中老年奶粉进入功能化时代（各大乳企这次来真的了）

中老年奶粉进入功能化时代（各大乳企这次来真的了）在近期举行的业绩会上，蒙牛总裁卢敏放就透露，疫情下消费者对营养健康的关注度正在变得更高，这也是行业最重要的一个发展趋势，蒙牛已经在布局银发市场，并计划在明年公布详细的计划。有趣的是，今年上半年，几乎主流乳企都在谈论中老年营养相关的生意。敢迈是达能纽迪希亚旗下营养品牌，近两年敢迈品牌已经推出了多款营养新品，但大多是针对40 的中年人群体，而此次的中老年奶粉产品还是让市场多少有些意外，因为这也是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品。据介绍，达能此次推出的中老年产品主要是从肠道健康、多元营养等方面入手，同时也是低GI产品，考虑了50岁以上中国消费者“足营养、轻负担”的需求。达能生命早期营养大中华区高级副总裁周志刚表示：“随着中国人口老龄化趋势不断加速，随之而来的老龄健康问题也日益凸显，这不仅影响了老龄人口的生活质量，也为社会带来了不小的医疗负担。达能在营养研究领域有着一百多年的深厚积淀，我

9月20日，国家卫健委老龄司司长王海东表示，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

如今婴幼儿配方奶粉生意是一年难过一年，而乳企也准备再一次切入体量巨大的中老年营养市场淘金，但相比于上一轮更像是完成品类的市场占位的做法，这一次大家是来真的了。

乳企重新加码中老年奶粉

近日，达能正式推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉，旨在以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需，助力健康老龄化。

敢迈是达能纽迪希亚旗下营养品牌，近两年敢迈品牌已经推出了多款营养新品，但大多是针对40 的中年人群体，而此次的中老年奶粉产品还是让市场多少有些意外，因为这也是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品。

据介绍，达能此次推出的中老年产品主要是从肠道健康、多元营养等方面入手，同时也是低GI产品，考虑了50岁以上中国消费者“足营养、轻负担”的需求。

达能生命早期营养大中华区高级副总裁周志刚表示：“随着中国人口老龄化趋势不断加速，随之而来的老龄健康问题也日益凸显，这不仅影响了老龄人口的生活质量，也为社会带来了不小的医疗负担。达能在营养研究领域有着一百多年的深厚积淀，我们希望借助前沿的科学发现和本土的消费洞察，以不断完善的产品矩阵，为中老年消费者提供专业的营养支持。”

有趣的是，今年上半年，几乎主流乳企都在谈论中老年营养相关的生意。

在近期举行的业绩会上，蒙牛总裁卢敏放就透露，疫情下消费者对营养健康的关注度正在变得更高，这也是行业最重要的一个发展趋势，蒙牛已经在布局银发市场，并计划在明年公布详细的计划。

而伊利也表示，目前伊利也在关注银发经济的市场机会，详细计划尚不能透露，但下一步伊利将不只是从奶粉业务切入银发市场，各产品线都会推出相关产品，比如酸奶、益生菌产品等。

在业内看来，如今液奶品类增速见顶，婴配粉的生意短时间内看不到转机，这也让中老年市场的战略价值愈发重要。

第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%、达到2.64亿人。这意味着巨大的增量市场，虽然可能未必能分到一杯羹，但哪一家乳企都不想错过。

为什么中老年粉卖不好

值得注意的是，这并非国内乳企第一次重点关注银发经济。

在2018年前后，由于当时液奶和婴幼儿配方奶粉市场增长见顶，国内乳企曾密集推动中老年奶粉配方化，试图在银发消费市场中分一杯羹，但几年发展下来，中老年奶粉在乳企的业绩报表上却鲜有表现。

华经产业研究院统计数据显示，2016-2021年间，国内中老年奶粉价格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，价格增速远落后于婴幼儿配方奶粉。行业内曾预估，虽然发展多年，但到2021年，国内中老年奶粉所在的成人奶粉市场总体规模约在150亿到200亿元，仅是婴幼儿配方奶粉的四分之一甚至更少。

在行业内看来，中老年产品不好卖，一方面与中老年人未养成喝奶的习惯有关，而且中老年人相对节省的消费观也阻碍了市场的壮大；另一方面，国内中老年奶粉此前大多数为普通营养补充型产品，这一产品难以吸引中老年消费者购买。

更重要的是，行业的低门槛带来了一些产品以次充好、违规违法销售中老年奶粉等问题，进而导致了消费群体对这一类奶粉产品不信任。

比如，此前中老年羊奶粉曾大量采取会销的方式，在过程中，往往会出现夸大功能、误导消费者等情况，而且动辄数万元的总价，让外界对于中老年奶粉也产生一些错误的认知。

曾有经销商透露，一些大品牌中老年奶粉最后变成逢年过节走亲访友的一种礼品，本身价格不贵，但体积大、包装好、有面子。

功能化能否助力破局

其实从达能推出的产品就可以看到，相比于上一轮，本轮乳企切入中老年市场的卖点很明确，就是功能化，瞄准的是细分领域的营养需求和营养解决方案。

此前，澳优在核心品牌佳贝艾特下推出两款中老年配方奶粉，主要瞄准中老年人对免疫力和心脑血管健康的需求。

2021年，中国飞鹤就一口气推出四款成人功能性奶粉产品，主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后，今年下半年还会再推出2款成人奶粉新品，分别对应着免疫力和心血管健康等需求。在业绩会上，中国飞鹤总裁蔡方良也透露，在成人品类方面，将深入进行科技创新，包括逐步推进定制化等模式。

而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利国际公告中也显示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，还有多款创新成人奶粉在研发进程中。

因为这种产品功能化的趋势在其他发达国家市场已经得到了验证。

在日本，1997年之后，由于老龄化和人口减少导致消费量减少，日本乳业企业也面临较大的收入增长压力，以明治乳业为例，其产品逐步向高附加值和功能化的方向靠拢，从1995年之后，明治乳业就开始在传统乳制品之外，推出一系列功能酸奶，营养饮料等，并在2017年之后，进一步推出肠胃配方、运动营养等相关产品，维持了业绩的增长。

不过国内政策上对于中老年奶粉功能化还有一定的阻碍。根据国家食品安全法，目前只有保健食品可以宣称功能，而普通食品的“功能”声称是对其所含营养素或成分的营养功效介绍，保健食品在注册和备案要求下，是对产品所具有的稳定的保健功能予以标识，两者区别明显。

因此有乳企负责人认为，目前现阶段中国对功能性食品的生产、上市、销售要求严格，但在功能性食品领域，要想培育出有标识性的中国品牌，一方面建议施行适度宽松的政策，例如扩大原料目录、加速原料备案审批等，以提升市场主体竞争的灵活性；另一方面应认识到不同国家消费者体质及保健方式的差异，在此基础上实现产品成分创新、研发创新，实现差异化竞争。

独立乳业分析师宋亮也建议，目前国内营养品相关的法律法规也存在滞后性，也希望国家有关部门可以尽早出台相关规定，在抬高行业门槛的同时，鼓励更多有能力的乳企加快转型。

来源：快消乱弹

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图文编辑：夏千童、肖鑫鑫 责任编辑：王晶