经营一家好餐饮文案（什么文案能拯救一家店）
经营一家好餐饮文案（什么文案能拯救一家店）足不出户的米其林洋味珍馐十市 · 一城一味▃上海
来源 | 子然设计-专注连锁餐饮品牌全案设计
发于北京 第1629期
时光被奇景惊艳，而岁月在城市里被温柔。每一个城市写给你最动人的情书，就是它的食物。平淡的生活中，食物一次又一次抚慰你疲惫的躯体和心灵，那么我们如何用文字把食物的情感传达给我们的消费者，让它们对你的餐饮门店只一次便忘不掉呢？
City
珍馐十市 · 一城一味
▃
上海
洋味
足不出户的米其林
“我以为你爱外滩绝佳绵延的风景线，
爱老码头游艇外的夜色。而你最爱的，
是将盘中精心制作近乎完美的米其林菜品，
一口一口地吃掉。
北京
京味
胡同美味
“你可能一不小心坐过了站，
眼前就是我刚烤好的烤鸭；或许哪天你不经意走进了隔壁的那条胡同，
恰巧我正等着跟你一起涮羊肉。这北京城这么大，有谁能门儿清呢？”
广州
粤味
八方会广州，岂可只言商
“我想写一卷肠粉，
让乳鸽带给你，
加两笔虾饺作落款。可是我担心它飞累了，
会停下来喝个早茶，所以出发前帮它添了一对凤爪，
让它在游过云吞面的时候，冇扑街。”
深圳
关内
关内味，好吃的不得了！
“离港不远，离你也不远。我愿意在早晨为你熬一砂锅的粥，
在午后用香甜柔软的鸡蛋仔博你一笑当夜晚的生蚝刚捞上来，
客官您看清蒸还是酥炸？”
天津
津味
津味，吃嘛嘛香！
“煎饼果子说：
我们俩碰一块啊热乎，一加一大于二。”
十八街麻花说：
“你可别纠结啦，变成跟我似的可不好。”
狗不理包子说：
“别人只看你好不好看，
可我知道你的内在更值得我爱啊。”
成都
辣味
天府百味
“我不在你身边，
那么我一定是在厨房里为你包抄手；我数学不好，
只好在你饿的时候帮你多抓几根串串。连辣椒都帮你买好了，巴适的板！”
杭州
家常味
杭州家常
“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。在这个风情万种的天堂里，
肉是东坡的，醋鱼是西湖的，虾仁是龙井的，
而我，是你的。”
重庆
江湖味
送你一场江湖盛宴
“山是我的名片，川是我的谈吐。山雾缭绕的街头巷尾，
辣子鸡和水煮鱼是我热情又大胆的情话。今晚的火锅，
我想和你一起吃，可以吗？”
西安
官府味
追溯最正宗的官府
“刚到家吗？
我给你下碗biangbiang面吧，
桌上有个肉夹馍，你先垫垫肚子；你尝尝这个羊肉泡馍，是不是撩咋咧？”
青岛
海味
太平洋的风
“我想住在海边，面朝大海，春暖花开。
我想和你一起剥大虾、啃梭蟹，吃扇贝。我想和你坐在海边喝散啤。我想你。”
Heart
与众不同 · 深入人心
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1）介绍品牌特色，打造品牌差异
人们之所以能记住某个餐饮品牌，一定是它那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点，也就是咱们经常说的品牌差异化。
好的文案能够充分展现品牌的特色，打造品牌差异，让顾客过目不忘。
同样身为火锅，海底捞给人的印象是服务好，而巴奴则打出了服务不是自己特色而毛肚才是的旗号，让顾客印象深刻。
太二酸菜鱼，一句“酸菜比鱼好吃”火爆了大江南北。这就是通过文案聚焦产品的优势，把优势放大，做出特色。
2）阐述品牌功能，定位消费人群
相同品类的餐饮，不一定有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。
餐饮的某些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。
如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群。
3）描述品牌规模，烘托品牌强大
顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌，因为他们希望消费能够得到保障，他们认为越强的品牌越有保障。
好的文案可以通过描述品牌规模，烘托出品牌的强大，给顾客带来更多的安全感，让他们能大胆放心地消费。
比如老字号品牌鸿宾楼的“别叫我老字号，我还不到二百岁”。就侧面烘托出了品牌的历史悠久。
例如子然最近升级的张大师.吮指鸭爪爪，张大师鸭爪爪的slogan是“好鸭爪自己会说话，干锅还能涮着吃。”正是因为足够正宗，因为品牌的独特性，产品味道够纯正，所以鸭爪才能自己说话，表现出对品牌足够的信心。在凸显鸭爪味道独特，品牌自信十足的同时传达出“一锅两吃”的特色，这也是品牌信心的部分体现，足够美味的锅底经得起最简单食材的考验！
4）吸引顾客眼球，引起情感共鸣
无论是广告，还是slogan，好的文案能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。
通过这种能引发顾客情感共鸣的文案，能使顾客自主地关注你，甚至还可能帮你自主地进行宣传。用情感类文案创造品牌影响力的典型代表非江小白莫属了。有人说，大多数人选择喝江小白，就是为了喝江小白的文案。
江小白文案的背后，往往是人们生活方式当中的真实写照和场景，更是击中了无数消费者的内心和情怀。
例如子然服务的烤知味，它的定位是你不懂的烧烤店，品牌故事：“跟生活相比，电影里的故事总是平淡无奇，每个人背后都有一段故事，我们不断探索生活的轨迹，也渴望被别人香气，最后那一句你不懂，成了埋在心底里最扎心的回忆。
那本被父母翻看过的日记，那次不敢开口暗恋的心绪，那天因一句口角的大受打击，生活是平淡无奇，生活还是光怪陆离，每个人对生活的感知都别有风趣，但是心中的那个点，我们无法忘记，那个点到底是什么？远离的家，模糊的ta，失去的东西......谁知道呢，谁又能真的懂你，可那又怎么样？我们穿过人海之后，珍惜着每一次的悲欢离合，与过去做个和解吧，那些说不出口的话在这间你不懂的烧烤店里，说给那些不懂你的人，释放着压抑的情绪”。
我们以一个为消费者提供着表达情绪的场所，构建这家烧烤店的整个品牌情感，表达的是我们用美食慰藉你的心灵，用这样的文案和当下年轻人引发情感共鸣。
Demand
明确需求 · 一针见血
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1）诉求鲜明，一目了然
由于同样的种类的餐厅太多了，想在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。
奈雪の茶“一杯好茶，一口软欧包”就是典型的例子。
通过简单的两句话将产品和文艺的气息传递给顾客。使顾客能够清晰的记住品牌及产品的特点。
例如子然出品的山黔山后的slogan“一把小串，走进贵州”。简单直接告诉顾客“我来自哪里”以及“我要卖什么”，向顾客发出邀请，通过一把小串进而走进贵州，走进十万峰林之中，走进羊肉粉的故乡，走向更多的更本真的山野之味，去了解那些山前之景，山后之事。
2）需要抓住顾客的痛点
上述中无论是介绍产品功能，还是描述品牌规模，都是抓住了顾客的痛点。
如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顾客出去吃火锅、烧烤等怕上火的一个痛点。
抓住顾客痛点，并且让顾客知道你能解决这些痛点，顾客自然会来消费。
3）文案需要能调动情绪，引起共鸣
情绪是一个人的底层操作系统，是人做一切事情最根本的驱动力。
当餐饮文案能调动顾客的某种情绪，引起共鸣时，顾客就会产生与之相对应的行为。除了江小白的暖心文案，还有烤知味的slogan“个中滋味，自己体会。”“人莫不饮食也，鲜能知味也”。吃了这么多顿饭，一日三餐的真实滋味，我们似乎从未用心体会。
烤知味，以烧烤演绎人间烟火，用味道唤醒沉寂灵魂。这是一场美味相遇，更是一场情感邂逅。我们不强化感情，只触发感情，用中性柔和的字体设计，表达出我们没有压抑、回归温暖的初衷。在这里，感受你不懂的味道与情绪，世上个中滋味，本应自己体会。或是沉静的青、炽烈的红；或是温暖的黄、秘密的紫。这里没有局限与束缚，所感皆是所得，所食皆是美味！
4）文案能够颠覆认知的
人们对于能颠覆自己认知的事情最为深刻，对于能颠覆所有人的事情更为深刻。
由此可见，好的文案能充分展示品牌的特色，能给顾客带来深层次的认知，能调动顾客情绪，甚至能决定顾客的消费行为。
所以，餐饮人对待餐饮文案，万万不可敷衍了事。
Summary
总结
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一篇好的餐饮文案，最主要的是讲事实，而不是装腔作势，赋予亲切感，注入真实的感情。你一定要以朋友说的口气去写文案，娓娓动听，你的这种气质会带入产品中，顾客很可能会因为这一点去你的餐厅体验一把。
主编 | 露露 编辑 | 雪峰 视觉 | 静静
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