马克西姆让带宠物吗（背靠比利时王室）
马克西姆让带宠物吗（背靠比利时王室）而在2015年，通灵珠宝就曾凭借投资热播剧《克拉恋人》获得全网100亿的关注，唐嫣也在之后受聘成为通灵珠宝的首席时尚官。正是通灵珠宝在娱乐营销上的投入，以及与时尚娱乐圈保持密切的联系，借助明星资源持续扩大了品牌影响力，最终帮助公司在2017年成功上市。对于这个大动作，沈东军向当天所有嘉宾宣言：“今天，在座的各位正与我们一同见证一段新的传奇的开始。”说这句话，沈东军自然是有底气的。自创立之日起，通灵珠宝一直有着良好的市场嗅觉。比如自2009年起，通灵珠宝作为柏林电影节官方合作伙伴，公司连续多年为章子怡、张雨绮、倪妮等中国明星的国际亮相提供系列珠宝。现在，我们看到的却是：李云龙的兄弟们都跑了。上市公司高层动荡，预示了这家公司的艰难——至少在股价上如此。从2018年年初至今，莱绅通灵的股价由32元一路腰斩至目前的14元，期间，公司还要感谢2018年下半年以来的牛市推了一波，不然股价最低一路探至1
文/号司君
两个月前的2月底，王庆成辞职了。在此之前，他是中国珠宝品牌莱绅通灵（603900）的副总裁。
而在他离开的一个月前，莱绅通灵的公司董事、常务副总裁赵坚和财务负责人周传波，也纷纷因个人原因辞职。再往前，他们的董秘也辞职了。
这些离职的高管曾经都向同一个老板负责——沈东军。沈总可不简单，周围都是明星朋友，是柏林电影节的金主爸爸，章子怡、张雨绮、倪妮、唐嫣等女明星都是好友，曾经还是天津卫视职场真人秀《非你莫属》里最活跃的boss，有一篇公关文章称他是职场“李云龙”。
现在，我们看到的却是：李云龙的兄弟们都跑了。
上市公司高层动荡，预示了这家公司的艰难——至少在股价上如此。从2018年年初至今，莱绅通灵的股价由32元一路腰斩至目前的14元，期间，公司还要感谢2018年下半年以来的牛市推了一波，不然股价最低一路探至10元。而公司市值也从当时的超百亿元，腰斩至目前的50亿元。
更为雪上加霜的是，最新的2018年报和2019一季报数据显示，莱绅通灵并不值得资本市场期待。2018年财报显示，报告期内公司实现营收16.63亿元，同比下滑15.29%；归属于上市公司股东的净利润2.1亿元，同比下滑32.21%；2019年第一季度，公司实现营收4.59亿元，同比下滑11.53%；归属于上市公司股东的净利润8865.34万元，同比下滑20.95%。
对于这个大动作，沈东军向当天所有嘉宾宣言：“今天，在座的各位正与我们一同见证一段新的传奇的开始。”说这句话，沈东军自然是有底气的。自创立之日起，通灵珠宝一直有着良好的市场嗅觉。比如自2009年起，通灵珠宝作为柏林电影节官方合作伙伴，公司连续多年为章子怡、张雨绮、倪妮等中国明星的国际亮相提供系列珠宝。
而在2015年，通灵珠宝就曾凭借投资热播剧《克拉恋人》获得全网100亿的关注，唐嫣也在之后受聘成为通灵珠宝的首席时尚官。正是通灵珠宝在娱乐营销上的投入，以及与时尚娱乐圈保持密切的联系，借助明星资源持续扩大了品牌影响力，最终帮助公司在2017年成功上市。
那是通灵珠宝的荣耀时刻，上市当天在上交所，公司甚至在敲锣仪式开始前，加入了一场别开生面的珠宝秀——8个佩戴通灵珠宝高端定制STARLET（红毯）系列的中外模特分别牵着一个小孩出现在大家面前，阐述着通灵珠宝“为下一代珍藏”的理念。
02
可惜，事与愿违。在与比利时王室“攀亲”的短短一年多之后，改名的莱绅通灵却一路走低，与它的初衷相去甚远。
是因为步子迈得太大了吗？似乎不是，对于品牌的整合难度，莱绅通灵似乎早有准备。对于品牌升级后的发展策略，沈东军就曾经向媒体介绍，“一方面，通灵珠宝将选择较为稳妥的逐步过渡方式，用3至5年的时间把原来通灵珠宝所有的积累改成Leysen1855莱绅通灵；另一方面，我们也会凭借Leysen1855的百年历史及王室资产，在巴黎、伦敦、苏黎世等世界各地开店，最终形成全球化的品牌营销。”
那么，仅仅要将莱绅通灵目前的下滑，归咎于品牌整合吗？从公司多位高层的出走可以看出，事实并非如此。众所周知，品牌的整合或者融合，是一个持续渐进的过程，需要保持前后的一致性，而高管的频繁变动，自然会影响这一进程。因此，正常情况下，公司应该为所制定的策略保持一个稳定的管理团队——除非有人发现，他们可能在路线上走错了，或者，他们因为不同意见，被公司的灵魂人物沈东军“清洗”。
公开信息显示，沈东军对比利时有着天然的好感，因为所处行业关系，比利时的珠宝确实在国际上有着独特的地位，莱绅通灵也一直强调，其独家发售的BLUE FLAME（蓝色火焰）是传承比利时550年钻石切工史革命性突破的专利产品。
出于对比利时珠宝的好感，对于公司收购Leysen1855，沈东军甚至明确希望媒体在报道时，回避使用“收购”一词：“你可以把这宗收购看成是通灵珠宝公司对Leysen1855的战略投资，比如路易威登对宝格丽、历峰集团对卡地亚，这样的故事每天都在上演，只不过过去的主角是美国、欧洲国家的财团，而现在的主角是来自中国的通灵珠宝。”
实际上，无论从个人还是民族情感的角度，沈东军此举值得被国人感到骄傲，这是一个正宗的欧洲品牌被中国公司收入囊中。不过，在商言商，沈东军错了。
03
沈东军的错，或许来自于他和很多人一样，看过的另外一个故事。
“水中贵族，百岁山。”自2013年起，这句简单的广告词，伴随着一个老人与一个少女，以及一瓶百岁山，形成了最具冲击力的眼球效果。从那时起，百岁山便在高大上的路线上深耕细作。
而独立第三方数据调研公司AC尼尔森数据显示，目前，中国瓶装水市场排名为：农夫山泉市场份额26.4%，华润怡宝市场份额20.9%，百岁山市场份额9.6%，康师傅份额为9.3%。随后为冰露、娃哈哈等。
也就是说，通过这种贵族式营销，百岁山硬生生在市场上抢占了近十分之一的份额，而这是在竞争几乎白热化的，且巨头垄断的瓶装水市场。
为什么，在珠宝市场，沈东军倚身贵族，却没能得到市场同样的回应？一个最直接的原因，沈东军被他的精英思维被骗了，在入主Leysen1855这个欧洲贵族品牌后，他想当然地认为，莱绅通灵的消费者，是一群和他一样，希望成为贵族的人。
他没看明白的是，在中国，消费者愿意在一瓶水上，多花几块钱享受一下“贵族待遇”，但是在几万元的珠宝市场，人们更倾向于斤斤计较。另外，在国人的消费观念里，黄金一度成为珠宝的代名词，其次是翡翠和钻石。而且国内珠宝产品的同质化现象明显，一个款式出现后，市面上将会出现大量类似产品。因此，在这种市场环境中，让消费者找到一种“贵族”式的体验，无疑是很难实现的。更直接地说，消费者并没有意愿，让自己在买了一枚钻石之后，就成为贵族——中国绝大多数钻石消费，只不过来自结婚时的刚需。
“企业最核心的秘密，不是要改造顾客，而是要满足顾客。”这是被称为“管理学之父”的彼得·德鲁克的名言。而沈东军和他的莱绅通灵，却走上了一条驱赶顾客成为贵族的道路上。殊不知，随着新一代消费群体逐渐成为消费市场主流，他们更愿意为影视、动漫、游戏等IP买单，一个看起来虚无缥缈的“王室”IP，和他们的生活相差甚远。
或许，沈东军需要重新审视自己的贵族策略，他可以去了解爱马仕的成长之道——早在 1990 年，爱马仕已经拥有了 3000 个不同种类的产品。但是，这个奢侈品牌产品线的扩张始终围绕一种客群──那些想做贵族的人，爱马仕因此推出的形形色色的产品，无论是毛巾还是手表，它都很爱马仕，很贵族。
而莱绅通灵，他们原本的顾客，是受娱乐新闻与影视作品启发而形成的，这注定不是一个有实力天天梦想着去做贵族的群体，在这些年轻人的观念中，欧洲贵族甚至经常与守旧古板直接关联。
而且，他们真的没有那么多钱。
（完）
号司君
十年以上财经媒体从业经历
先后供职于东部某经济大省省级党报
新华社旗下某重点证券类媒体
多篇报道被监管层领导批示
长期专注于消费端公司与行业报道
擅长从资本角度 对单一公司和其所处行业进行深度解构
探索更精彩的品牌故事、探讨更独特的观点，敬请关注微信公众号一号公司（ID： yhgs_2018）。
一号公司，目前已入驻微信公众号、企鹅号、百家号、头条号、一点号等国内重点财经媒 体，入选“青云计划”获奖媒体。
