错过了618 等双11又太久（观察今年的双11）
错过了618 等双11又太久（观察今年的双11）然而，尽管你还是可以感受到双11的预热和造势氛围，但那种"火药味"没有往年那么猛烈了，最典型的应该是京东和天猫的广告大战，这可能是你没有那种"铺天盖地"的裹挟感的重要原因之一，也就是"伏击战"的消失。而且相关人士提到，今年双11投在站内（电商平台）和站外的广告预算较往年多了一倍。据数据显示，仅国贸站，天猫就买下了三大片区：换乘通道南墙墙贴、一号线去往十号线的通道及上下扶梯、十号线站厅东区双侧墙贴广告位；洋码头买下了十号线站厅西区双侧墙贴广告位；蘑菇街买下了十号线国贸两侧站厅连接南通道墙贴广告位；爱奇艺买下了十号线两侧站台连接南通道，以及去往双井方向的西侧站台墙贴广告位；京东则买了12封连桩灯箱。国贸站。这是一个从广告价值来看，被定义为S级别的车站，也就是地铁广告资源里面的最高级别站点，日均客流量在54.9万人。如果按照北京通成公开的刊例价来计算，四周的时间，这些广告价值856.8万人民币。
"双11"已进入第八个年头，从最早的"买买买"，到如今的"买点好的"，从单纯的价格战，到如今的"拼技术，比体验"。而在今年，不同的电商对"双11"又都有了不同的定位和期待，广告依然都在，只是变得比较"安静"了。
虽然还是很难躲开各种"双11"广告，不过你会不会觉得，今年的广告没那么热闹了？
今年双11广告投放是不是减少了？
而从投放量来看，结果刚好相反。从数字来看，仍旧是增长，而且时间在提前。就北京的地铁来说，几乎每一站地铁都有天猫和京东的灯箱连桩。他们拥有北京75%的地铁广告资源。
据数据显示，仅国贸站，天猫就买下了三大片区：换乘通道南墙墙贴、一号线去往十号线的通道及上下扶梯、十号线站厅东区双侧墙贴广告位；洋码头买下了十号线站厅西区双侧墙贴广告位；蘑菇街买下了十号线国贸两侧站厅连接南通道墙贴广告位；爱奇艺买下了十号线两侧站台连接南通道，以及去往双井方向的西侧站台墙贴广告位；京东则买了12封连桩灯箱。
国贸站。这是一个从广告价值来看，被定义为S级别的车站，也就是地铁广告资源里面的最高级别站点，日均客流量在54.9万人。如果按照北京通成公开的刊例价来计算，四周的时间，这些广告价值856.8万人民币。即便考虑到折扣，价格也不菲。
据某家负责楼宇广告屏幕的传媒公司透露表示，"双11档期非常满，从11月开始的广告旺季会持续到年底。"
而且相关人士提到，今年双11投在站内（电商平台）和站外的广告预算较往年多了一倍。
然而，尽管你还是可以感受到双11的预热和造势氛围，但那种"火药味"没有往年那么猛烈了，最典型的应该是京东和天猫的广告大战，这可能是你没有那种"铺天盖地"的裹挟感的重要原因之一，也就是"伏击战"的消失。
在天猫、京东斗得最激烈的2013年到2015年，你常常能在网上看到这样的图片：一条地铁过道，左边一排天猫，右边一排京东。但如果现在你走遍北京国贸站，会发现天猫、京东广告位基本都不挨在一起。最近的影院广告，也很少看到两者一前一后的情况了。
据相关人士透露，在双11购物狂欢已经进行到第8年的时候，"不打伏击战"似乎成为了一种默认的"行规"。尽管洋码头也也提醒大家留一点预算给下一个购物节，也就是它所主打的黑色星期五，但看上去并没有那么咄咄逼人。
电商营销"量体裁衣"
而另外一个同样是双11广告的重量级玩家苏宁易购，已经和天猫"合作"，1号店则被京东接盘，这也减弱了"大战"的感觉。剩下的玩家还有以蘑菇街、唯品会为代表的女性电商，洋码头、网易考拉为代表的海淘电商，但考虑到无法在体量上与天猫和京东抗衡，它们今年都试图用更曲折的办法博得消费者注意。
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蘑菇街
今年则把希望放在了原创网剧《解忧买手店》上，这部由代言人李易峰出演的短剧于10月15日上线，截至目前的播放量达到3236万。据蘑菇街方面透露，和去年相比，双11营销预算的配比从20%线上、80%线下变成了今年的4：6，甚至寄托于日后更多社交营销的动作上。
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网易
严选则利用网易云音乐的平台，在11月4日发布了一首广告歌《网易严选限购了》，吐槽双十一买了后悔，为11月8日的电商活动做推广，想要截胡双十一当天的流量。
而实际上，最针锋相对的天猫和京东，对今年双11也有了不同的定位和期待。
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阿里
前一段时间，阿里已经表示将不在财报中强调GMV（交易额）数据，而是转向了"做内容"，他们希望今年双11突出自己国际化、时尚化的部分。
过去半个月里，天猫已经发布了许多它们过往不太会尝试的营销打法：
出单曲《我就是这么诚实》、《双十一购物指南》，画鱼喂天猫换门票，爆款清单发布会。
这个过程中，还包括一支据说造价百万的Html5广告《穿越宇宙的邀请函》，发布一天内获得了2亿的浏览量，直至在微信平台被封禁。
双11已是潜移默化 营销点一直在变
根据尼尔森10月的一份报告显示，其实打折促销仍然是最受欢迎的因素，内容营销、直播等新型方式的接受度有限，但在26-35岁的年轻人中受到欢迎。
同样是尼尔森的这份报告，双11购物狂欢节的认知度已经达到83%。在这种情况下，电商们似乎认为继续宣传双11本身的必要性不再那么强烈。
京东
开始提醒你"理性消费"。其11月2日上线的两支TVC广告中，一男一女表示对双11有话说，希望你能让自己冷静一下，买点好的。
不过这里的"冷静"不是让你停止买买买——京东一贯的促销策略是把购物节的战线拉长，今年则更突出。从11月1日开始，京东全网就已经开启了促销攻略。
除此之外，京东今年的最早的双11预热广告，是快递员视角的"红的故事"，走的是温情路线。京东称"借此体现与竞争对手的差异化"，不过你应该还记得，当年京东针对天猫的物流短板，打出的可是"快才痛快"。
天猫
今年也不再提五折这件事了，不再把低价作为营销点。与之对应的则是，天猫今年一套49张"猫头"海报的出街，上面是49个经天猫市场部筛选过的国际"大"品牌。如今天猫塑造的是所谓"全球品质"的平台定位，具体的操作方式则是，由天猫决定广告的大致造型（猫头），让各个品牌的广告代理公司分别递交双11的猫头广告设计。以Newbalance来说，其广告代理公司W今年8月就开始构思这幅海报的创意，最后得到了一幅蒸汽朋克风的插画作品。
结果是，你很难再看到过去双11广告里铺天盖地的热烈的大红色，取而代之的则是各家品牌自己独特的视觉冲击。与此同时，京东的双十一广告也添加了不少蓝色，突出"理性消费"的感觉。
品质体验的差异化竞争是趋势
大电商慢慢从纯粹的价格导向变成品质、体验上的差异化竞争，这是未来的趋势。今年所看到的变化。实际上营销策略改变的背后原因是"消费升级"。所以今年天猫的主题是"尽情，尽兴"，京东提出的是"买点好的"，蘑菇街则是"只卖好看的"。
尽管打出的依旧是全年最大优惠，但都不是直接五折，而且今年更多是内容的流量，品牌越来越重视内容社交。
其他营销手段
而今年层出不穷的不同版本双11必买清单，这很容易让你忽视掉这其实是一条广告，而这也只是双11预热的一部分。
如今的品牌客户越来越强调电商的站内营销，因为这意味着更直接的销售转化率。站内流量在双11的重要性，让品牌愿意在自己的户外广告、网络视频广告上附电商双11的LOGO，达到资源流量互换。
比如《奇异博士》电影片头的曼秀雷敦广告就在结尾提醒观众"双11要到了"，而同属阿里体系的优酷在推广英剧《福尔摩斯》最终季的时候，也不忘提一遍双11。
天猫大举利用双11当天的站内流量和品牌们交换广告资源，而这可能是今年天猫制定了广告投放"天合计划"之后，最大规模的一次运用。
还有一些钱则花在你可能看不见的地方。10月22日，阿里在香港举行了今年的双11发布会，与此同时，Tmall.hk网站上线，香港网友能用八达通和港币在线购物，这是把更多全球版图拉入双11狂欢的第一步。
而针对美国市场，今年的双11晚会公布的首位演出嘉宾就是水果姐KatyParry，同时她还将担任"2016天猫双11狂欢夜"全球推广大使。这样的趋势在去年已经初现端倪，2015年的双11晚会就出现了邦德扮演者DanielCraig和纸牌屋的下木总统。
硬流量的仗很难打了，这已经成为了电商的行业共识。阿里其实也在多个场合暗示过，今年双11的流量可能不会那么大。强调更好，或者更贵的品牌，从另一个角度来理解的话，也未尝不是用提高客单价的方式去冲击最终的单日销售额的方法。
从去年开始，天猫双11采用了所谓"订金膨胀"的促销形式，即在双11前预付一笔可抵扣更高数额的定金，在双十一当天结尾款。这实际上是一种提前锁定库存，同时压货的做法。而这种做法也更加提高了消费者的购买热情和购买行动力。
电商园里忙不停
随着"双11"的临近，电商们早已摩拳擦掌、跃跃欲试，提前为"双11"作着准备，电商们纷纷采用"传统产业＋互联网"的创新模式，通过互联网思维和电子商务销售，采用线上线下双重交易模式，助力产品的生产与销售。
而部分电商园区的物流仓储早已"爆表"，物流高峰提前"杀到"。以东莞邮政(凤岗)跨境电商园仓储区为例，面对"双11"电商物流企业业务量、用电量双增长的特点，处理好园区配电房、恒温冷库、冻库和运输设备的正常运行问题是他们的首要任务，这样才能应对"双11"，完成那"最后一公里"的任务。
电商的不断发展，也使得如今购物渠道越来越多，竞争越来越激烈，就会使得消费者感觉电商们永远都在促销，所以双十一也有可能在未来的第9，第10年被冲淡。
电商们只有想点辙，才能从容应对。
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本文内容部分来自南方都市报、好奇心研究所。
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