豆奶市场：为何即饮豆奶市场群雄割据

豆奶市场：为何即饮豆奶市场群雄割据2017年4月，达利食品推出了战略级的新品豆本豆，并寄希望在豆奶这个品类实现第一品牌的市场卡位。2018年上半年，达利食品实现营收110.12亿元，同比增长11.36%，细分来看，植物蛋白饮料表现强劲，上半年的营收达到了13.76亿，同比增长了72%。根据光大证券的数据，植物蛋白中的豆本豆品牌2018年上半年的销售接近9亿元，而这离它上市仅过去一年。2017年，维维豆奶的老对手黑牛豆奶也推出了即饮豆奶新品，不过，两者依旧还是主要立足于三四线城市的市场渠道。饮品行口作为竞争最为激烈的快销品类之一，各方势力都想寻找到新的利润增长点，而如今即饮豆奶这一巨大市场摆在面前，无论是进口品牌还是本土品牌，大家均不愿错过这一良机，纷纷加码。2016年，豆奶品类开创者、全国最大的豆奶生产企业维维股份先后推出即饮豆奶饮料“逗”系列罐装豆奶饮品和全网首款“情绪豆奶饮料”——豆智豆勇。2018年7月，维维股份在互

自2017年开始，整个食品饮料行业开始回暖。而在这股风潮中，即饮豆奶成为了饮品市场最受企业追捧的品类之一。与此同时，参照日本、台湾人均消费量，我国豆奶市场至少有3倍以上成长空间；参照其人均销售额，我国豆奶市场存在4-6倍提升空间。这种广袤的市场空间，也吸引了众多厂商纷纷发力加码布局。

相伴而来的则是众多企业几乎同一时起开始发力，整个即饮豆奶市场呈现出多足鼎立之势。但就当前市场形势看，短时间内一家独大的寡头可能并不会出现。

“多足鼎立”之势已成

继杏仁露、核桃露之后，经过10多年的市场培养，豆奶品类又成为植物蛋白饮料行业的宠儿，迎来高速成长期。根据欧睿国际统计，从2011年到2017年，我国豆奶销售额从50.8亿元提升至90.0亿元，复合年均增长率约10%，同期豆奶销量从73.7万吨提升至109.0万吨，复合年均增长率为6.7%。此外，欧睿国际预计到2020年我国豆奶销售额有望突破百亿。

而这种增长态势也得到了市场的印证。泰国哇米诺豆奶中国运营商、深圳市五福源商贸有限公司总经理郑少绵就表示，自己运营的哇米诺豆奶市场表现很好，实现成倍增长态势。

饮品行口作为竞争最为激烈的快销品类之一，各方势力都想寻找到新的利润增长点，而如今即饮豆奶这一巨大市场摆在面前，无论是进口品牌还是本土品牌，大家均不愿错过这一良机，纷纷加码。

2016年，豆奶品类开创者、全国最大的豆奶生产企业维维股份先后推出即饮豆奶饮料“逗”系列罐装豆奶饮品和全网首款“情绪豆奶饮料”——豆智豆勇。2018年7月，维维股份在互动平台上表示，公司现在已推出利乐装、听装和瓶装豆奶，目前在做市场推广。2018年上半年报显示，维维股份“动植物蛋白饮料”产品销售收入2.59亿元，同比增长3.96%。

2016年6月，蒙牛将美国纯真Silk植物营养饮品引入中国，推出植朴磨坊纯香豆奶，当年营收就斩获3.3亿元。

2017年，维维豆奶的老对手黑牛豆奶也推出了即饮豆奶新品，不过，两者依旧还是主要立足于三四线城市的市场渠道。

2017年4月，达利食品推出了战略级的新品豆本豆，并寄希望在豆奶这个品类实现第一品牌的市场卡位。2018年上半年，达利食品实现营收110.12亿元，同比增长11.36%，细分来看，植物蛋白饮料表现强劲，上半年的营收达到了13.76亿，同比增长了72%。根据光大证券的数据，植物蛋白中的豆本豆品牌2018年上半年的销售接近9亿元，而这离它上市仅过去一年。

2017年8月，豆奶领域的老牌劲旅维他奶斥资10亿在东莞建设生产基地。据称，该项目每年总产值可达约18亿元，产品的85%将内销，15%外销。

2017年9月，我国最大非转基因大豆种植基地的北大荒集团推出北大荒东北豆奶。据称，发布会订货刷爆6800万。

2017年年底，伊利集团推出了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，正式入局豆奶市场。

2018年3月，全国最大的豆粉生产企业——黑龙江省农垦龙王食品有限责任公司、龙王时代(北京)商业有限公司正式推出了自己的第一款植物基即饮豆奶“HelloDou豆奶”。

2018年7月初，统一豆奶新品“诚实豆”正式市场，产品主打不添加防腐剂，产品采用利乐装，含量为250毫升/盒，保质期9个月。

上述企业外，做豆浆机的九阳、开豆浆店的永和都有涉足即饮豆奶领域。除此之外，还有一些名不见经传的三四线品牌也开始涉足即饮豆奶产品，欲分得一杯羹。

2016年时，豆奶前五大厂商维他奶、蓝剑（唯怡）、维维、祖名、白玉市场占有率分别为41.42%、26.57%、10.37%、4.24%、2.02%。但随着众多新进品牌的涉足，“多足鼎立”格局的形成已成定局，恐怕这一数据早已发生了巨变。

寡头难现

如今诸多大牌涉足，也给予了行业对该品类更多关注。毕竟多家携大资本和丰富市场经验的巨头进入豆奶市场，势必会有力地刺激豆奶市场规模的扩大，未来或将呈现出多赢的局面。

但真正实操起来，许多现实问题也摆在眼前。

一方面，虽说即饮豆奶已风行多年，具体到销量看，并没有哪个品牌的即饮豆奶产品呈现出如当年功能饮料中的红牛、酸奶中的安慕希或莫斯利安、凉茶中的王老吉或加多宝那般一骑绝尘。即便是同为植物蛋白饮料的核桃乳、杏仁露也有六个核桃和露露杏仁露这样的大单品出现。

正如郑少绵所言，豆奶属于传统品类，并不像功能饮料等品类有很多的概念可以去运作，传播速度非常慢，需要得到消费者的认知，并不是一个广告就可以打响。传统食品就要传统做，只有让消费者尝到产品，有品质的产品自然会产生回购，别的也没有什么太好的办法。

另一方面，口味一般和蛋白质含量低是植物蛋白饮料的小问题之一。市面上最流行的豆奶味道算不上好，而且经常因大豆的转基因问题被诟病。从中国市场来看，植物蛋白饮料的种类太有限，口味也比较单一。另外一种比较常见的杏仁奶虽然被誉为高蛋白，但实际的蛋白质含量不及乳制品的八分之一，这对于有营养需求的孩子和爱好运动者来说有点不够用。

还有，目前豆奶行业进入门槛不高，且原材料充足，众多企业的加码，整个品类的竞争激烈程度将进一步加剧。浙江几粒营销副总裁谭迅就曾经预测，豆奶品类今年会大面积流行，但是明年估计就不行了，因为跟风企业众多，产品同质化形势将进一步加剧。

同时，即饮豆奶主要消费场景为佐餐，休闲、礼品等消费场景还需进一步挖掘、培育。在重重压力之下，任何一个即饮豆奶品牌想一家独大的可能性在短期内几乎没有。

未来，依旧值得期待

就目前市场形式看，并没有哪一个即饮豆奶品牌表现能够与同为植物蛋白饮料的六个核桃或露露杏仁露相比，但从市场空间来看，我国人均豆奶消费量约0.8L，远低于日本的2.6L，未来仍有至少3倍空间。

而2018年统一等企业的后续跟进，也充分的印证着企业对该趋势的认同。

虽说此前有媒体报道达利食品旗下豆本豆经销商“爆仓”，但为了让豆本豆操作更加顺畅，达利食品也积极做出了调整。目前，在1400个达利新老经销商的帮助下，豆本豆已在将近1百万个零售点售卖。为了整合推广资源，达利在5月份将豆本豆出厂价上调了约10%。为了支持渠道推广，公司为豆本豆分配了38名推广经理，139个推广主管和3000-5000个导购。并且预计豆本豆将在2018年实现20亿至30亿人民币的销售，并将在2019年翻倍。

想必，达利食品之所以做出上述预估成绩，除了近期市场策略的调整和产品的市场表现外，一方面，我国拥有着多达6.6 亿人患有不同程度的乳糖不耐受症，这为包含豆奶在内的植物蛋白饮料带来了更多机会；同时，随着国内消费者的节奏加快，给即饮豆奶带来了新的增长机遇。

正如维维集团新闻发言人菜田所言，不论从近两年国内市场整体规模上看，还是从国际市场的变化来看，豆奶都已经或即将进入一个较长时间的增长周期。

而这一说法也得到了郑少绵的认可。他表示，从东南亚的情况看，未来豆奶的体量会大于牛奶。因为东南亚地区气候炎热，豆奶比较爽口，而牛奶比较腻；另外，豆奶属于植物蛋白饮料，不会有乳糖不耐受等一系列问题，所以整个植物蛋白饮品市场未来体量会越来越大。而中国南方地区气候和东南亚差不多，豆奶也会慢慢从南方向北方扩散。豆奶肯定是个长线产品，未来具体能达到什么体量尚无法预估，随着健康概念的不断加强和新的消费习惯兴起，都为豆奶品类的未来提供了想象空间。

不过，龙头企业会越来越强的定律在快消品行业表现尤为突出。随着诸多豪强的介入，像维维这样的企业，如果现在不抓住机会，将来或存在没落的可能性；另外，从产品上来说，豆奶会更加丰富更加多元，功能性更强，更健康；从产品的营销来看，对市场营销能力的要求会更高，对市场准入的要求也会更高，未来一些小企业的进入难度也会更大。