坚果炒货品类简介：坚果炒货品牌的休闲食品中表现欠佳

坚果炒货品类简介：坚果炒货品牌的休闲食品中表现欠佳洽洽食品014月22日晚间，三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报，又一次令市场失望了：营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……2020年2月，成功登陆上交所的良品铺子，曾被冠以“高端零食第一股”的称号。可惜自2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴资本就宣布减持，良品铺子的股价就持续震荡下跌。今年4月8日，良品铺子（603719.SH）发布公告：股东高瓴资本完成减持计划，但股价依旧下跌。到4月25日，良品铺子盘中跌停，市值蒸发近250亿。零食巨头玩不转新零售？还是遇到了增长天花板？

随着我国居民可支配收入的增长及消费观念的转变，健康安全、方便快捷的休闲食品受到青睐，休闲食品行业呈现出上升发展的态势。据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

数据显示，我国休闲食品品类中占比最大的为饮品饮料产品，占比27%。顺列依次为代餐产品、肉类零食产品和坚果炒货产品，分别占比18.9%、13.5%和10.8%。其中，坚果炒货产品变现一般，零售市场规模统计约为1053亿元。

4月12日，洽洽食品发布了最新一期年度报告，2021年，品牌实现营业收入约59.85亿元，同比增加13.15%；归属于上市公司股东的净利润约9.29亿元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。

财报发布后，截至4月15日收盘，洽洽食品股价达到59.07元，已连续五日震荡上行，市值达到了299.49亿元。成为坚果炒货三巨头中表现最佳的老大哥，但业内人士依旧认为，有一些问题已然突显而出，但目前洽洽并没有做好解决问题的准备。

4月22日晚间，三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报，又一次令市场失望了：营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……

2020年2月，成功登陆上交所的良品铺子，曾被冠以“高端零食第一股”的称号。可惜自2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴资本就宣布减持，良品铺子的股价就持续震荡下跌。今年4月8日，良品铺子（603719.SH）发布公告：股东高瓴资本完成减持计划，但股价依旧下跌。到4月25日，良品铺子盘中跌停，市值蒸发近250亿。

零食巨头玩不转新零售？还是遇到了增长天花板？

01

洽洽食品

主营业务过于陈旧

提起洽洽，大家第一反应都是瓜子，事实上，瓜子也一直是洽洽最核心的产品品类，而洽洽的问题正来源于此。

1、低于增速的主营业务

2021年，洽洽食品的葵花子业务营收39.43亿元，占总营收的比重是65.89%。

而葵花子产品在2021年比2020年的收入增长仅有3亿多元，增加比例也仅有5.86%，不到洽洽总营业收入的增速13%的一半。

也就是说，主营业务的增速已经带不动公司的发展，公司发展增速带来的收益，绝大多数是由其他品类的产品产生的。

洽洽在2021年主营业务的增速不甚理想，主要有微观和宏观两个层面的原因。

在微观层面上，2021年洽洽承受不住原料成本的上涨，选择提价。

提价之后，洽洽的瓜子价格从中低端跃升到了瓜子品牌价格榜的前列。而竞争对手则开始降价促销，试图趁机侵占洽洽相应的市场份额。这让洽洽在2021年下半年的市场表现非常被动。

从宏观层面来看，洽洽也只是跟着瓜子市场的整体趋势而发展，其自身并没有太多新鲜打法或增量表现。

如今，越来越多的瓜子厂商试图用新口味来吸引消费者，但即便某家很快推出新产品，也会被其他竞争厂商快速跟进，这使得市场上的瓜子产品同质化程度颇高。

因此，各家瓜子其实口味差不多，这让消费者选择的空间很小。在这种情况下，各家以瓜子品类作为主营业务，就必然陷入增长瓶颈且市场竞争日趋激烈，不利于公司后续的发展，洽洽也面对着同样的市场挑战。

2、“抠门”的研发投入

在战略层面上，2017年洽洽食品推出了小黄袋每日坚果，试图把坚果业务培养成为公司的“第二增长曲线”。

彼时“每日坚果”的概念风靡全国，各零食品牌先后推出了各式各样的坚果产品。

在热潮之下，洽洽还推出了以坚果为核心的原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品，使2021年洽洽的坚果业务获得了较快增长。

而在主体业务瓜子的增速远低于公司整体增速的背景下，拉动公司增速发展的杠杆就放到了坚果业务上。

在坚果领域本来就属于后来者的洽洽，更多的是靠国内休闲食品市场爆发所带来的协同效应，产品同质化明显，缺乏亮点。

从某种意义上讲，坚果作为洽洽“第二增长曲线”虽然增长较快，但一方面，目前业务规模相对较小，对整体业绩影响有限；另一方面，在市场营销和科研上没有增加太多的投入。

一般来说，一家寻找“第二增长曲线”的企业，要么有成熟的产品，通过大量的市场费用抢占市场空间，以取得发展的优势；要么看到发展方向，投入科研巨资推动相应技术的成熟，利用研发体系打造“第二增长曲线”发展的护城河。

而洽洽两头都不占。“第二增长曲线”业务持续快速发展堪忧。

3、无法打动年轻人

洽洽目前还是一家严重依赖传统线下渠道的食品企业。

2021年洽洽食品的电商业务营收占总营收比例为9.52%。相比之下，三只松鼠和良品铺子的线上/电商收入占总营收比重都超过50%，三只松鼠甚至被看作纯网络品牌，电商收入占比超过70%。

电商品牌，可以通过网络营销、网站投放等各种新型销售模式的引入直播间等方式，不断以各种形式出现在消费者面前，从而带动了营销收入的快速增长。

而洽洽似乎没有意识到这中间的问题。

洽洽并没有把握住年轻人的喜好。

作为老牌国货，洽洽食品的品牌形象也在老化，为此，洽洽近几年也努力将自己往“新国货”品牌方向靠拢，包括与元气森林、全民K歌、Keep联动，试图更加贴近年轻人。

但这些都是营销层面的投入。真正吸引年轻人的核心，应该是品牌和产品的共生。也就是要让消费者尤其是年轻消费者参与到品牌与产品的设计生产发展环节中，让他们对品牌产生归属感，从而拓展自身市场发展的底气。

目前国内发展较好的新消费品牌，基本上已经将此作为品牌发展的核心战略——把电商销售反馈的数据和用户评价进行细致的分析和归类，由此快速决定自身下一个阶段产品生产和市场营销的方向。

这才是真正懂年轻人的经营模式。

洽洽目前还没有意识到市场主体变化，需要战略决策层面也跟着变化。

02

三只松鼠

被“万店计划”拖垮

三只松鼠之所以走到今天这个地步，在线下渠道的疯狂扩张要负很大责任。

2019年，三只松鼠线上渠道占有率达到顶峰，公司超九成收入来自天猫和京东两大电商平台。但过于依赖线上渠道的状况，让三只松鼠出现流量焦虑，尤其是休闲零食赛道的竞争愈发激烈，百草味、良品铺子崛起正不断蚕食三只松鼠的扩张空间。

已经在线上扎稳篱笆的三只松鼠顺理成章开始往线下开辟新战场。

2019年年货节期间，三只松鼠宣布将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店。

三只松鼠为了加快扩张速度，采取多业态、直营与加盟联合的开店模式，旗下共有自营的三只松鼠投食店，开放加盟的松鼠小店以及和电商平台合作的线下便利店三种门店。

但战线拉得太长不仅给供应链造成压力，也给总部的日常运营、人员管理和卫生安全监督带来了严峻考验。

更糟糕的是，花了那么多人力物力开店，三只松鼠依然没有摆脱对线上渠道的依赖。上一财年，三只松鼠投食店营收8.18亿，联盟店收入7.49亿，占总营收的比例合计约为17%，投食店的营收甚至较2020年同期下降6.39%。

压力之下，三只松鼠只能断臂求生，推翻“万店计划”。

线上线下共存，新消费品牌的共同难题。新零售行业最大的禁忌就是盲目扩张，这是一切问题的根源。

撑起万亿零食市场的中坚力量，依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占领消费高地的时代，零食某种程度上已经成为生活刚需，理应为三只松鼠们打开更广阔的市场空间。

尼尔森IQ去年发布的《Z世代食品饮料消费报告》指出，Z世代食品及饮料中重度消费者占比超过90%，近半数Z世代计划在2022年增加食品饮料方面的花费。参照全国人口普查数据，Z世代占总人口的比例近20%，也就是超过2.6亿的庞大数字。

错误的扩张方向、供给与需求的错位以及追不上时代潮流的营销、销售策略，都需要背锅。有两点至关重要：

1、无论在线上还是在线下，扩张并非不可取，保持理性、打造差异化优势和控制成本才是最重要的。

2、线上渠道对新消费品牌的重要性无可取代，但在营销、用户留存上需要多花心思，跟上时代发展的步伐。

03

良品铺子

“高端零食”有名无实

良品铺子的问题更为致命，定位高端零食，矛盾的是，其“贴牌 代工”的生产模式很难获得消费者完全的信任与支持。

在黑猫投诉平台上，截至2022年4月11日，有关良品铺子的投诉量达到了1030条。对于消费者而言，食品安全始终是首要关心的大事。

良品铺子虽然会通过日常检查、飞行检查和年度考核相结合的方式控制产品质量，但大多数时间里，产品品质由供应商自主把控。这意味着，无论良品铺子的考核有多么严谨，都很难阻止厂家的“百密一疏”。

良品铺子更让人担忧的是，它至今没有一款超过10亿年营收的爆款大单品。

相对于销售费用来说，良品铺子的研发投入可以忽略不计。长期以来，虽然喊着重研发的口号，但良品铺子对于研发的实际投入并不大。

长远来看，随着流量和开店的边际效益递减，研发和生产端都不具备核心竞争力的良品铺子，将很难建立自己的竞争壁垒。

即使行业已进入存量市场，但在万亿级的市场规模面前，一家食品公司从来不是败给了对手，而是败给了自己。

总结

三只松鼠透露未来十年的战略规划：聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。

这一战略规划，标志着坚果炒货品类告别了以扩张为主的阶段，开始进入品牌升级路线。

保守经营、疯狂扩张对企业来说不是一件好事，所以未来十年坚果炒货品类的品牌升级战略需要更加理性。

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参考资料：

年度总结：2021年中国休闲食品市场回顾及2022年发展趋势预测分析

三只松鼠市值暴跌七成，零食巨头玩不转新零售？

“瓜子大王”洽洽的增长困境

增长面临天花板！良品铺子的故事如何讲？

良品铺子4月25日盘中跌停

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