戴斯敏一场游戏一场梦：戴斯敏一场游戏一场梦

戴斯敏一场游戏一场梦：戴斯敏一场游戏一场梦《2019主播职业报告》显示， 79.4%的用户每个月会在直播中进行付费，占比接近8成。其中每月付费超过500元的用户占比为28.4%，每月付费超过1000元的用户占比为19.8%。男性比女性更爱在直播中付费[5]。打赏被大多数人所接受，背后是出于何种逻辑？2015年，我国视频直播行业付费用户仅有770万，到了2019年增长到3610万。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家娱乐直播平台的前1万名头部“壕”用户累计打赏了29.758亿元。其中，一年打赏4万-50万元的用户占比高达67.36%[4]。由于以男观众“打赏”女主播为主，在大众媒体中，秀场直播作为“情感外卖工厂”经常伴随着“美颜”“土豪”“套路”等负面关键词出现，屡遭公众诟病[1]。网友一掷千金打赏、未成年人偷偷打赏以及公职人员挪用公款打赏而引发的法律纠纷和犯罪等问题屡见报端。由此也引发了关于设立直播打赏冷静期等政策讨论。然而，在

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★ 作者：戴斯敏，华南理工大学公共政策研究院研究助理、政策分析师。

庞大的市场规模

从2016年“全民直播”的元年开始，网络直播呈现爆发式增长。众多直播可大致分为带货直播、游戏直播、秀场直播等。其中，本文将讨论的秀场（泛娱乐）直播最受争议。这类直播的主要内容是主播在直播间与观众聊天互动，偶尔穿插唱歌或跳舞等才艺展示。平台中的主播多为外貌姣好的年轻女性。

由于以男观众“打赏”女主播为主，在大众媒体中，秀场直播作为“情感外卖工厂”经常伴随着“美颜”“土豪”“套路”等负面关键词出现，屡遭公众诟病[1]。网友一掷千金打赏、未成年人偷偷打赏以及公职人员挪用公款打赏而引发的法律纠纷和犯罪等问题屡见报端。由此也引发了关于设立直播打赏冷静期等政策讨论。

然而，在公众对秀场直播的刻板印象——“网络诈骗”“色情擦边球”之外，是其日益庞大的市场规模与付费用户比例。据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，真人秀直播的用户规模为1.77亿，占网民整体的17.7%[2]。

《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年我国网络表演（直播）行业市场规模达1930.3亿元，较2019年有显著提升。从营收模式来，打赏仍是直播平台和主播的主要收入来源，直播平台打赏收入占行业收入的75%左右，占主播收入的35-45%，而泛娱乐直播平台的打赏收入占总收入的比重超过90%[3]。

2015年，我国视频直播行业付费用户仅有770万，到了2019年增长到3610万。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家娱乐直播平台的前1万名头部“壕”用户累计打赏了29.758亿元。其中，一年打赏4万-50万元的用户占比高达67.36%[4]。

《2019主播职业报告》显示， 79.4%的用户每个月会在直播中进行付费，占比接近8成。其中每月付费超过500元的用户占比为28.4%，每月付费超过1000元的用户占比为19.8%。男性比女性更爱在直播中付费[5]。打赏被大多数人所接受，背后是出于何种逻辑？

通过线上民族志及对主播、粉丝、公会运营[6]的访谈资料，本文希望探讨以下的问题：为何这种为草根出身，“没有内容”、甚至“无聊”的直播的“打赏”，尤其是对女主播的“打赏”能被大多数的直播用户所接受和追捧？观众为何要进行打赏？这样的行为背后有何深层次动机，对应着何种需求，他们又是如何进行解释的? 打赏背后又有着怎样的社会根源？

何为“打赏”？

“打赏”，表面上看，似乎是粉丝出于个人喜好的消费行为。但是就像一位受访粉丝说的“你以为你在套路别人，实际上是在被别人套路”；又如一位受访主播所说的“情商很重要，你要想怎么让他送，怎么让他一直送。” 表面上的自由选择，实际上是“被影响过”的。其中比较核心的影响来自于直播平台的技术特点和主播的情感劳动[7]和性别劳动[8]。

创造区隔

“你花一些钱就可以买一辆（虚拟）法拉利送给主播，给人一种财大气粗的感觉，所以就算是个屌丝，在打赏的时候，也能找到土豪的感觉。尤其是当直播间显示有几千人同时在线，而你送出很多礼物的时候，会觉得更有面子。” （粉丝F，男，25，汽车销售）

后现代理论家杰姆逊（Fredric Jameson）曾说，“在人类所有的欲望下面，隐藏着一个改变自己的愿望。”直播社群中的匿名性，给了广大参与者一个重构个人形象的机会。然而，在直播间中，观众地位的高低只能通过“打赏”这一消费行为来外显。

直播平台的技术设计很好地捕捉了这一点，如平台会按送出礼物总金额的多少划分用户等级，等级越高获得的特权就越多，在平台中的显示度也越高。相对于显示真金白银，高额的礼物也往往以“钻石”、“游艇”、“法拉利”等颇具符号价值意味的形象出现。

同时，观众送出的礼物和主播的反馈都是公开的，直播平台也设立了“礼物贡献榜”，进一步促使了凡勃仑（Thorstein B Veblen）所说的公开化“攀比”和竞赛化“炫耀”。可以说是越多人同时在线，越能满足高额打赏者获致优越地位的期望和由此带来的愉悦体验。

这也是为什么许多观众所付出的打赏额，参照于他的财产来说是不匹配的，甚至不吃不喝、贷款打赏的也不少。直播平台的相关技术设计通过区隔符号的创造，使打赏者实现对自身身份地位的建构，并从中获取情感满足。

“我敢说像**这样的主播在整个直播间中找不到第二个了，喜欢她的人又这么多，我现在一直稳定在她的榜前5，平时私底下和她接触也挺多的，刷了不少钱，有种从这么多人手里面抢过来的感觉，就特别爽。” （粉丝C，男，38，布料生意老板）

另一方面，直播间是一对多的互动模式，与主播的互动本身就是一种稀缺资源。喜欢同一主播的粉丝之间不可避免地出现竞争性。打赏，作为获取与主播互动资源的至关重要的因素，其另一个重要的“区隔”作用在于打压其他未打赏或打赏金额更少的观众，形成排他，从而满足“榜一大哥”在心理上和情感上对自己所喜爱的主播“独占”的需求。

这一不间断的竞争也促使粉丝不断提高打赏金额。主播“甜蜜的回报”如明示或暗示“榜前10可以加微信”更是刺激打赏的重要手段。也因此，“是否加微信”“是否线下见面”“如何尽可能延长暧昧期”以使得主播和粉丝更长时间地维持一种最能刺激打赏的关系，成为了公会培训的重点和主播情感劳动的难点。

“我那段时间玩直播玩得比较多，然后给那个主播刷到了9级吧。那个主播其实很会套路我，但是我其实不是因为被她套路给她刷的礼物，我就觉得这人可以，就是跟我很像。但是呢，她很会套路别人，她和，从总榜1到总榜5都有暧昧关系。这种暧昧关系当然不是现实当中的，就比如说聊聊天啊，就比如说聊骚啊，聊一些比较隐秘的话题啊。但是最后有一天呢，不知道谁起的头，她的总榜1到总榜5，把所有的聊天记录都翻出来，然后直播间就炸了，后来就她就没法在这个平台上播了。”（粉丝A，男，25岁，创意公司总监）

这种聊天记录的“被公开”，实际上是打破了想象中的“区隔”的关系，是对男性粉丝占有欲的破坏，进而终止了这名女主播和5位“大哥”基于“打赏”下的“暧昧”关系。

权力的引诱

“打赏”一词，本身就带有身份不平等的感觉，往往是地位高的人的施舍。因此，粉丝们打赏时，往往不自觉会拥有高地位的感觉。另一方面，在“打赏”这一消费过程中，粉丝们不是仅有决定购买与否的消费者角色，而更像是具有操纵主播权力的“赞助商”。像“赏你一个火箭，你给我跳一支舞”等等是直播间中的常态。

“我可以随时由着自己的喜好打断和改变话题、可以让主播唱一段我喜欢的歌，随便打赏了一点钱，美女就连声谢谢了，感觉自己像个皇帝。”（粉丝C，男，38岁，布料生意老板）

“皇帝”作为地位和权力的象征，拥有资格享受别人提供的各种服务，可以随意下达命令，且这些命令总是能够得到执行。正是这种掌控感不断刺激着观众的消费欲望。

“有的主播你看她的礼物榜，基本上都是同一个人刷了很多钱，这种我一般是不会接近的，就算去看看也从来不会在里面刷钱，反正没用。但是有的主播你看她的礼物榜，发现基本上榜前几都是比较平均的水平，级别也和自己差不多，看起来也比较对自己的胃口，这种我很可能就会刷刷钱，说不定就是里面的土豪了呢。”（粉丝K， 男，35岁，职工）

这一例子说明了粉丝们也会有意识地寻找自己“够得着”的直播间，避免让自己进一步体会到剥夺感。

由于绝大部分的场景是男粉丝打赏女主播，直播间也集中地体现出了父权制下的性别权力关系以及男性凝视的特点。像其中一个受访粉丝说的，“打赏是因为要守护自己家笨笨的主播，有成就感”，是一种对其男性荷尔蒙式的“保护欲”的满足，并通过消费，不断去维系、巩固、强化与主播的情感纽带。

在这种情况下，女主播的性别劳动主要是通过适时地撒娇、装可怜等，给男粉丝一种“我离不开你，你对我非常重要”的感觉，以满足男粉丝的“保护欲”以及建构“养家男人”男性气质的心理需要。

氛围的营造

“有主播的微信，当然也有私底下发红包，但是直播间里刷一个大礼物大家更开心一点吧，因为这样更多人可以看到。” （粉丝B，男，31岁，在职硕士）

在直播间打赏礼物时，会在弹幕里出现特效和提醒，越贵的礼物特效就越酷炫，部分高额礼物的特效甚至是占领了整个屏幕的，直播间内还会有围观群众为他欢呼、起哄，营造出一种狂欢的氛围。

一般比较会带节奏的主播也会夸张地对大额礼物进行感谢，包括喜极而泣、手舞足蹈、重复非常多次地念着“谢谢我家**哥”等等，给予观众极大的满足感，也促进了观众在直播间内打赏。同时这种狂欢氛围也能吸引出“凑热闹”下的打赏消费。公会成员也会“带节奏”刷礼物以刺激其他观众消费。

同时，互动的氛围也是主播在直播间情感劳动的重点。直播平台区别于其他传统媒介，让实时的视觉、听觉全方位互动变为可能。

像以下受访粉丝所说的：“我比较喜欢去人少的直播间，和主播的互动多一些，因为我发完评论如果得不到回应，就会比较失落，也很无聊。但是如果主播念了我的问题的话，我就会蛮开心的。特别是有一次我和一个主播提到我打算星期五和喜欢的女生表白，然后在那周末我正好又去了她的直播间，她一看我进去就问我星期五成功没有，感觉就是，我随口说的一句话她竟然也都记得，所以我一激动，就刷了一个我刷过的最大的礼物助助兴。但是如果主播没有理我的次数多了，比如我接连着发了几次评论，但都不被理会，我就会离开这个房间了。”

这并非个例，粉丝常常在感觉到自己被听见、被重视、被记住、被理解时，一个激动就刷了礼物。

“自家人”的虚拟社群建构

社群感的打造更是促进打赏的利器。主播吸引到一群粉丝们，随着互动时间的积累，同一直播间的粉丝们相互之间也已经非常熟悉了，培育出一种社群感，并常常会有“自家人”才能意会的一些仪式和“传统”。

主播会习惯性地用“家人们”来称呼自己的粉丝，如“我家哥哥”等，也会有意挑起“家人们”才懂的话题展开聊天，创造出同在一个“社群”的氛围，以增强粉丝“社群”的凝聚力和归属感，从而激发出于联结感的打赏。

有的直播间甚至会有比如说“是家人都懂，进来先点7杯啤酒”的传统。这里的“啤酒”也是打赏的礼物的一种，这一例子更是直接把社群的仪式感和消费捆绑在一起。平台也充分利用了这一点，通过“加入粉丝团”、“计算亲密度”等区分出每个直播间的“家人”和“过客/外人/准家人”。

这种社群感的营造甚至通过在社交平台上建立的粉丝群，延伸到了直播间外，使得全天候全方位的陪伴和互动成为可能。主播或运营时常会通过粉丝群告知开播时间和“PK赛”的战况，动员粉丝进入直播间“刷礼物”以支持“自家主播”。

上述创造区隔、权力引诱、氛围营造和“自家人”的虚拟社群建构四个角度仅是为了叙述之便所作出的区分，在刺激粉丝打赏、满足粉丝不同情感需求方面可能会有交互或共同发挥作用。

比如最能全方位刺激打赏的“PK赛”充分显示了上述几点。“PK赛”即两个主播间的连线挑战，此时直播界面一分为二，两边分别显示参赛双方各自的直播界面（包括两个直播间各自的弹幕及打赏特效）。

游戏规则为，在指定的时间内，收到打赏总金额更高的一方获胜，败方要在“PK赛”结束后履行约定好的惩罚，如在脸上/脖子上画乌龟，做若干个深蹲等。此时直播界面会有动态的倒计时的视觉和声音效果、双方的打赏额对比采用的是游戏中常见的“K.O血条（生命值）”对比，极力打造紧张的气氛。

在“守护我家主播，不能让我家主播输”的心态下，英雄救美情节常常上演，即某一边突然收到一个大额礼物，使得其支持的主播在最后一秒反败为胜。此时的直播间也迎来了高潮：主播激动的连声感谢；观众弹幕一连串的起哄；房管则在页面中央滚动播放感谢该粉丝的话语；如果礼物的金额足够大，平台通过将用户昵称和打赏行为在全平台显示，使得该直播间瞬间涌入了大量看客，在流量的逻辑下，人气越高显示度越高，进一步推高这一狂欢的氛围。而就像前面所说的，“人越多，打赏就越上头”。

当然，观众不会平白无故的“英雄救美”，除了氛围的刺激，打赏与否往往是观众基于与主播的关系基础或是出于对未来关系的考量；而如果主播频繁地接入“PK赛”使得粉丝常常处于需要打赏救场的压力下也“很败好感”。不是每一次的“最后几秒了有没有家人们救救我”、“我不想做深蹲”的“撒娇、卖惨”都能起作用，能否成功变现背后需要主播高超的、长期的情感劳动和性别劳动。

“打赏”的社会根源

直播平台针对用户感官体验和心理设计相关的游戏规则、礼物特效、会员身份等，一定程度上将观众“牵着鼻子走”，刺激用户运用消费的手段加入到弥补现实缺失的追逐中，获得在其他休闲娱乐活动中难以达到的心理满足和情感满足；借助直播平台，主播则通过情感劳动、性别劳动打造和维持狂欢的氛围、情感的陪伴、暧昧的互动，通过经营与粉丝的关系，获得人气流量和物质回报；多方的合力使得打赏行为具有了可持续性和易上瘾的吸引力。

然而，上述关于为何打赏的分析，是过程性的视角，并没有回答一个源头性的问题，就是为什么观众一开始会进入直播间、为什么其情感需求需要通过这一形式得到满足？直播打赏这一新的消费趋势反映了什么样的社会根源和社会变迁？

“有些话，对陌生人比对熟人更容易开口。而且身边的朋友其实没有多少可以真的掏心掏肺的。每次父母问起什么时，先不说代沟问题，大部分时间也只能报喜而不报忧。但在直播间不同，别人不知道我真实的身份，我可以随时找一个对眼的主播和她聊天，还有很多其他的观众一起听、一起讨论。这时候就会觉得，自己的感受或想法别人是能理解的。高兴了也就会打赏支持一下。”（粉丝D，男，37岁，影视公司总监）

在平台和主播所设下的“套路”下，粉丝的打赏行为，更深层的映射着现实生活中联结感、意义感、成就感的缺失。直播间的观众通过 “打赏”这一消费行为获取围绕着社会认同与社会关系的快感与情感支持。

我们初步观察到打赏的观众主要有三类，一是与父母及亲人分居的“空巢青年”，尤其多见于大城市，他们面临奋斗过程中缺乏情感寄托，向上流动困难两大困境；二是几乎没有生存压力和个人发展需求的“软世代”[9]，他们的奋斗欲、意志力和进取心都呈现衰退的倾向；三是在直播间的“匿名”下，企图相对安全、低成本地“寻求刺激”的中年男性。

私人情感获取的市场化

打赏这一消费行为背后至少反映了以下两个方面的社会变迁。首先是私人情感获取的市场化。传统的情感需求获取机制主要来源于血缘、地缘、业缘、趣缘等。

然而，在社会转型的过程中，旧有的社会团结遭到不同程度的冲击，尤其是家庭、单位、邻里等对个体的作用日趋弱化，真实的情感关系越来越限定在狭小的亲密关系中。

而在一般的社会关系中，情感关系越来越体现出疏远化、虚假化和表演化的趋向。同时现代竞争关系和角色压力等状况又使人的情感需要变得更为迫切[10]。

正是这种社会转型带来的情感空洞和情感饥饿，为资本的入场提供了基础。借助不断发展的技术，从只能打字的聊天室，到如今“实时视听狂欢”的直播平台，通过消费的手段从家庭之外、从传统的面对面的情感沟通之外去寻找情感支持越来越普遍。

这一社会变迁也是所谓的“宅男经济”、“荷尔蒙经济”得以不断发展的根源性的原因之一。除了秀场直播，诸如情感咨询产业、付费“虚拟恋人”的兴起是否也与此有关？

“自恋主义社会”的结构性矛盾

第二是后工业社会向“自恋主义社会”的转型趋势。“自恋主义社会”存在如下结构性矛盾：一方面，这个社会需要我们不断实现个人的自我满足；另一方面，在这样的社会环境当中，阶层固化，社会上升或者个人成就实现的可能性被封闭[11]。

很多个体对于荣誉、声望的追求，难以在现实生活中得到满足。由此，直播间创造区隔和权利引诱等“把戏”有了丰富的现实土壤。

其实很多打赏的观众或多或少都有意识到前文所述的种种“套路”，却仍然乐此不疲地参与到这场“游戏”中来，以释放压力、放松精神，获取快感与情感支持。不过，这是否是“一场游戏一场梦”呢？

通过“打赏”消费换取的情感支持究竟是什么，又能否持久？直播间的互动是碎片化的、虚拟的、无需负责的、转瞬即逝的，直播间中的情感体验和满足亦难逃被降格为刺激和快感的命运。受众一旦脱离了直播间，又必须面对在线下真实生活中的孤独感与无力感。

我们或许可以看到这样一个矛盾——现实生活中联结感、意义感、成就感的缺失导致了资本的入场，而资本的渗透，影响消费者扩展真实的情感，甚至沉迷、堕入到刺激和快感的不断享受中。这种不断享受也就是不断地打赏消费，又进一步加剧了现实生活中联结感、意义感、成就感的缺失。

参考文献：

[1]董晨宇 丁依然 叶蓁.制造亲密：中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2021(03):137-151.

[2]中国互联网信息中心. 第48次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL]. [2021-08] n2.sinaimg/finance/a2d36afe/20210827/FuJian1.pdf

[3]中国演出行业协会. 2020年中国网络表演（直播）行业发展报告 [EB/OL]. [2021-05-18] capa/news/showDetail?id=170763

[4]耿凌波. “打赏冷静期”即将出台，直播行业告别“蒙眼狂奔”的时代？[EB/OL]. [2021-02-27] sfccn/article/20210227/herald/LTM2NTc2OQ==.html

[5]陌陌. 2019主播职业报告 [EB/OL]. [2020-01-08] 199it/archives/995592.html

[6]MCN机构与主播（网红）签订合约后，可凭借旗下众多签约主播，申请在各大直播平台作为“公会”入驻，按照平台对公会的管理规则或平台与公会的统一协议，对旗下主播在直播平台上统一运营和结算收入，并分别与平台、主播分成。公会运营主要负责招募、培训主播等工作。

[7]情感劳动（Emotional labor）最早由美国社会学家霍克希尔德（Hochschild）提出，其定义为“员工管理自己的情绪，并按照组织要求对面部表情或身体语言的要求来表演”。

[8]Jane Ward提出了性别劳动 (gender labour) 的概念，用以形容人们为他者“赋予性别”（giving gender）而进行的情感和身体的各种努力，以帮助他者完成其渴望的性别认可。

[9]李少威. "软世代":一个年轻群体的处境和隐忧[J]. 青年博览 2017(10):2.

[10]王宁. 情感消费与情感产业——消费社会学研究系列之一[J]. 中山大学学报：社会科学版 2000 40(6):5.

[11]苏宏元 贾瑞欣. 后亚文化视阈下网络"丧文化"的社会表征及其反思[J]. 现代传播：中国传媒大学学报 2019(5):8.

★ 本文系IPP独家稿件。本文为作者与曲天谣（康奈尔大学社会学系博士生）、杜子程（南加州大学国际公共政策和管理系硕士研究生）关于网络直播打赏行为研究项目(funded by Center for the Study of Inequality and Center for the study of Economy&Society at Cornell University)的初期整理，欢迎感兴趣的读者们关注我们后期的论文。

编辑：IPP传播

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