直播卖汽车的利弊：为什么网红直播卖车不适合汽车行业
直播卖汽车的利弊：为什么网红直播卖车不适合汽车行业在东风乘用车副总经理颜宏斌的直播间，时不时弹出“武汉话倍儿亲切呀”“看饿了”等弹幕，直播中颜宏斌现场连线了武汉热干面大王，在用武汉话互相问好后，通过云指导完成了一道地道的武汉热干面。颜宏斌的这次直播收获颇丰，仅在快手平台，总观看人数近10万人，点赞超20万个，评论7900条。车企大佬直播带货爱驰汽车联合创始人兼总裁付强则选择了当下更为时尚的Vlog形式，准备记录爱驰在日内瓦车展的参展情况，只可惜，受疫情影响，日内瓦车展取消，爱驰未能参与这场盛宴。谈及为何会参与到“云端”战役中来时，东风风神方面向《中国经营报》记者表示，这场疫情给汽车行业带来了巨大的困难，也带来了变革的契机，全国都开启了“云”模式。直播卖车是一个用户线索开拓和收集的新渠道，是一种具备高传播性、高互动性等优势的营销方式，可以为品牌影响力提升打下良好基础。“营销总是在进化，且要符合那一时间、那一环境科技进步的水平。直播在快消品上
“马斯克是不可复制的，车企很难一下找出这样一个网红似的领导人，而且每家车企情况都不一样。“
文/潘心洁 刘媛媛
“来吃我做的家常版热干面喽”“希望这碗车市热干面，能够给支持武汉的汽车人一丝温暖……”2月26日，东风乘用车副总经理颜宏斌在快手平台带来的“车市热干面”直播，让其摇身一变成“网红”，吸引了近10万人观看，点赞超20万个。
这是颜宏斌的直播首秀，一度占据了中午时段榜单第一名。而颜宏斌不是疫情之下尝试直播卖车的唯一汽车厂商高管，早在2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民就开始了自己人生中的第一场直播，亲自为上汽荣威和名爵“带货”，获得了不少来自车主和经销商的点赞。
爱驰汽车联合创始人兼总裁付强则选择了当下更为时尚的Vlog形式，准备记录爱驰在日内瓦车展的参展情况，只可惜，受疫情影响，日内瓦车展取消，爱驰未能参与这场盛宴。
谈及为何会参与到“云端”战役中来时，东风风神方面向《中国经营报》记者表示，这场疫情给汽车行业带来了巨大的困难，也带来了变革的契机，全国都开启了“云”模式。直播卖车是一个用户线索开拓和收集的新渠道，是一种具备高传播性、高互动性等优势的营销方式，可以为品牌影响力提升打下良好基础。
“营销总是在进化，且要符合那一时间、那一环境科技进步的水平。直播在快消品上能够快速地风行，我相信在耐用消费品上也会有所作为。”爱驰汽车总裁付强告诉记者，未来的形势会多元化，但看好新的营销模式，不代表对此抱有过多的期望就是一个正确的态度。
车企大佬直播带货
在东风乘用车副总经理颜宏斌的直播间，时不时弹出“武汉话倍儿亲切呀”“看饿了”等弹幕，直播中颜宏斌现场连线了武汉热干面大王，在用武汉话互相问好后，通过云指导完成了一道地道的武汉热干面。颜宏斌的这次直播收获颇丰，仅在快手平台，总观看人数近10万人，点赞超20万个，评论7900条。
“一碗车市热干面”直播首秀旗开得胜后，2月29日，东风风神首次通过线上直播形式，召开以“聚力焕新，赢战2020”为主题的商务大会，与来自全国的经销商伙伴分享营销新理念，展望未来新模式。
据了解，截至目前，东风风神已经有95家专营店开通了快手直播。东风风神方面表示，在疫情防控的非常时期，如何降低疫情给汽车市场销量带来的冲击，是所有车企需要面对的问题。此次疫情促使线上汽车销售模式迅速崛起，东风风神抓住契机，积极尝试和探索车企品牌直播，相信这也将潜移默化地影响未来客户购车的潮流和趋势。
直播不是高管入局线上当“网红”的唯一方式，付强想到的方案就是用Vlog记录爱驰汽车的车展大秀。
爱驰汽车总裁付强正在录制vlog短视频。
“这是我第一次自己持续拍摄短视频。当时的出发点很简单，国内很多人都不去了，我就想着真实地记录下我的日内瓦车展一路的行程和参展实况，向国内的朋友们汇报一下。”付强告诉记者，自己很享受Vlog拍摄的过程，尤其是能够体验很多别人体验不到的东西，甚至是像日内瓦车展取消这样的历史性瞬间。
在业内人士看来，汽车线上售车的模式已不是什么新鲜事，但做好并不容易，此前的尝试也一直没有形成大的规模。知名汽车评论员颜景辉向记者表示，现在的直播热情较大是来自于车企的求生欲，今年2月份汽车销量下滑了将近90%，库存已经达到80%左右，这是非常危险的信息。用直播吸引关注度是当下一个必要的工作，可以为以后的正常化做铺垫。
流量变现之困
不过，在市场拐点之下，通过直播打造营销闭环，将流量转化为营业额被普遍认为短期内难以实现。
汽车分析师钟师认为，无论是企业高管上阵还是请网红同台，最大的作用就是吸引流量。此前，淘宝第一网红薇娅就曾直播卖过哈弗H6运动版，它的官方指导价为11.4万元，在天猫优惠将近2万元，外加使用叠加满减优惠，直播间到手的价格为8.99万元。
彼时，这场直播吸引了230万人在线围观，15分钟卖出了19辆，但这个转化率与薇娅在其他领域的纪录相去甚远。
去年，雷佳音也曾联手网络红人“手工耿”在宝沃工厂进行直播，虽然直播观看人数达459万人，拿下了1623个预订单，但后期成交量并不多。据不完全统计，去年双十一期间，有上千家4S店、2000多位导购“变身”成为淘宝主播，以直播方式卖车，但似乎也只是过眼云烟。
颜景辉认为，网红卖车模式实际上并不适合汽车行业。“首先，汽车是大宗商品，绝对不是外观好看就能让人掏出大量的资金买回家，汽车销售涉及到的细节很多，而且可能还会存在一些消费纠纷。”
在记者的采访过程中，企业方面也大多表示，采取线上直播的方式主要是为了引入流量，让消费者更了解品牌与产品。
“一方面，在当前形势下，通过线上直播的形式让更多网友消费者了解东风风神品牌和产品，提升对于我们的产品优势、核心技术以及企业形象的认知；另一方面，通过直播带动人气的积累，为品牌引流更多粉丝和关注，也帮助和鼓励经销商加强线上直播卖车，积极利用‘云模式’开展客户线索收集，扩宽销售通路。”东风风神方面表示。
爱驰汽车在日内瓦车展取消后，将新闻发布会搬到了线上，完成了第二款车型爱驰U6 ion的首秀。无独有偶，保时捷原定在日内瓦车展上展出全新911系列的旗舰车型，后来也改为了在线直播，前一级方程式（F1）赛车手、保时捷品牌大使马克·韦伯出现在直播间内，主持了这场发布会。
付强认为，日内瓦车展的取消也在倒逼车企主动做出一些创新和改变，这次线上发布是爱驰汽车与用户开展线上沟通交流的一次新尝试，主要向用户介绍了爱驰汽车在欧洲市场的发展战略以及欧版U5的产品信心。
触网转型之路
罗马不是一天建成的。一直以来，车企都在积极尝试做互联网的转型。这次疫情期间的直播并非车企们首次触网，也并非首次直播，不少车企早就入驻了快手、抖音等短视频平台。而对于当下车企而言，数字化革新只是第一步，如何抓住疫情背后的新需求和新机遇成为汽车厂商和4S店当下的迫切需求。
“在人们的沟通方式与屏幕密不可分的大环境中，互联网确实是一个便捷的沟通工具，但目前看来，直接转化销售的效果可能不尽如人意。”汽车评论员赵奕分析称，“比起销售数量，更重要的是与用户建立关系。过往厂家的沟通模式比较重，都是要做线下活动，一方面成本比较高，另一方面也不够灵活。有了这种新的形式之后就可以更高频地与消费者沟通，也可以持续地抓取用户的关注点。”
不过，赵奕同时指出：“这些东西需要一个体系来操作，很难想象一个平台没有任何的前期基础，然后突然一下子就能运营起来了。”
钟师亦表示：“马斯克是不可复制的，车企很难一下找出这样一个网红似的领导人，而且每家车企情况都不一样，任何东西所谓的颠覆性都不是一夜之间就能够实现的。”
同样，颜景辉认为车企直播难以带来更大的模式革新。“除非保障的体系很全了，我认为消费者仅仅通过网络就购买的几率太小了，因为它的保障模式还没有跟上，虽然对传统模式有冲击，但是完全没办法去替代传统模式。”
在直播趋势的引领下，各家车企接下来会如何迈步仍需拭目以待。乘联会最新发布的2月全国乘用车市场展望数据显示，初步判断2月全国乘用车市场零售增速同比下滑达到80%，2020年1至2月累计同比下降幅度达到41%，这也是近20年来的最大下降。
在此背景下，不少专家都认为疫情结束后的市场需求难以弥补前期造成的缺口。车企直播是否能走向常态化也是未知，但可以确定的是，它们会在齐头并进中找到更适合的生存形态。
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