怎么制定营销方案的步骤（水平营销的实施技巧）

怎么制定营销方案的步骤（水平营销的实施技巧）水平营销的基础是创造一个空白。如果没有空白，就没有水平营销。只有需要跳跃的时候才会有空白存在。科特勒指出了六种横向置换的创新技巧，就是针对产品或服务进行替代、反转、组合、夸张、消除或重新排序。如何挖掘或者制造一个新的类别，科特勒认为水平营销是一个过程，理解整个过程的每一个步骤是至关重要的。例如，如果你在思考焦点，你必须挖掘空白，准备好替代，即填补空白的方法，制造一个刺激。在准备通过这一刺激开展一个活动来建立连接时，你必须思考让刺激逻辑化。（2）水平营销可以减少同一个市场内的其他产品的市场容量。例如，一个水平营销的产品芭比娃娃已经占了很大比例的布娃娃市场。起初的芭比是瞄准儿童布娃娃，但水平思维发现了与儿童一起玩耍的成人布娃娃的潜市场。其结果是一个全新的类别——时尚布娃娃的产生。如今芭比仍然是这一新类别的领军者。（3）水平营销的产品有时可以产生市场容量而不伤害其他市场容量。例如，谷物棒没有减缓

专题看点

水平营销要求对产品做一个重要的转换。水平营销是通过添加需求、用途、情景或现有条件下难以实现的目标来重组产品。简单地说，水平营销是打开新的方向，制造新的刺激和创造跨越的过程。

水平营销的结果是导致新的类别或市场的产生。水平营销的创新来自建立新类别或子类别。创立新类别或子类别可以通过四种方式来获得：

（1）水平营销中的产品可以通过创建新类别或子类别来重组市场。例如，索尼发布的随身听从根本上重组了电子商品市场，因为它的出现让数百万年轻的潜在客户变成了个人音频产品消费者。

（2）水平营销可以减少同一个市场内的其他产品的市场容量。例如，一个水平营销的产品芭比娃娃已经占了很大比例的布娃娃市场。起初的芭比是瞄准儿童布娃娃，但水平思维发现了与儿童一起玩耍的成人布娃娃的潜市场。其结果是一个全新的类别——时尚布娃娃的产生。如今芭比仍然是这一新类别的领军者。

（3）水平营销的产品有时可以产生市场容量而不伤害其他市场容量。例如，谷物棒没有减缓谷物的消费而是扩大了谷物消费。

（4）水平营销的产品可以从多个类别中获得市场容量。例如谷物棒通过新的途径影响了巧克力、咸味零食和其他零食的市场容量。

如何挖掘或者制造一个新的类别，科特勒认为水平营销是一个过程，理解整个过程的每一个步骤是至关重要的。例如，如果你在思考焦点，你必须挖掘空白，准备好替代，即填补空白的方法，制造一个刺激。在准备通过这一刺激开展一个活动来建立连接时，你必须思考让刺激逻辑化。

水平营销的基础是创造一个空白。如果没有空白，就没有水平营销。只有需要跳跃的时候才会有空白存在。科特勒指出了六种横向置换的创新技巧，就是针对产品或服务进行替代、反转、组合、夸张、消除或重新排序。

科特勒提出的六种技巧可以分别应用到市场层面、产品层面以及营销组合层面。

01 市场层面的水平营销

在市场层面应用水平营销最简单和最有效的技巧就是替代。实现替代的一个简单的技术就是改变一个维度。一个产品或服务在市场竞争中包含了需求、目标、时间、地点、情景、体验等维度，因此将其中一个维度替换为另一个维度相对比较容易。

例如：红牛饮料在解渴的需求之外，引入了补充能量的需求，形成了一个新的市场刺激，这个改变和增加需求的做法也为红牛饮料打开了更为广大的市场；阿司匹林是一种普通的止痛药。当一些科学证据表明阿司匹林还有可能阻止心脏病的发作时，营销活动增加了这一需求，使得阿司匹林在众多的止痛药中脱颖而出。

02 产品层面的水平营销

在产品层面上应用水平营销，必须使用六种技术中的一种来制造水平空白。以下是每种技巧的应用方式：

①替换。替换包括通过删除产品的一个或几个元素来改变它。例如，你可以用“学生教学生”替换“教授教学生”。学生们轮流担任老师的角色，给班上其他同学讲课，而教授则担任主持人的角色。

②反转。反转包括对产品或服务的元素进行颠倒和否定。例如，把烤熟的比萨饼中的“烤熟”元素进行否定，继而形成了现在遍布世界各地的冷冻食品。

③组合。组合包括添加产品或服务的一个或几个元素，维护其余的部分。例如，Pedelecs是英国一家电动助力自行车公司，他们把电池为自行车供电和骑车时为电池充电相结合。其结果是在中国销售了几百万辆的电动助力自行车。另外一个例子就是在正式使用的领带上添加一个“有趣”这一属性，并结合迪士尼和Looney Tunes人物，这样一来诞生了“有趣的领带”的新的子类别。

④夸张。夸张是对产品或服务的一个或多个元素进行向上或向下的推进，或想象一个完美的产品或服务。例如，在拥挤地区把双人自行车想象成一辆微型汽车；一次性隐形眼镜可能来自可以每天丢弃隐形眼镜的想法。

⑤消除。消除包括删除产品或服务的某个元素。例如，没有电线的电话产生了无线电话，没有瓶子装的香水带来了家居香水的蜡烛。在一些地方，没有地方停放自行车导致折叠自行车的诞生。不想等待胶片冲洗的烦琐工序导致了宝丽来印刷品和现在的数码相机的诞生。

⑥重新排序。重新排序包括更改一个或多个产品或服务元素的顺序。例如，把生爆米花进行包装，在吃之前再用微波做熟就是改变了先加工成可食用再行包装的次序。

03 营销组合层面的水平营销

营销组合层面的水平营销是聚焦于其余的市场营销组合元素（如价格、渠道和促销计划），放弃目前的营销方式向客户展示产品或服务。在这里不是去修改产品的本质或服务，也不改变产品的需要、目标、场景。

在大多数情况下，水平营销的产品或服务将产生一个子类别或创新的商业模式，而不是一个全新的业务或类别。例如，利用微信支付或信用卡进行咖啡自动售货机卖咖啡，高速公路利用ETC电子设备来收过路费。请注意，以上情景中，付款系统不是新的，也不是新产品。创新的是把现有的支付系统（微信支付或信用卡）应用到现有的营销系统之中。

综上所述，水平营销是21世纪企业营销环境变化的产物。随着时间的推移，人们对水平营销的认识和研究将会更加深入，水平营销和纵向营销的依存关系也将更加密切，两者相互作用，形成企业强大的营销合力。

本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除