为什么烂广告这么多（烂广告翻车一周内两家品牌发文致歉）

为什么烂广告这么多（烂广告翻车一周内两家品牌发文致歉）为了营销洗护产品，利用性别制造话题、所谓的“真相”不严谨、经不起推敲，宝洁该文章引发众多网友的差评，认为公司为了卖货捧一踩一、刻意制造对立，不少消费者也在社交平台公开发帖表示，不愿再购买使用其产品。据界面新闻报道，根据SCI期刊《国际环境研究与公共健康期刊》2019年发表的一篇文章，通过研究年龄、性别、洗脚频率和身体活动等因素对人脚部皮肤微生物的影响发现，女性脚上的细菌总数平均为1.0×106CFU/cm2，男性的脚细菌总数平均为1.2×105 CFU/cm2，但两组的总体数据差异并不具有统计学意义，也无法得出女性与男性的细菌总数有差异。事件起因为3月13日宝洁会员中心微信公众号发布的一篇文章内容引发争议，官方为了向消费者推荐宝洁的“全身香香5件套”产品，用图文的形式例举了几则“真相”，包括“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人

编辑｜王淼

「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态，每周精选好玩的案例更新。

后台回复「案例」添加编辑微信，或邮件联系wangfengzhi@36kr.com，让你的品牌案例被更多人看到，欢迎来聊！

01. 宝洁中国为发布“侮辱女性文案”致歉

3月24号，“宝洁致歉”的话题冲上微博热搜第四位，宝洁中国官方微博发布声明，为宝洁会员中心账号“近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重”表示“郑重道歉”。

事件起因为3月13日宝洁会员中心微信公众号发布的一篇文章内容引发争议，官方为了向消费者推荐宝洁的“全身香香5件套”产品，用图文的形式例举了几则“真相”，包括“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”等争议性内容。

动图截取自澎湃新闻视频

而图文中所谓的“真相”，只是例举男女头发面积、足部细菌繁殖速率差异等数据，没有呈现真正的学术研究推导或者科学理论依据。

据界面新闻报道，根据SCI期刊《国际环境研究与公共健康期刊》2019年发表的一篇文章，通过研究年龄、性别、洗脚频率和身体活动等因素对人脚部皮肤微生物的影响发现，女性脚上的细菌总数平均为1.0×106CFU/cm2，男性的脚细菌总数平均为1.2×105 CFU/cm2，但两组的总体数据差异并不具有统计学意义，也无法得出女性与男性的细菌总数有差异。

为了营销洗护产品，利用性别制造话题、所谓的“真相”不严谨、经不起推敲，宝洁该文章引发众多网友的差评，认为公司为了卖货捧一踩一、刻意制造对立，不少消费者也在社交平台公开发帖表示，不愿再购买使用其产品。

宝洁中国官方在致歉微博中也表示，“宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”

目前，该篇争议文章已经被官方下线。

回顾近两年的各种翻车广告或内容，引发用户争议和反感的点主要围绕在放大性别对立、制造争议、博噱头、甚至是丑化某一类群体等方面。

在当下的商业环境、营销环境以及消费者观念均推崇平等、包容、创新等价值观的背景下，不论是短平快的碎片化内容传播，还是品牌方长期的内容策划，都需对消费者群体心理和需求的有更深洞察，用好内容而不是猎奇内容获取关注、建立沟通。

02.“海豚皮”仿生面膜广告惹争议 膜法世家致歉

3月20日，膜法世家新品“海豚皮”仿生面膜上市。为了体现其产品卖点“海豚皮仿生”（主要指其采用的“人造超细纤维” 膜布的质地和触感细腻），官方发布的产品广告采用的创意为，用真实的海豚出镜拍摄，通过后期特效让海豚面对镜头模拟人的声音，并配文达到宣传“海豚皮”面膜的目的。

动图截取自极目新闻微博发布的视频

该内容主要投放渠道为电梯广告，不少用户观看后在社交平台上发文表示其“声音瘆人”。而其将海豚皮面膜和真实的海豚相关联，也让部分消费者质疑其“伤害动物”。

客观来看，将产品卖点和海豚（国家级保护动物）相关联，更需要品牌方在内容传播中把关联点表述清晰，包含一定解释成本。而“动物表演“的形式，在近几年一直受到很多人的抵制和谴责，实则不应出现在新品推广等营销行为中。

随着争议在网络发酵，针对膜法世家3月22号发布长文回应称，没有任何动物在该广告片拍摄过程中受到伤害，出镜的海豚非野生动物，“海豚皮”仿生面膜的研发、生产和制作也未伤害动物。

此外，因为“海豚皮”仿生面膜广告引发了关于动物保护的争议，膜法世家决定撤掉“海豚皮”仿生面膜的电梯广告。

但另一方面，膜法世家在微博发布回应声明时，仍带了#海豚皮仿生面膜#的话题，该标签点击进入的页面为官方付费的广告展示，即致歉说明仍在为新品营销引流。因此，也有媒体人发文评论其缺乏诚意，质疑其为“道歉式炒作”。

03.又一巨头试水 无标签饮料会成为主流吗？

在3月22日“世界水日“之际，百事中国官方账号宣布，为更契合当下低碳、环保的需求，百事可乐无标瓶将于4月上市。

根据官方公布的产品图显示，新的无标瓶将瓶身和瓶盖处将分别去除了塑料标签和油墨打印。无标签产品的探索，被视为百事品牌深入低碳环保、循环再利用体系的又一举措。

事实上，随着国内外对碳中和概念理解和落地行动的不断深入，很多企业相继在产品甚至战略层面进行布局，助力减碳和公益。品牌主理人在此前也曾报道过，康师傅是国内首家推出无标签饮品的企业，初期试水主要涉及康师傅冰红茶和无糖冰红茶两款产品，且只能按箱销售。

图源官方

康师傅、百事相继试水无标签产品，随着低碳环保理念和趋势成为主流，未来或将有更多品牌跟进。

04. 蜜雪冰城气泡水瓶贴获专利授权 但目前还没做气泡水

一边是无标签冰红茶、无标签可乐产品相继上市，另一边也有饮品企业在标签外观专利方面提前储备。

3月22日据天眼查App，蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶贴（霸汽系列）”外观专利获授权。摘要显示，本外观设计产品用于贴设在包装瓶表面的瓶贴，设计要点在于形状、图案与色彩的结合。从专利图片展示来看，瓶贴含“蜜桃乌龙气泡水”、“ 0脂肪不怕胖”等字样。此外，蜜雪冰城已于今年1月完成“雪王霸汽”的商标注册。

图源官方

产品未见，外观专利先行，蜜雪冰城要做气泡水了吗？短期内并不会。

据界面新闻报道，针对布局气泡水赛道一事，蜜雪冰城回应表示只是正常的商标注册，目前没有任何经营的动作。对于是否计划布局气泡水赛道，蜜雪冰城方面也表示：“目前没有相关的计划。”

05. LV母公司推首个虚拟形象大使，董事长此前曾提醒人们“警惕元宇宙”

3月17日，全球最大的奢侈品集团LVMH宣布推出自己的首个虚拟形象大使，并表示将会在今年6月巴黎举办的VivaTechnology大会上展示这一项品牌创新。据悉，该虚拟大使还将会在大会期间为LVMH集团及旗下的品牌发表关于创新、技术、数字化等主题的相关内容。

图源官方

随着过去一年元宇宙等相关概念被热炒，虚拟数字人、NFT等更易被大众理解和传播的形式迅速出圈。从奢侈品到新消费，越来越多的品牌结合虚拟人热点做品牌营销、品牌焕新，也有不少品牌推出自己的NFT产品。

“虚拟偶像代言”早已成为时髦概念，LVMH此时推出集团虚拟大使并不新奇。

但有趣的是，LVMH集团主席兼董事长Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）在发布2021年度业绩的电话会议上曾表示：“以10欧元的价格销售虚拟运动鞋，我们对此不感兴趣。”他还以互联网诞生之初的泡沫为戒，提醒人们即便元宇宙可能成为商机，“我们必须警惕泡沫”。

06. 小壳携手永璞发起“猫厕装修大赛”

萌宠营销自带话题流量，经常被品牌方用在各类联名活动中。

在3月21日世界森林日之际，宠物护理品牌小壳Cature联手精品咖啡品牌永璞咖啡发起了一场“猫厕所装修大赛”。据悉，在3月21日到3 月 27 日期间，消费者只要在微博带话题晒出自家猫咪和猫砂盆的照片并at官方，点赞数排名前三的用户将获得小壳与永璞联名推出的咖啡渣猫砂、限定猫砂垫等若干产品。

图源官方

小壳提倡消费者为环保与可持续发展做出贡献，同时表示，品牌致力于让有限的资源，变成无限的循环。

07. 脑白金推出首个年轻化品牌

年轻人的睡眠焦虑，正加速推动睡眠经济崛起。

据艾媒咨询调研数据显示，2016年-2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2030年有望突破万亿元。睡眠APP、助眠寝具、保健食品……在市场需求和资本热潮之下，各细分赛道一方面不断涌现新兴品牌，一方面也倒逼传统品牌不断升级，以适应变化的消费人群和市场竞争环境。

近日，中国初代网红品牌脑白金正式公布了旗下年轻化品牌“脑白金 ”，并发布首款助眠新品“睡好9”，年轻化品牌关注85-95后乐活养生，致力于解决年轻一代的睡眠困扰。

图源官方

据悉，脑白金 的品牌符号是一个笑脸，以拥抱 微笑为核心视觉语言，传递年轻一代乐活养生理念，正式建立“微笑态度”与“健康生活”之间的紧密关联。

事实上，脑白金近几年一直在品牌年轻化的道路上探索，2019年就曾搭国潮兴起之风联手国内设计师品牌发布过联名款服装、文创品牌。

此次年轻化品牌的推出，是脑白金自1997年成立以来首次正式品牌焕新，推出年轻化子品牌。凭借一句家喻户晓的 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，过往二十几年其产品深受老年群体喜爱。但随着90、00后成为消费主力群体，其区别于上一代用户的偏好和需求痛点，也决定了传统品牌越来越重视对人群的分层运营和品牌形象的升级。