教育新零售详解（下沉市场已超6亿）

教育新零售详解（下沉市场已超6亿）2月22日，大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。2月11日，瓜瓜龙宣布章子怡为代言人。在其官方微博上，章子怡携手众多明星录制新年祝福视频。&1月25日，在线小班课品牌豌豆思维品牌焕新，正式宣布著名演员胡静担任豌豆思维“超级星推官”。2月10日，学而思网校官宣邓超为代言人，除此之外，学而思网校还独家冠名春节上映的电影《猫和老鼠》。

由2020年蔓延至2021年的新冠疫情曾让线下教育按下“暂停键”，但“穷啥不能穷教育”的理念被贯彻实行，在线教育异军突起。一方面，在线学习观念的深入和庞大的K12市场让各家机构踩在风口上；另一方面，资本的涌入也加速了头部机构们“开疆拓土”的步伐。2020年无疑已经成为在线教育的重要年份。对于这些在线教育产品来说，依靠前期的烧钱营销把用户市场争夺下来，已成为共识，其中最直接、有效果的就是明星代言。

明星代言粉丝买单？

在线教育行业“饭圈文化”盛行

“饭圈”里有句话说，“明星效应粉丝买单”。如今，明星代言、粉丝疯狂购买的现象数不胜数。仅是2021年元旦过后不到两个月的时间内，官宣明星代言的在线教育产品就已有7种之多。其中包括：

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1月25日，在线小班课品牌豌豆思维品牌焕新，正式宣布著名演员胡静担任豌豆思维“超级星推官”。

2月10日，学而思网校官宣邓超为代言人，除此之外，学而思网校还独家冠名春节上映的电影《猫和老鼠》。

2月11日，瓜瓜龙宣布章子怡为代言人。在其官方微博上，章子怡携手众多明星录制新年祝福视频。

2月22日，大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。

新学说发现，大多数在线教育机构的明星代言人如孙俪、邓超、章子怡等都是荧幕中的“慈父慈母”、现实中的“三好父母”，对孩子的教育颇有经验。

其实早在2016年至2019年，启用明星为在线教育产品代言的案例已不在少数。

2016年8月3日，演员刘涛担任了在线少儿外教一对一平台VIPKID首席体验官。据悉，投放的频道包括金鹰卡通、东方卫视、爱奇艺等平台。2017年4月2日，黄磊因其“好老公”、“好爸爸”的形象深入人心，成为掌门1对1代言人。2018年2月15日，“国民媳妇”海清成为学霸君1对1代言人。2018年7月18日，佟大为成为达内童程童美品牌代言人。

事实上，选择这些明星为产品代言的背后逻辑是他们与产品的用户有所重合。他们的孩子刚好处于K12阶段，而“慈父慈母”的形象也更能让家长信服。足够清晰的“标签”可以在情感层面引起潜在用户的共鸣，产生同理心，有利于在短时间内建立品牌形象。

如果说启用黄磊、刘涛、章子怡等“明星父母”代言在线教育产品是看中了为孩子的学习“操碎了心”的“老父亲、老母亲”群体，那么邀请沈腾、王俊凯、吴磊、王源等“流量”明星代言则是直接瞄准了产品直接使用者——庞大的青少年粉丝群体。在线教育行业也由此逐步进入“饭圈文化”时代。

2017年5月7日

吴磊成为沪江网校代言人。

2019年2月5日

王俊凯成为51talk品牌代言人。

2020年9月

王源成为网易有道词典代言人。

2021年2月18日

在线青少儿英语教育机构51Talk正式宣布，韩昊霖成为该品牌的“学习体验官”。

2021年2月19日

在《你好，李焕英》中主演的沈腾为题拍拍APP代言。目前该电影已经突破40亿票房，沈腾也由此成为了中国影史票房第一的演员——坐拥如此成绩，沈腾的群众影响力不言而喻。

下沉市场成为在线教育“瞄准点”

竞争当前，各家在线教育机构纷纷使出“浑身解数”拓展品牌影响力，而最直接、也最有效果的当属请明星代言。对于邀请明星代言这一做法，有业内从业者认为，一个合适的代言人不仅能够吸引消费者眼球、提高产品知名度，而且还可以鼓励学生学习，起到很好的带头示范作用。

新学说了解到，当前在在线教育产品严重同质化的情况下，借助明星的粉丝基础与个性特点扩大产品的影响力与客户群体，已经成为了一种公认的“玩法”。

而作为“独角兽”数量最多的行业之一，在线教育行业的竞争也是激烈异常。官方数据显示，2020年，中国基础教育在线行业融资额超过500亿元，这一数字超过了行业此前十年融资总和。其中，据蓝鲸教育报道，作业帮对外披露2轮融资总额达23.5亿美元；猿辅导对外披露3笔融资，总额超35亿美元。而突发的疫情更是为在线教育行业按下“快进键”，2020年中国在线教育行业用户规模达4.23亿，市场规模预计突破5000亿元。

图源网络（非金主）

在一二线城市中，市场竞争逐渐“白热化”，这让在线教育产品将目光转向了下沉市场。（百度百科显示，下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散且服务成本更高是这个市场的基本特征。）

据新学说了解，在线教育正在三线城市及以下的人群中高速增长。据2019年11月QuestMobile数据，截至当时，我国下沉市场活跃用户数已经突破 6 亿。中国中小学生的1.8亿人中，超过70%分布在三线及以外地区。而此次疫情则加速了在线教育的发展，吸引了更多新的在线教育用户，其中多数来自下沉市场。

基于下沉市场的大多数用户都对在线教育表现出无感，大多数在线教育机构认为邀请人们耳熟能详的明星为产品代言，或能够产生更大的影响。因此，对于下沉市场，在线教育产品走稳第一步、做好品宣、邀请明星代言占领用户心智是重中之重。

明星代言是把双刃剑，

一荣俱荣一损俱损

越来越多的在线教育产品前仆后继高价邀请明星代言，事实上在多数情况下，品牌与明星的强强联手也确实会取得1 1＞2的效果，“根正苗红”的明星当然能够增加粉丝对在线教育产品的知名度和购买力。

但稍有不慎，也常常会出现代言“翻车”的意外。若是该明星负面消息缠身，曝出丑闻，那么其代言的产品也会受到“恨屋及乌”的影响。此前，教育培训行业便有过这样的先例。例如“成也李阳败也李阳”的疯狂英语与涉嫌强奸事件的山木培训前总裁宋山木。

疯狂英语的创始人李阳——曾经知名的英语演讲人，曾风光一时，全国各地的学生都疯狂学习他的英语口语练习方式。但随后，他的“无限风光”也随着他“家暴”的事件一落千丈。“家暴门”后有人开始质疑他的教学方法，还有很多人认为这种学习方式是在扰民。在各种压力之下 ，李阳和他的疯狂英语也慢慢地淡出了人们的视野。

疯狂英语读书现场，图源网络

1991年，由宋山木在深圳创立山木教育集团(山木培训)，经过近20年的发展，成为国内当时最知名的培训机构之一。然而就在2010年5月，宋山木涉嫌强奸山木培训的女职员（女大学生）罗云（化名）一案浮出水面。虽然宋山木立即辞去山木培训总裁一职，由其前妻李木子接任新总裁，山木培训依然元气大伤，逐渐消失匿迹。

因此，在线教育机构邀请代言人需要考虑的方面除了其粉丝强大的购买力之外，还应该明白明星影响力是把双刃剑，一荣俱荣一损俱损，利与弊全盘接受。

如今，K12在线教育赛道又一次掀起了明星代言的风潮。但在线教育产品的核心竞争力归根到底是教育质量，因材施教。在线教育机构应将产品和服务当做第一要务；选择与产品特色相契合的明星代言人，才能实现双赢。