠道间横向竞争 且永辉生活的物流还要依赖京东到家的达达物流 这让永辉生活的处境更加困难。

4 总结与展望

全渠道消费者在各个渠道间转换 以完成一次完整的购物过程 这是互联网时代消费者的购物行为特征体现。随着消费者购物方式的改变和电子商务的发展 对于零售商来说 构建包括移动电商在内的新渠道 是必然趋势。多种的渠道 并不意味着就实现了全渠道 或许这还只是全渠道的1.0模式 如何从1.0过渡到2.0 促进渠道整合就是核心。本文从三个方面论述了渠道整合的构成:营销要素的整合、信息整合和服务整合。并在此理论分析的基础上 针对永辉超市的案例 先描述了多渠道 然后对其线上渠道以及渠道整合进行了分析。得出的结论是:永辉超市以移动商店作为电子商务的主打渠道是契合现在的电商发展趋势的 但是作为以生鲜为主打的超市 其开展线上渠道面临着一些特殊问题。永辉超市的全渠道实践目前也还只是在全渠道1.0阶段 如何进一步加强渠道整合 促进渠道融合 真正以消费者为中心 为消费者提供一体化、无缝隙购物体验 是永辉超市在接下来的这场新零售革命中的重要任务。另外我们也应该看到 渠道间的整合不是一蹴而就 也有其演变发展过程 线上渠道从一开始作为线下渠道的辅助渠道 到同样重要的并行运作渠道 再到顾客体验导向的全渠道零售模式 这既可以看作是线上线下渠道整合力度的一个分类 也可以看作是线上线下渠道整合的路径 经过这样一个演变过程 最终达到全渠道零售模式。我们有理由相信和展望 中国零售企业在这样一个演变过程中 逐渐摸索和完成自己的全渠道零售模式的构建。

来源：西昌学院学报(自然科学版)2017年03期

作者：黄美花