京都念慈菴总厂（当老字号遇见新生偶像）
京都念慈菴总厂（当老字号遇见新生偶像）2017年中国零售市场化痰止咳用药前10品牌份额（单位：%），图片来源于前瞻网京都念慈菴总厂有限公司创立于1946年，其核心产品京都念慈庵川贝枇杷膏的历史更是可追溯到清康熙年间，“孝亲图”的商标和包装，也颇具古朴的气息。作为止咳化痰中成药品牌的佼佼者，其在止咳化痰用药市场占有率方面可谓一枝独秀。根据前瞻网显示截止到2017年的数据，我国止咳化痰类药物规模达到330亿，近年来增速均保持两位数，远高于整体药品市场，而念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上，远高于其他品牌。对于一个广受认可的中药品牌而言，前两者是应有之义。而从第三点我们可以看出，在这个互联网新媒体崛起的时代，底蕴深厚的老字号，除了需要修炼过硬内功之外，亦需大众传播力量的助力和赋能。而念慈菴似乎在这个方向上，展现出其独到的眼光。一、品牌价值
4月23日，念慈菴川贝枇杷膏和喉糖的全球独家代理金活医药（http://01110.HK）发布了2018年财报，其中提到，作为核心产品的念慈菴枇杷膏销售额较去年同期大幅增长25.6%，念慈菴喉糖销售额增长21.7%，业绩表现亮眼。
在医疗健康需求持续增长的今天，对于颇受资本关注的医药行业而言，这似乎又是一个老字号焕发新活力的故事。
但当我们回顾金活医药历年的财报时，我们会发现，念慈菴的销量，并非一路高歌猛进，期间也有辗转回落。而细细剖析念慈菴近些年的布局和举措，有一点毋庸置疑，其2018年业绩的向好，并非仅仅是顺时应势、水涨船高所致，而是精心谋划、积极作为的结果。
金活医药将念慈菴品牌的成功，归因于多年施行的“三大攻坚战”，其包括坚持生产质量的严密管控，坚持精准的品牌定位和策略，以及坚持创新的行销战略。
对于一个广受认可的中药品牌而言，前两者是应有之义。而从第三点我们可以看出，在这个互联网新媒体崛起的时代，底蕴深厚的老字号，除了需要修炼过硬内功之外，亦需大众传播力量的助力和赋能。
而念慈菴似乎在这个方向上，展现出其独到的眼光。
一、品牌价值
京都念慈菴总厂有限公司创立于1946年，其核心产品京都念慈庵川贝枇杷膏的历史更是可追溯到清康熙年间，“孝亲图”的商标和包装，也颇具古朴的气息。作为止咳化痰中成药品牌的佼佼者，其在止咳化痰用药市场占有率方面可谓一枝独秀。根据前瞻网显示截止到2017年的数据，我国止咳化痰类药物规模达到330亿，近年来增速均保持两位数，远高于整体药品市场，而念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上，远高于其他品牌。
2017年中国零售市场化痰止咳用药前10品牌份额（单位：%），图片来源于前瞻网
金活医药有限公司创立于1996年，作为京都念慈菴的全球代理，早在1997年，其就与京都念慈菴总厂开展了合作，在过去的20多年中，金活医药一直是京都念慈蓭“紧密的合作伙伴兼战友”。虽然近年金活医药正在向产品多元化的方向发展，新开拓了保健品、医疗仪器等业务领域，但其历年财报都将京都念慈蓭产品列为“第一大支柱型产品”，在后面的收入结构分析部分，我们也可以从销售数据中看出这一产品在金活医药业务中的核心地位。
京都念慈菴作为非上市公司，很难从公开渠道获取其财务信息，而于2010年在港交所上市的金活医药集团，为我们了解这家老字号企业，提供了一个窗口。
一直以来，具有稀缺产品的老字号中成药品牌，颇受市场关注。这些企业大多具备处方或者原料的稀缺性、良好的经营性现金流获取能力以及强大的销售能力和终端服务能力。而凭借这些，企业可享有自主定价权，甚至可以在细分市场上占有绝对优势。如十年涨幅达165%的片仔癀1粒装（2008年的200元左右到2018年的530元），便是其中的典型例子（片仔癀原材料麝香在国内的稀缺性，川贝之于念慈菴可以类比）。
图片来源于天猫旗舰店
而近年来，一些品质出现问题、甚至被撤销“中国质量奖”称号的老字号品牌，使我们认识到，这些传统品牌赖以生存的关键，不仅仅在于那块金字招牌，更在于产品质量，没有一以贯之的质量控制体系，就不会有老字号的口碑和声誉。
在一次访谈中，时任京都念慈蓭总厂有限公司市场部副总经理温建祥提到，“从刚成立时的人手做药，到80年代，先于同行将药厂带入自动化运作的时代，再到90年代成为香港最早批通过GMP认证的中药厂，每一个跨越，我们都走得超前且坚定。”
这些，在京都念慈蓭的官网上，也可以得到验证。在海拔3800米以上青藏高原建立的川贝培育基地，在香港建立的经国际GMP认证的世界级先进厂房，都体现了对产品原材料和制作工艺质量的追求，和对品牌的珍视。
而这也是京都念慈蓭这一拥有300余年历史的品牌行稳致远的最根本底气。
京都念慈蓭川贝种植基地，图片来源于京都念慈蓭药厂有限公司官网
二、渠道再造
销售渠道对医药产品而言，是重中之重。对于拥有深厚底蕴和品牌价值的老字号产品而言，如何使酒香溢出深巷，更是其经营策略的重点。
近年，金活医药代理的产品逐渐向保健品、医疗设备等多元化方向发展，但药品类业务所占比例，始终在50%以上。
在2018财年，金活医药的产品组合中，药品业务的收益占总收入比例为57.6%，约人民币6.21亿元，占比一半以上。保健品业务的收益占总收入比例为23.4%，约人民币2.52亿元。医疗设备业务的收益占总收入比例为19.0%，约人民币2.04亿元。
金活医药各项业务收入占比，来源于金活医药2018年报
遍览2010年以来金活医药历年的年报，我们发现京都念慈蓭的销售额，并非一路高歌。
京都念慈蓭川贝枇杷膏销售额相对上年增长比率
从根据年报统计的销售额增长率图表中可以看出，近年来京都念慈蓭枇杷膏的销售额也有两次下降。其中，2015年度，念慈庵枇杷膏的进口注册过期，历时一年的续证导致该产品在大陆市场的供给和销售受到影响。而到了2016年，念慈蓭进口注册续证完成，销售额大幅反弹。
与2015年销售额因突发事件而被动下降的情况不同，2017年念慈蓭销售额的下降，是企业主动作为的结果。
自2017年以来，念慈菴联手金活医药集团，推动销售渠道的再造。2017年，金活医药成立了电商中心和信息中心，着力推动线上线下消费和物流的融合发展。线上渠道方面，除自营平台“金活健康之家”外，全方位覆盖天猫国际、京东、淘宝、亚马逊香港等平台；线下渠道方面，公司覆盖OTC零售药店超过20万家，与3500家连锁药店达成战略合作，销售渠道持续优化，念慈菴系列产品进一步向县级和乡镇市场的空白点延伸.
2017年的渠道改革，虽然导致念慈菴的收益在短期内减少，但经过渠道管理的优化和调整，我们也看到了2018年全年念慈菴产品系列销售的稳步上升。
于2018财年，京都念慈庵川贝枇杷膏的收益较去年同期大幅增长25.6%至约人民币5.55亿元；京都念慈菴枇杷糖的收益同比增加21.7%至约人民币3625万元。而据此估算，京都念慈菴系列产品，占金活医药药品类业务收入的95%以上，占总收入的54%左右，可以说支撑起了金活医药业务收入的半壁江山。
我们看到，2017年为配合渠道优化而采取的阶段性停货措施，使京都念慈蓭忍受了销售额下降的短期阵痛，但这一优化后稳定而高效的销售渠道，势必为未来销量的增长打下坚实的基础。
三、宣发助力
每一个经历百年沧桑的老字号背后，都蕴含着独特的文化价值。而京都念慈蓭主打的“孝亲”文化，也为这一产品注入了与其特性十分契合的文化内核。
京都念慈蓭商标，孝亲图
念慈蓭枇杷膏从诞生到发扬的故事，在京都念慈蓭的每一段介绍中都会多少提及，在此我们已无须赘述。对于互联网时代的老字号企业而言，宣传好其历史价值和人文内涵，只能算是及格，如何赋予品牌新的时代特色，洞察消费者不断变化的需求，不断吸引新消费群体的关注，才是保持长久生命力的关键。
我们看到，在宣传推广上，京都念慈菴一直有着自己独特的思路。
除了消费体验和口碑传播之外，从上个世纪8、90年代开始，京都念慈蓭便开始启用明星艺人为代言人，老字号的企业展现出了时尚而灵活的行销手段，在八九十年代，念慈蓭选择了郑裕玲、杨千嬅作为其代言人，后来又吸纳了薛凯琪、孙楠和林宥嘉这些新生代的明星艺人。
而在2018年9月，京都念慈蓭又做出了一个看似大胆的决定----选择刚出道3个月的偶像艺人杨超越进行合作。
有趣的是，念慈蓭在选用宣传艺人的同时，往往会为其定制一首广告曲。
如杨千嬅：
如孙楠：
而念慈蓭为杨超越打造的单曲MV《跟着我一起》，可谓十分用心。这一广告曲MV的发布，在杨超越的粉丝群体中激起了千层波浪。
朗朗上口的旋律、可爱甜美的曲风、略显稚嫩但活力清新的表演，以及杨超越第一首单曲MV的名号，使其在杨超越的粉丝群体乃至整个互联网上得到了极其广泛的传播，至今我们在杨超越的相关话题下，仍能看到带着念慈蓭Logo的MV截图。而粉丝群体围绕着这一MV的再创作，又为品牌的传播进一步添柴加火。
我们无法具体测算，在念慈蓭2018年亮眼的销售数据中，杨超越的影响究竟占比多少。但从京都念慈蓭官微对杨超越持续不断的关注和宣传来看，企业对其做出的这一选择，是颇为满意且寄以厚望的。
正如念慈菴一系列的举措都放眼长远，对杨超越的看好，似乎不仅仅是短期业绩的考虑，更多来源于深层次的认同。我们并不知道念慈菴是什么时候开始关注到杨超越的，是在她羞涩说出“全村的希望”的创造101初评价？还是在她饱受网络攻击诋毁的黑六月？
但当在《送100个女孩回家》访谈节目中回答主持人“你在往家寄钱吗”的问题时，杨超越说出，“你一直有钱往家寄，父母就觉得你还是有余钱往家寄的，那你肯定过得还很好”这一刻，我们感到，这个20岁姑娘朴素的价值观，与这个百年品牌一直秉持的“孝亲”理念，相映成辉。
拍摄歌曲MV、冠名《吐槽大会》《心动的信号》等综艺节目，京都念慈蓭这个拥有悠久历史的老字号，似乎在不断寻找一种令人喜闻乐见的方式，与互联网时代的年轻人们展开对话。
而互联网时代的年轻人们，也毫不吝啬地挥洒着自己层出不穷的创意，热情地回馈着这份真诚，于不经意间，实现着整个营销宣传的反馈和增幅。
互联网的赋能，让这个从历史烟云中走来的百年品牌，拥有了更加年轻的消费群体，也使品牌自身多了一份青春的气息。凭借着过硬的质量和推陈出新的营销，在滚滚向前的时代洪流中，这一老字号品牌，已然焕发出全新的活力。
