短营销整体现状与运营模式（短重构移动生态）

短营销整体现状与运营模式（短重构移动生态）基于全新的用户视频消费行为以及移动视频生态，以抖音为代表的短视频平台，重新定义了“品牌与用户的链接方式”。品牌与用户之间的传播路径缩短，用户不再只是品牌信息的被动接受者，更是品牌建设的主动参与者。抖音在持续地引发新现象，创造新价值，让有趣好玩的现象以及正面的社会事件得到现象级传播，这也为品牌提供了一个打造正面形象的绝佳移动视频阵地。在金投赏现场，字节跳动营销中心总经理陈都烨分享到，“用户的参与热情以及注意力结构巨变，让短视频在整体视频流量池中占据越来越关键的位置，重构移动视频生态。在玩法上不断创新的抖音，更是推动了UGC 时代到来，短视频UGC 互动、 位置、 社交、 电商等等，带来用户体验上的更多可能性，释放全民生产力、传播力、社交力与消费力。”字节跳动营销中心总经理 陈都烨这些全新的玩法，激活了无穷的商业潜能。由抖音掀起的全民视频打卡风潮，为“打卡网红地”带来了巨大影响力和经济效益

移动时代，短视频强势崛起，掀起全民创作、分享和狂欢热潮，推动移动视频生态颠覆式变革。用户视频消费行为变了，移动视频生态格局变了，广告主营销也需应势而变。那么，移动视频生态到底如何被重构？新的营销游戏规则又是什么？广告主如何去打造更高效能的视频营销体系？

2018金投赏，抖音短视频、西瓜视频《全民生产力 给你全视界》专场，对抖音如何重构移动视频生态以及推动视频营销玩法升级，作了全面梳理与解读。其中，以抖音为代表的短视频平台，推动了移动视频生态重构及营销四大变革突破，或能为广告主打开营销新思路，实现视频营销效能的进阶。

用户视频消费行为之变：不仅是看视频更是多元参与

在生活节奏越来越快的时代里，短视频这种碎片化、低门槛的内容形式，越来越受欢迎，改变了人们以往通过图文获取内容和进行社交的方式，成为人们表达自我的重要工具。

抖音受到全民热捧，核心不只是时长的缩短，更是“参与感”：用户消费短视频不再是单向观看，而是双向互动；双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发；通过搜索、发现、位置等功能，主动探索心之所好；甚至参与视频创作，联动购物体验，所见即所得，进行更深层次的互动……

移动视频生态之变：UGC短视频发展远超预期 引发现象级传播力 激活无穷商业潜能

在金投赏现场，字节跳动营销中心总经理陈都烨分享到，“用户的参与热情以及注意力结构巨变，让短视频在整体视频流量池中占据越来越关键的位置，重构移动视频生态。在玩法上不断创新的抖音，更是推动了UGC 时代到来，短视频UGC 互动、 位置、 社交、 电商等等，带来用户体验上的更多可能性，释放全民生产力、传播力、社交力与消费力。”

字节跳动营销中心总经理 陈都烨

这些全新的玩法，激活了无穷的商业潜能。由抖音掀起的全民视频打卡风潮，为“打卡网红地”带来了巨大影响力和经济效益。城市管理部门开始主动拥抱抖音，把在抖音上传播城市形象和文化列入到了重要工作之中。抖音精准扶贫项目“山货上山头”，用四条抖音视频，记录山里村民从树上摘下新鲜果实的过程，5天内播放量超过300万，通过视频购物车链接，卖出24万斤的脆红李，真真切切帮到了3846户贫困果民。

抖音在持续地引发新现象，创造新价值，让有趣好玩的现象以及正面的社会事件得到现象级传播，这也为品牌提供了一个打造正面形象的绝佳移动视频阵地。

品牌传递路径之变：从传统的AIDMA消费者行为法则到全新的SAISPS营销模型

基于全新的用户视频消费行为以及移动视频生态，以抖音为代表的短视频平台，重新定义了“品牌与用户的链接方式”。品牌与用户之间的传播路径缩短，用户不再只是品牌信息的被动接受者，更是品牌建设的主动参与者。

AIDMA是传统时代消费者行为学领域和广告传播路径设计的经典理论模型，消费者从接触信息到激发兴趣、唤起欲望、留下记忆、最后达成购买，会依次经历5个阶段。然而，到移动互联网时代，媒介触点无限爆发，用户行为更为多元，品牌与用户的交互路径更为复杂，传统AIDMA线性、漫长的品牌传递通路，已无法适应当下的传播环境。

SAISPS（共感Sympathize、兴趣Interest、搜索Search、参与Participate、分享Share）才是更为贴合新的移动视频生态的营销模型。其中，抖音独有的“参与”与“共感”，更是能高效推动品牌对用户的强影响力营销。在抖音的全方位互动和用户“参与”场景中，品牌能够与用户产生深度连接，让用户真正有效地接收到品牌信息。用户看到品牌视频并产生“共感”后，有可能直接被打动并产生购买行为，跳过中间其他几个营销环节，品牌直达营销终极目标，极大地提升沟通效率。

营销玩法之变：基于移动短视频的超强互动属性 开启营销新模式

可以看到，激发用户参与，提升品牌互动力，已成为品牌有效抓住用户注意力、升级营销效能的重要方式。超强互动属性，正是抖音的特色与优势。为了让品牌与用户更好地互动沟通，抖音推出了系列产品，帮助品牌与用户立体化交互，让营销更有效、高效、长效。

>>5s广告革命，圈定高价值目标用户

“5s广告革命”，是抖音全新推出的广告产品DTV的核心特色，以广告视频的5s播放完成率作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化。“5s播放”这个指标，是品牌精准圈定高价值目标用户的利器，在用户拥有自主选择权的情况下，主动观看5s以上的人群，往往是对品牌真正感兴趣的人群。

全球范围来看，同样的5s广告革命，Google已在推崇，并成效显著：65%的YouTube TrueView 5s广告，推动用户对品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为13%；TrueView广告的观看者，平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，且有更强意愿分享品牌视频。

>>全场景互动，与用户高效沟通

抖音是一个具备超强互动氛围的短视频社区，全面竖屏沉浸式的观看体验、去中心化的传播模式、更为前置的互动转化路径，能够最大化激发用户的互动积极性，用户可以在抖音生态中实现“内容消费场景 主动探索场景 深度互动场景”的全场景互动体验。

针对不同的互动场景，抖音推出了DOU 、磁贴、手势红包、快闪店等产品，为品牌提供精细化的互动运营工具，抓住每一个与用户互动的机会，环环相扣，层层深入，基于用户决策路径引导互动，打通营销传播全链路，让品牌真正进入用户心智并实现销售转化。

>>长效经营，管理用户全生命周期

在抖音平台，品牌与用户的沟通互动，并非是一次性的。抖音推出企业蓝V品牌账号，打造品牌与用户沟通的长效阵地，便于品牌与用户长期互动，进行品牌内容、数据、人群资产的持续性运营。

通过星图平台、即合平台等产品，品牌可以快速实现高质量内容产出；数据飞鱼CRM，让每一条线索都创造价值；购物车、小程序等功能，助力品牌实现营销闭环。品牌在抖音平台上创作的内容、互动数据以及粉丝积累，都将沉淀并转化为品牌的长效资产，品牌能够持续追踪目标用户的状态，与用户建立长久的稳固关系，长效经营，全面管理用户生命周期。

写在最后

短视频推动移动视频生态革新，UGC 时代正在到来，以互动、POI、社交、电商闭环重构新的移动视频生态。在新的生态中，品牌与用户的链接方式，被重新定义，互动和参与是全新的游戏规则。品牌只有充分激活互动力与社交力，与目标受众进行有效、高效、长效互动沟通，才能为营销注入更强劲的动能，实现商业回报升级。