怎样跟大牌美妆合作（从小鲜肉到姐姐）

怎样跟大牌美妆合作（从小鲜肉到姐姐）从国际美妆大牌来看，小鲜肉偶像们也不再成为它们的重点合作目标。从上述20个国产品牌近期公布的各种代言人来看，女星占五成，30岁左右的中青代女星占比达25%。这意味着，女星逐渐占据了美妆品牌代言市场的近“一半江山”。这一点在单个品牌身上也十分显而易见。以完美日记为例，此前，其合作的代言人，有一半以上是Z时代男性偶像，但从今年3月份以来，完美日记连续官宣了秦牛正威、许佳琪、周迅3位女性代言人。“姐姐”占据代言市场半壁江山由于流量艺人能够在短期内带来显著的效应和经济收益，所以流量和话题度依然是品牌选择代言人的重要考量因素。只不过今年以来，不同年龄段的流量女星开始在代言市场上，挤占小鲜肉，并逐步占得一席之地。这一点，在国货美妆品牌身上最为突出。

2020年的美妆代言江湖发生了许多变化。

近日，完美日记官宣周迅担任品牌首位全球代言人。完美日记之前，花西子官宣杜鹃成为品牌形象代言人、WIS宣布由李冰冰担任面膜代言人、红地球官宣舒淇时隔20年再度成为品牌代言人。

随着“姐姐们”的加入，过去美妆品牌清一色的“小鲜肉”代言局面被打破。从完美日记等品牌的动作来看，构建由多种类型明星组成的代言矩阵，成为当下的潮流。

这也意味着，美妆行业正在从近年“以男色笼络Z世代女性消费者”的阶段，进入通过打造“代言矩阵”笼络不同圈层消费者的全新时期。

“姐姐”占据代言市场半壁江山

由于流量艺人能够在短期内带来显著的效应和经济收益，所以流量和话题度依然是品牌选择代言人的重要考量因素。只不过今年以来，不同年龄段的流量女星开始在代言市场上，挤占小鲜肉，并逐步占得一席之地。

这一点，在国货美妆品牌身上最为突出。

从上述20个国产品牌近期公布的各种代言人来看，女星占五成，30岁左右的中青代女星占比达25%。这意味着，女星逐渐占据了美妆品牌代言市场的近“一半江山”。这一点在单个品牌身上也十分显而易见。以完美日记为例，此前，其合作的代言人，有一半以上是Z时代男性偶像，但从今年3月份以来，完美日记连续官宣了秦牛正威、许佳琪、周迅3位女性代言人。

从国际美妆大牌来看，小鲜肉偶像们也不再成为它们的重点合作目标。

品观APP梳理发现，3月-8月期间，不少国际大牌频频与各路明星展开合作，在它们官宣的代言人中，女星占到66%，其中，30岁以上的女性占比高达60%，而小鲜肉们不再强势。

比如，资生堂仅3月份就签下一位品牌全球代言人、两位品牌匠心大使，其中无一当红小鲜肉；巴黎欧莱雅仅8月份就与5位明星合作，其中仅有护肤彩妆大使丁禹兮一名小鲜肉，其他四位均为女艺人；OLAY更称得上今年签订代言人的大户，6个月与多达12位艺人达成合作，但其中仅有4位小鲜肉，其他也以女艺人为主。

而在2019年之前，国际大牌还十分偏爱小鲜肉，兰蔻先后启用了王俊凯和吴亦凡；迪奥任命00后的陈飞宇为“中国千禧大使”，娇兰进中国选择的第一位代言人，就是当时年仅25岁的当红偶像杨洋，但从近几个月品牌官宣的代言人来看，品牌选择代言的方向发生了明显变化。

一个明显的特点是，代言人“低龄化”现象被打破。从上述国内外品牌官宣的代言人来看，80后女星占40%，70后女星占比高达14%。至此，“95后”“00后”小鲜肉结束了霸屏时代，中青代女星逐渐开始成为美妆品牌代言的新兴力量。

“小鲜肉”代言为什么不香了？

不管任何阶段，代言人都关乎品牌传递出的调性和形象。从“小鲜肉”到“姐姐”，不仅反应了市场流量的变化，也代表着美妆品牌在代言人上有了新的策略。

品牌自身发展需要。

Z世代是追星的主要群体，也是美妆消费的主力军，而这种粉丝群的高度重合，让美妆品牌和新生代偶像之间擦出了不少“火花”。老牌美妆纷纷借助95、00后人气“小鲜肉”树立年轻化的形象，新锐品牌也希望利用流量明星在网络上的人气、声量提高品牌知名度。

但近两年，部分老牌美妆品牌逐步完成了年轻化转型，开始在曝光度和话题度上发力；新锐美妆品牌也逐步走过发展的初级阶段，需要借助新的代言策略跳出原有粉丝圈层，完成从小众到大众的跨越。例如，完美日记签约周迅为品牌全球代言人，本质就是希望在年轻消费者的基础上，借助周迅为其拓展“年龄段更高、消费力更强”的消费群体，实现品牌的高端化转型。

广告生命周期变短，品牌启用“多星代言”规避风险。

在社媒时代，互联网广告的生命周期明显缩短，品牌往往需要配合层出不穷的“主题”签约不同艺人，持续制造话题度和关注度。

同时，由于互联网时代资讯更为发达，明星不断在负面新闻上栽跟头，这也警醒美妆品牌不再把鸡蛋放进一个篮子里。此前在国际大牌身上得到实践的多星代言模式，也开始在国货美妆品牌身上得到应用，品牌大使、系列产品代言人等头衔层出不穷，同时启用多个不同流量艺人成为常规动作。

据品观APP不完全统计，截至目前，花西子、完美日记、卡姿兰、美康粉黛等国货美妆品牌均同时与多个艺人保持代言合作。这种“多星代言”策略也让品牌有了更多选择，不再将目光只聚焦于“小鲜肉”，而是采用不用性别、年龄段艺人来虏获不同圈层的消费者。

综艺主导代言市场，流量话题发生变化。

随着国内真人秀及造星综艺的火爆，综艺或选秀出道的偶像团体/成员，已经成为了品牌选择代言人的“新风尚”。

比如，2018-2019年前后是男星代言的鼎盛时期，这种盛况与2018年涌现的“创造101”“偶像练习生”两档现象级综艺不无关系；而今年，随着“青春有你2”“乘风破浪的姐姐”等综艺大受关注，综艺女艺人几乎“全员丰收”，据不完全统计，3-8月在这两档综艺影响下，有25位女艺人获得了来自35个美妆品牌的商务合作，占据女明星合作商务总数的40%以上，其中，多个热门综艺女艺人代言的品牌数量在3个以上，这让清一色男星代言的局面不再。

被流量驱动的“代言江湖”

事实上，这并不是女星代言美妆的第一次“风头”。

上世纪90年代，霞飞力邀女星潘虹担任品牌代言人，开创了明星代言化妆品品牌的先河，也让女星成为品牌代言的一大“主力”，例如，亮荘品牌早期的8个代言人中，就有7个女星；由李玟演绎的那一句“好迪真好，大家好才是真的好”更是成为时代经典。进入21世纪以后，陈好、周迅、林志玲分别接下了自然堂、丸美、韩束几个本土头部护肤品牌的代言，延续了“女星代言”的辉煌。

在这期间，明星还是品牌形象的代表，但“韩流”席卷中国之后，明星代言逐渐演变成了流量和销售的代名词。

2013-2016年间，《来自星星的你》、《太阳的后裔》等热门韩剧的大火，让韩国艺人在中国市场的商业价值达到峰值，不少本土美妆品牌纷纷“拜倒”在韩星的“石榴裙”之下。例如，巧迪启用韩国新生代偶像李知恩，成为品牌历史上第一位非华人明星代言人；2016年，韩后、珀莱雅也分别签约了金秀贤和宋仲基两位人气韩星。据公开报道，金秀贤走红中国之后，一口气拿下30多个品牌的代言合作。

与韩星代言受热捧几乎同步，国内小鲜肉偶像们，也开始成为各大美妆品牌的“座上宾”。2014年，是鹿晗流量爆发的一年，个人微博单条评论创吉尼斯世界纪录，成为粉丝经济的现象级事件。2014年12月，鹿晗代言一叶子面膜，可以称为国货美妆品牌签约小鲜肉代言的开端。此后，随着国内综艺选秀节目等的大火，以及TFBOYS“Z世代年轻偶像团体”的爆红，美妆代言市场全面进入“小鲜肉”时代。

2017年，一道“限韩令”让韩星在中国市场的火热之势戛然而止，却没有结束品牌对流量的追逐，国内小鲜肉们不仅深受国货美妆品牌青睐，更成了兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼等国际美妆大牌的合作对象，吴亦凡、李现、易烊千玺等红极一时。

“品牌选择代言人一定是追着话题和流量跑。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来，从“小鲜肉”到“姐姐”，本质也是一次流量的转移。他认为，当下的这波“姐姐热”也只是一时，“当这波综艺的热度退去，姐姐们的代言也就退潮了。”

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