冬奥营销案例（过新年迎冬奥车企营销满满人情味）

冬奥营销案例（过新年迎冬奥车企营销满满人情味）一汽奔腾的微电影《让爱回家》以此为主题，讲述了多个打工者的故事。其中，从东北来北京打工的小胡，春节前选择辞职回老家吉林工作；西安的护士小刘因为疫情需要坚守岗位，无法回家过年。在他们的生活中，不时出现的奔腾轿车，承载着这些年轻人对幸福生活的向往，也反映出他们内心深处都有“奔腾”的激情。江西的小张在广东打工，春节前骑摩托车带着妻子回家，看到前面的奔腾轿车，小张说明年也要买辆奔腾，开车回家。关注普通打工者的诉求，是2021年以来社会话题的焦点。01 微电影：人文关怀＋车企宣传春晚，已经陪伴国人40年，成为百姓家庭春节过年的文化“年夜饭”。长安汽车在微电影《秀兰的春晚》中，以“春晚”这一特别的情结为纽带，讲述了一个普通中国家庭的故事。其中的女主角秀兰因为没有入选社区春晚表演者名单，担心老伴儿血压升高，便以进城看孙子为由躲避老伴儿的追问。而另一头，秀兰的家人爷孙三代并没有为此不高兴，反而为实现秀兰的

编前：虎年新春，注定与众不同。在千家万户沉浸在春节的喜庆气氛中时，各大车企的营销大戏已经是“虎”力全开。春节遇上冬奥，又延长了车企的营销大戏期限，它们各出奇招，将“春节”与“冬奥”主题发挥得淋漓尽致。

在这场虎年新春的营销大戏中，海报、大礼包、微电影等形式更加新颖，线上线下多种方式齐上阵，呈现“乱花渐欲迷人眼”之势。迎冬奥，庆盛会，不仅是众望所归，也是车企展示营销策略和海报创意的好机会。其中，一汽红旗海报主题为“珠联冰壁竞飞红”，将红旗的“红”字嵌入其中；而北京汽车“好事多‘魔’方摘首金”，则更为直白地凸显了北京魔方车型；长城汽车“潮玩坦克为热爱喝彩”，鼎力推荐坦克新车。

同时，长安汽车微电影《秀兰的春晚》、吉利汽车微电影《“无证”驾驶》等，则将各自的车型及营销理念融入春节浓浓的亲情氛围之中。“网红”特斯拉首席执行官埃隆·马斯克也穿上唐装拱手拜年，称“家在那里，家也在这里”……

虎年新春之际的汽车营销，虽然忙碌，但有了更多的内涵、更多的新意、更多的人情味儿……

01 微电影：人文关怀＋车企宣传

春晚，已经陪伴国人40年，成为百姓家庭春节过年的文化“年夜饭”。长安汽车在微电影《秀兰的春晚》中，以“春晚”这一特别的情结为纽带，讲述了一个普通中国家庭的故事。其中的女主角秀兰因为没有入选社区春晚表演者名单，担心老伴儿血压升高，便以进城看孙子为由躲避老伴儿的追问。而另一头，秀兰的家人爷孙三代并没有为此不高兴，反而为实现秀兰的心愿秘密筹备了一场家庭春晚。

亲情的力量，化解了烦恼，增添了惊喜，剧中除了长安汽车亮相，也少不了一句重庆味道的台词：“只要全家都长安，没得烦恼合家欢。”体现了长安汽车“有爱便是长安”的营销理念。而且剧中多处设计都体现出长安汽车对用户的陪伴是“年年有情，年年长安”。

江西的小张在广东打工，春节前骑摩托车带着妻子回家，看到前面的奔腾轿车，小张说明年也要买辆奔腾，开车回家。关注普通打工者的诉求，是2021年以来社会话题的焦点。

一汽奔腾的微电影《让爱回家》以此为主题，讲述了多个打工者的故事。其中，从东北来北京打工的小胡，春节前选择辞职回老家吉林工作；西安的护士小刘因为疫情需要坚守岗位，无法回家过年。在他们的生活中，不时出现的奔腾轿车，承载着这些年轻人对幸福生活的向往，也反映出他们内心深处都有“奔腾”的激情。

辽阔的中华大地上，因方言的不同，听上去的印象就是北方人较为直白，南方人较为婉约。广汽埃安出品的微电影《回家de诱惑》，有着北方人表达的直白和网络元素的快节奏，剪辑手法十分现代，跳跃感很强。故事以春节回家的对话开启，在吐槽春节回家买票太难之际，迅速转到开车回家的话题，并推荐了广汽埃安LXPLUS车型。与其他品牌汽车微电影不同的是，广汽埃安副总经理肖勇本色出镜，介绍新车续驶里程1000公里、三颗激光雷达配置等，也算是本色出演。

将年度工作总结搬上微电影，形式上算不算创新，看看长城哈弗的《年终总结PPT》的微电影就知道了。片如其名，与其说是电影，更像是一个年终总结PPT。全片将2021年的工作，分为实力殊荣篇、品牌战略篇、用户至上篇、组织变革篇以及2022年展望篇5个部分，如实介绍了2021年哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗赤兔等系列车型的全年、全球销量。

小时候翻山越岭回家，长大后骑摩托车回家，结婚后带妻子开车回家……一个人的成长、一部车的成长与乡村经济发展之间的关系，本是一部大片阐述的内容，却被浓缩在蔚来汽车的微电影《那路》之中，是今年新春车企微电影中电影元素最多、很有电影味道的一部微电影。

影片取材于一位蔚来车主真实的成长故事。主人公不同年龄阶段回家乡所走的路在逐步升级，代步工具也在升级，电影最后是他与家人开着蔚来汽车回家过年。片中穿插的火腿，点缀过年独有的年味儿，烘托出“家就是充电的地方”的主题。该片没有一贯的造车新势力的张扬与网络风格，更重于对游子回家过年、思乡的情感共鸣上，蔚来汽车的元素很自然地融入其中，可谓是用心之作。

“那天我不仅看中了车，也看中了人……”威马的微电影讲述了车主爱上女销售员的故事。贯穿全片的是“如果王家卫提车”的魔幻故事，其中使用了王家卫电影《花样年华》的主题音乐，且有如同王家卫电影一样暧昧不清的光影错落，及低沉磁性的配音等。

重头戏还在故事情节上，“这个城市有1756万人，十几个汽车品牌，140多家4S店，我却偏偏被它吸引，可能这就是我和它之间的情分。”随即出现了真正的主人公“威马汽车”。但结局又很意外，当男主心心念念想要在提车之际与女销售再见面时，来交车的却是4S店的一个男销售员。“原来有些缘分，是缘来就分。”不知这是说车主，还是说威马汽车，给人留下无限的想象空间。

将短视频发挥到极致的，是北汽极狐，其推出的微电影《2022说真的》只有两分钟，还要分成上下篇，全部以文字呈现，并在片中直接声明：“说真的，我们也想花千万元拍贺岁广告片，但我们还是决定把钱花在刀刃上。”

东风日产推出的微电影《#小年》，只有73秒的视频中，以过年回家作为主题，足以引起一些未婚女青年的深度共鸣，也突出了“思念万千，东风日产”的主题词；吉利汽车别出心裁，新春微电影《“无证”驾驶》，通过“人在囧途”的喜剧故事，展现两名在外打工者春节开车从广东回重庆的经历。短片不仅充满了喜剧元素，贯穿始终的吉利汽车，也很好地融合到了故事之中。

专家点评

中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭

电影，无疑是最吸引眼球、雅俗共赏的作品形式之一，而微电影的特征就是更为贴近生活，以小见大阐述主题。恰逢新春之际，多个汽车品牌推出微电影，不仅十分贴近消费者心理，容易引起共鸣，也是一种汽车营销的良好载体。

目前，我国新车销售虽然在2021年止住了3年下滑态势，但消费市场仍需下功夫去挖掘和引导。随着“90后”人群成为汽车消费主流群体，新车市场将更多依赖于他们。这一代人大多是出生于我国生育低谷时期的独生子女，总体人数有限，如何做好营销至关重要，如果不能以适当的方式让他们产生共鸣，汽车销量的增长就会成为难题。

这一群体普遍对网络和短视频感兴趣，通过微电影的形式来进行营销，构思巧妙、故事性强，寓“车”于乐，便很容易打动年轻消费者，在共鸣中达成汽车营销目的。对于年轻一代消费者而言，仅仅走形式并不一定能取得好的营销效果，还是要用心用情，才能实现“共情”。

02 线上线下联动：大礼包和新车一起带回家

新春佳节，汽车品牌的线上线下营销也出现了一个小高潮。

“本来只是想趁假期来看看，结果发现还有折扣，到店试驾就有过年大礼包赠送……”2月3日，在北京北四环附近的一家4S店中，正在看车的消费者张滨向记者表示，2020款欧尚长行1.5L手动精英型为9.4折，优惠3800元；2020款欧尚长行1.5L手动豪华型为9.3折，优惠4300元。

“今年春节期间，欧尚还推出全国‘送2888万元、交1万个朋友’的促销措施。”该4S店的销售代表小王介绍，年前发来的新车后备厢里，都有厂家放上的新春年货大礼包，在他的印象中，这已经是欧尚第三年利用春节假期开展营销了。2021年，欧尚汽车全年累计销量为22.8万辆，同比增长49％，远超整个车市同比增长4.4％的平均速度。

记者在采访中了解到，岚图、标致、别克等车型在春节期间或节日前后也都有不同程度的优惠。

春节期间，分布在全国24个城市的46家岚图空间都持续营业，而且也有相应的春节慰问礼物，春节期间前1万名到岚图空间试驾的用户，可以获得2022年冬奥官方周边的斜挎包、双肩包、雨伞等纪念品。而今年的央视春晚上，岚图汽车联合京东发起了“摇一摇”活动，送出了45辆岚图FREE的两年使用权，且额外赠送两年保险、两年保养以及两年免费充电的宠粉大礼包。

“春节不打烊”的品牌中，还有别克汽车，搭载了“阿凡达”发动机的昂科威PLUS和威朗Pro价格均有优惠，全系车型现金优惠1.5万元以上。中型SUV别克昂科威PLUS在去年年中进行了大幅度的升级，新车气场大幅提升，大五座的设计，也保证了前后排都拥有较大空间，且新车更省油。威朗Pro则采用了全新的平台架构，空间优化更加出色。

挂上虎年灯笼，舞狮道具、虎头坐垫……虎年春节，法系车标致也发起了名为“标致我的新年味”活动，通过“年逢喜狮闹新春”短视频创意大赛，众多车迷都秀出了自己的标致新年味，成功赢得了标致新春专属礼包。东风标致官方还征集各地驾龄在3年以上的标致车主，组成“心动大使团”，专门负责护送春节买不到票的人回家过年。

而对于就地过年的用户，东风标致也为他们准备了“万狮如意福袋”、“零食大礼包”等专属福利，组织了专门的“标致家宴”，一起写春联、品美食、话家常、赏演艺，把年味过足。从除夕到初六，标致全网经销商网点都是正常营业，粉丝可以随时去“打卡”，春节期间还专门提供“上门试驾”服务，由工作人员送车上门，在家就能试车，这在车企营销中也是不多见的。

与线下热流蔓延的车市相比，线上售车更多是为线下“种草”，其中既有一些汽车品牌在线直播，也有各地组织的线上线下相结合的新春车市。

结合春节购车旺的特点，河北省商务厅组织了“冀车秀”线上线下购车节暨汽车下乡优惠活动。其中，在线上，奥迪官方旗舰店推出了“惊喜年货节”活动，线上支付2022元最高可抵12022元购车款，收获了不少订单。其还结合线下开展的两场“惊喜年货节”活动，推出了到店礼、试驾礼、购车礼、置换礼、评估礼五重大礼，吸引了消费者到店订车，提升了销量。

同时，全省100多家汽车销售企业纷纷推出各项优惠政策，包括购车零首付、预付定金翻倍抵车款、赠送交强险、购车赠送1000元大礼包等，给消费者带去了实惠。在此期间，线上有专业销售顾问直播说车、微信营销推广、车型展示，扩大了品牌影响力；线下组织各种店面活动，加大促销力度，举办各种形式汽车老客户联谊活动，增加了客户黏性，推动了以老带新。

专家点评

中国人民大学应用经济学院教授刘瑞

汽车营销，形式与手段必须与时俱进。尤其是春节假日期间，人们更有时间和机会去看相关的汽车营销直播和线下进店看车，因此，利用线上“种草”、线下优惠相结合的方式，撬动春节假期的汽车市场不失为一个好的营销策略。线上线下两种营销方式皆有利弊。

线上直播方式传播面广，基本不受时间空间限制，但不可能直接收定金、售车，但如果通过线上直播将消费者成功引流到线下4S店中，线上销售就成功了。线下4S店更便于售车和试驾，但4S店的营销影响力又受到时间、空间的限制，多数是靠广告或口碑进行营销。综合来看，将线上线下相结合是更好的营销方式，车企在这一方面应该有更深入、更专业的探索。

03 迎冬奥：创意海报、新车赠英雄营销花样多

2022年北京冬奥会，无疑是今年以来最大的国际大型活动，也是汽车营销无论如何都不能错过的机会。对于车企而言，从北京冬奥会开幕之前的“迎冬奥”到具体赛事活动，都成为营销的重要元素。车企为此而设计的海报可谓是争奇斗艳，别开生面。

在中国运动员获得金牌之后，一汽红旗立即推出了祝贺海报，将金牌和数名运动员飞速滑过冰面的瞬间融为一体，并配有文字：“短道速滑混合团体接力第1枚金牌，珠联冰璧竞飞红。”而海报下方“红旗助力每一个荣耀时刻！”两行金色大字和一辆红旗H9轿车尤为醒目。

不仅如此，继为东京奥运会的中国金牌运动员赠送红旗车之后，今年北京冬奥会开幕之前，一汽红旗就宣布，将向在2022年北京冬奥会上获得金牌的中国冬奥代表团运动员敬赠红旗H9轿车。“红旗助力每一个荣耀时刻”的走心文案，一方面将爱国情怀拉满，另一方面也凸显了红旗“自主之光”的实力。

一汽大众奥迪是中国短道速滑队合作伙伴。其海报文字特别突出了这一点：“八年相伴，共庆此刻。一汽大众奥迪八年常伴中国国家短道速滑队。”

北京汽车的庆祝海报上方是一名极速滑行的运动员，下方为“北京汽车魔方”车型，两种元素的碰撞，凸显出北京汽车要率先抢夺汽车行业智能全新赛道的决心；北汽极狐的海报则将冰面上飞驰的运动员化身为一只蓝衣美术版小狐狸，所戴帽子上的标志也是极狐的车标，将汽车品牌与冬奥主题进行了有效的融合。

此外，长城坦克品牌、奇瑞汽车、东风本田、东风雪铁龙、一汽丰田等车企均发布祝贺海报，他们将奥运精神、速度、激情与汽车品牌很好的融合在一起，既致敬了赛场英雄，也宣传了汽车品牌本身。

相比而言，造车新势力将野心和急切体现得更为明显。比如小鹏汽车的海报画面上，是一位速滑运动员与小鹏汽车比拼速度，一句“拼尽全力”既是向运动员致敬，也是对自己的勉励。零跑汽车强调的也是速度和时间，“毫秒必争，才是我们赢的底气”是零跑汽车“赤裸裸”的宣言。

专家点评

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青

结合时下人们关注的社会热点进行营销，是符合汽车营销规律的行为。优秀的创意海报有着更丰富的内涵，既是对北京冬奥会上运动员荣获金牌的祝贺，也是让自己的当家产品亮相的机会。

对于海报的设计，首先应该突出的是冬奥元素和祝贺之意，其次才是车企自己的产品，不能喧宾夺主，反其道而行之。相比于争奇斗艳的海报，红旗推出的为金牌运动员赠送新车活动，显然要棋高一筹，更容易打动消费者。无论是海报还是其他形式，汽车营销的根本就是“引流”，吸引消费者购买自己的汽车产品。因此，海报如果既好看又实用，能够打动消费者，就是成功的营销。

文：赵建国 编辑：孙焕玉 版式：王琨