康师傅绿茶的卖点（消费分级趋势下的弄潮儿）

康师傅绿茶的卖点（消费分级趋势下的弄潮儿）康师傅绿茶富含茶多酚，有提神和消除运动产生的过量自由基，提升运动体验。如果只是平淡讲述这些利益点，并不能体现产品差异化的优势。而找到合适的使用场景则能将产品的优势无限放大。康师傅绿茶注意到主流青年正处于人生上升期，睡眠时间总体不足，而学业和事业都需要饱满的精神，再加上他们注重身材管理，日常运动比例较上一代更多。因此，在广告、日常推广上，康师傅绿茶为用户营造了日常“加班、学习、午休”的使用场景，强化产品茶多酚的提神优势，让消费者快速理解产品利益点，形成条件反射。乔布斯曾说过，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，其实除了产品，还有与之对应的使用场景。当下快速崛起的健身APP、健身食谱和减脂食品，不仅人气高涨而且品类繁多，对于非目标人群而言，这种产品难以理解。但当你走进健身、减脂的领域，就能理解当中的人群需求有多庞大。在这个时代，优秀的品牌方不能等待消费者自己发现需求，而是要具有

2019年全球经济不振，国内GDP增速放缓，另一方面，经济虽然有压力，但有些领域却呈现了消费升级的态势。多股势力的交织融合也给快消行业带来了新的挑战和增长天花板，如何在消费分级的态势中找到新的方向成为了各大品牌新的课题。而以康师傅绿茶为代表的即饮茶行业却能抓住时代机遇，2019年上半年康师傅饮品业务即饮茶销量市占率达44.8%，继续稳居市场首位，在阴霾中引领增长趋势。

本月康师傅绿茶再度与“奇跑迪士尼”合作，当中的品牌借势、产品植入和场景营销有不少值得破解的快消密码，当我们一一拆解，就能更了解康师傅绿茶长胜的奥秘。

借势，逆流中的东风

在消费分级的态势下，人、货、场的重要性被重新排列，从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”到“消费者为王”的“人货场”的转变，消费者需求成为快消行业的重中之重。尼尔森报告研究表明，带动消费集中在高端人士(25-44岁且收入8000元以上)、主流青年(18-34岁且收入高于温饱人群)、大众宝妈(25-44岁有小孩且收入高于温饱人群)这三类高潜力消费人群。其中，主流青年正是康师傅绿茶的核心消费人群，他们热衷二次元、动漫等内容，康师傅绿茶再度选择“奇跑迪士尼”，正是看中迪士尼拥有海量二次元IP。对于主流青年而言权威影响力逐渐下降，二次元IP以及潮流文化对他们则具有强大的影响力，以2018年奇跑迪士尼活动为例，首次落户上海参赛名额在17分钟内就被一抢而空，其影响力可见一斑！

“奇跑迪士尼”的活动形式也是康师傅绿茶选择的另一原因。奇跑属于大众体育，和一般的专业体育赛事不同，门槛更低形式却更有趣。诞生于1994年的“奇跑迪士尼”风靡美国、法国世界各地，而且这个类别的活动是当下人气渐长的潮流趋势，因为它在运动之外更能激发社交话题。57%的消费者表示会邀约朋友、同事、同学一起锻炼，大众体育正成为社交强链接的一大趋势，而奇跑迪士尼这种拥有“运动 社交”双属性的潮流文化IP运动对康师傅绿茶而言可谓是双重赋能。

快消市场永远在激烈变化，但康师傅绿茶则像是“猎鹰”一样善于借上升的东风，使品牌能保持高频影响力，以多元化的模式持续拉动品牌人气。

量身打造，完美产品场景

乔布斯曾说过，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，其实除了产品，还有与之对应的使用场景。当下快速崛起的健身APP、健身食谱和减脂食品，不仅人气高涨而且品类繁多，对于非目标人群而言，这种产品难以理解。但当你走进健身、减脂的领域，就能理解当中的人群需求有多庞大。在这个时代，优秀的品牌方不能等待消费者自己发现需求，而是要具有前瞻性，提前发掘消费者潜在需求，创造产品，并打造完美的使用场景。

康师傅绿茶富含茶多酚，有提神和消除运动产生的过量自由基，提升运动体验。如果只是平淡讲述这些利益点，并不能体现产品差异化的优势。而找到合适的使用场景则能将产品的优势无限放大。康师傅绿茶注意到主流青年正处于人生上升期，睡眠时间总体不足，而学业和事业都需要饱满的精神，再加上他们注重身材管理，日常运动比例较上一代更多。因此，在广告、日常推广上，康师傅绿茶为用户营造了日常“加班、学习、午休”的使用场景，强化产品茶多酚的提神优势，让消费者快速理解产品利益点，形成条件反射。

这次奇跑迪士尼，康师傅绿茶在活动中设置了“活力加酚”小站。经过一轮小长跑，每个运动员身体都产生不少自由基，口渴且身体疲倦，喝上清新活力的康师傅绿茶。不仅体现产品功效，而且品尝的产品口味也会显著提升。康师傅绿茶懂得占据有利的场景，快速向目标用户输出产品价值，赢得认可。

产品制胜，精神更同频

前面的分析侧重分析了康师傅绿茶的优秀营销能力，要赢得消费者认可，本质依然是产品的战役。今年，康师傅绿茶品牌焕新，包装凸显产品每瓶富含600mg/L的茶多酚，超于同类产品的含量，成为差异化卖点。此次焕新包括“蜂蜜绿茶、青梅绿茶、冰橘绿茶”在内的三款产品。相比过去，焕新升级的康师傅绿茶在口味上更加清新。这种内外强化集中于一点的打法，是为了更精准满足目标人群主流青年的需求，通过康师傅绿茶，他们能够享受更有活力、健康的生活。

根据这个产品内核，康师傅绿茶也延展出对应的精神理念，追求活力、健康。今年3月，康师傅绿茶签约代言人易烊千玺，借助代言人本身活力向上、健康阳光的形象，开启了品牌的清新活力新旅途。据《2019年中国文娱金数据》上半年数据显示，康师傅绿茶与品牌代言人易烊千玺的关联度仅次于可口可乐，在饮料品牌代言效果排行榜中位列第二。为强化品牌精神与代言人的同频，康师傅绿茶随即推出代言人易烊千玺领衔的全新品牌TVC。6月份，康师傅绿茶又发布符合年轻人话语体系的《寻茶微电影》，在哔哩哔哩等新媒体平台上，该内容获得了网友的自发传播，取得了不错的反馈。

康师傅蝉联国内2018年、2019年上半年的即饮茶销量第一。此外，康师傅以2018年3 530 100 000升（超过35.3亿升）的零售量创造吉尼斯的“即饮茶零售量世界纪录”。今年8月，康师傅又荣获新华网公布的《食品品牌竞争力评价体系》报告中的饮品冠军，力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌。消费分级是国内市场未有之大变，快消将面临更大困境和挑战，要不被时代浪潮抛下，我们不妨再度深思、学习康师傅绿茶是如何读懂自己的用户，发挥产品优势，做好多元化的营销手段，以不变的专注态度应对多变的挑战。