旅游商品线下体验中心（传统商城走上景区化体验之路）

旅游商品线下体验中心（传统商城走上景区化体验之路）据中商数据统计，来自美国、英国、芬兰、日本、加拿大、西班牙、墨西哥的12个海外娱乐项目将入驻北京、上海、杭州、珠海、香港等大型购物中心。其中包括马戏、剧院、微缩景观城、足球体验中心、影视主题乐园，以及儿童体验公园和剧场等当下热门的项目。其中有3个项目与皇家马德里、国家地理、狮门等知名品牌达成合作，圣诞老人主题乐园、小猪佩奇主题乐园、HelloKitty室内乐园等人气动漫IP也具备强大的人气吸力。近年来，不仅MAG集团旗下3D魔幻馆项目在西安、成都、长沙等多地巡展，中国商场也将迎来一大波海外主题乐园入驻。近年来，正佳广场在“商业＋旅游”方面摸索出自己的路。正佳极地海洋世界作为首个旅游项目登场，尽管门票价格不菲，但仍然吸引了不少市民前往参观。今年，正佳广场还将打造广州唯一室内空中生态植物园——正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆，以及占地3000平方米的情景街区——广正街，还原广州“十三行”

正佳广场在广州国际旅游展上的展位人气爆棚。南方日报记者 吴伟洪 摄

日前，在第26届广州国际旅游展览会上，不少跨界企业作为参展商，吸引业界关注，正佳广场就是其中的代表。在展会上，正佳广场方面首次透露，“正佳雨林生态植物园”“正佳自然科学博物馆”“正佳广正街”将在今年全部建成开放。

事实上，“商业＋旅游”的融合发展模式正在国内得到了不断复制，这种发展不仅能为老商场带来新活力，也为城市旅游带来更多新商机。

广州多个商场新添旅游体验

近年来，正佳广场在“商业＋旅游”方面摸索出自己的路。正佳极地海洋世界作为首个旅游项目登场，尽管门票价格不菲，但仍然吸引了不少市民前往参观。今年，正佳广场还将打造广州唯一室内空中生态植物园——正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆，以及占地3000平方米的情景街区——广正街，还原广州“十三行”时期的特色建筑与生活场景，让游客从衣食住行游多方面体验地道的广府文化。在业界看来，充分利用商场空间，延伸旅游功能，是谋求转型的新路径。当前，打造集购物、餐饮、社交、休闲娱乐、生活服务于一体的体验式消费场景，成为国内“商旅文”融合的主要思路。

除了正佳广场，花城汇的旅游元素也十分丰富。2015年底，投资过亿的的MAG环球魔幻世界入驻广州花城汇，呈现了悬空式飞行剧场、迷离幻视城、夜光森林、泰迪熊博物馆、7D魔幻剧场和360度天幕影院等多个主题展厅，3D荧光技术营造出各种各样虚拟梦幻般的场景。尽管平日套票价格188元/人，周末套票价格高达198元/人，但该园区仍然吸引了大批游客。

海外主题乐园入驻中国商场

近年来，不仅MAG集团旗下3D魔幻馆项目在西安、成都、长沙等多地巡展，中国商场也将迎来一大波海外主题乐园入驻。

据中商数据统计，来自美国、英国、芬兰、日本、加拿大、西班牙、墨西哥的12个海外娱乐项目将入驻北京、上海、杭州、珠海、香港等大型购物中心。其中包括马戏、剧院、微缩景观城、足球体验中心、影视主题乐园，以及儿童体验公园和剧场等当下热门的项目。其中有3个项目与皇家马德里、国家地理、狮门等知名品牌达成合作，圣诞老人主题乐园、小猪佩奇主题乐园、HelloKitty室内乐园等人气动漫IP也具备强大的人气吸力。

这些项目的分布点不局限于一线城市。以乐高探索中心为例，自2016年成功落户上海后，去年9月宣布将把中国第2家乐高探索中心放在沈阳，这也是默林娱乐集团首次进入东北地区。此外，珠海、杭州等城市也将迎来海外主题乐园项目。

业界人士分析称，这符合目前购物中心的发展趋势。海外娱乐项目兼具新奇性和知名度，与它们合作更容易凸显出商场竞争力和差异化。

商场成为景区不在少数

除了大众化的商场，一些专业卖场也在向旅游业靠拢。2012年，佛山乐从的罗浮宫国际家具博览中心获评国家4A景区，每年接待来自105个国家和地区180万人次，这意味着，它不再仅仅是一个家居卖场。记者此前了解到，罗浮宫家具城内配有15名专业导游，负责接团和讲解工作，这里除了接待商贸客人，还有到访的旅游团。商务服务中心提供酒店预订、免费翻译、免费领取穿梭巴士票等服务。新建成的星座广场，成为举行大型活动的场所。

商场变成4A旅游早有先例。2005年，浙江义乌组建了全新的国际商贸城四区旅游购物中心，是国内首个购物旅游4A级景区，经营面积2.6万平方米，设有498个商位，依托中国小商品城丰富的商品资源，经营玩具、饰品、工艺品、箱包·皮带等19个行业2万余种特色商品。之后又有江苏常熟服装城、扬州京华城、常州南大街、佛山市（国际）家居博览、佛山市南海平洲玉器街和成都市海宁皮革城等购物中心变身4A级旅游景区。

艺术场景为体验经济增值

商场的体验经济正在日趋多元。2014年，上海K11商场将艺术文化活动嵌入消费场景，在商场举办了为期近三个月的莫奈真迹画展 开启“博物馆零售”新模式。据公开数据显示，该展览吸引了近40万人参观 其日常营业额增长了 20%。这场艺术春风也吹向了其他谋变的购物商场。北京侨福芳草地购物中心也将前卫艺术品融入商场 同样吸引了大量客流。

不同于国内购物中心热衷于融入艺术活动，打造艺术场景，国外的购物中心更青睐与生俱来的艺术感。德国皮克-克洛彭堡百货公司是一幢由钢框架和玻璃幕墙构建而成的商业大厦，由浅色多瑙河石灰岩构成，极具现代高技派建筑风格。作为一家高端服装的大型商场，汇集巴宝莉、马克·雅克布和保罗·史密斯等时尚大牌于一身。

柏林老佛爷百货、Rhein Galarie购物中心、莱比锡Nova Evenis、柏林206区购物中心等都是德国极具设计感的购物中心。

相比之下，英国Liberty百货更注重将设计艺术融入商品。Liberty商场拥有自己的设计团队，将传统花纹面料使用在各种服装和家居用品上，注重创意设计，碎花布料制成的衬衫、连衣裙、手提袋等都是最受欢迎的物品。并且，该商场始终坚持与众多新锐设计师合作，为顾客提供最时尚的品牌设计。

Liberty百货的橱窗、陈列、展示都时刻讲述着不同的故事。不同的货品对应不同的陈列；不同的陈列映射出不同的主题；不同的主题讲述出不一样的故事，最终不同的故事又吸引了不同的顾客。

分析人士指出，艺术场景和文化艺术活动，为商场的体验经济增加更多附加值，对游客而言更具吸引力。

南方日报记者 周人果 实习生 何依蔓