汽车行业如何运营，汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略

汽车行业如何运营，汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略从我们接触的的汽车厂家来看，技术开发能力成为了限制用户运营体系发展的瓶颈，如果APP的体验想让用户满意，迫切的功能需求千呼万唤都不能实现，被互联网大厂“宠坏”的用户恐怕很难给出好评。3）从技术上，开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代在大多数的车企，用户运营还是属于补充性的营销方式，处于尝试阶段，因此在费用的投入力度上都还比较谨慎，和以蔚来为代表的造车新势力相比还存在较大的距离。很多车企受投入所限，传统用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够、用户活动的吸引力不够强，没有真金白银的投入，“对用户好”的理念很难落实。2）从机制上来看，难以建立以用户为中心的运营体系在大多数的车企，用户运营是在传统市场和销售之外新建立的平行部门，从话语权和资源调配的能力上都不占优势，对于用户提出来的要求，很难调动各方资源应对解决，导致很多时候，用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道，无法满足用户真正的需求

汽车作为一个高单价低回购率的产品，行业趋势从以前的只重视产品发展成产品和营销并重。那么，汽车企业要如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？本文作者从汽车的用户运营角度出发，对其进行分析，与你分享。

一、关于汽车行业用户运营整体情况

汽车行业的用户运营，从行业整体情况来看，大部分已经建立了以APP为核心的用户运营体系，活动运营、内容运营、用户激励体系、数据体系成为大多数企业的标配。

随着基础体系建立，大家做用户运营进入了“看山不是山”的阶段，如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？让大家感到困惑。具体来看传统车企的用户运营，客观存在着三大困境：

1）从投入上来看，在用户运营上的投入有限，缺少真金白银对用户好

在大多数的车企，用户运营还是属于补充性的营销方式，处于尝试阶段，因此在费用的投入力度上都还比较谨慎，和以蔚来为代表的造车新势力相比还存在较大的距离。很多车企受投入所限，传统用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够、用户活动的吸引力不够强，没有真金白银的投入，“对用户好”的理念很难落实。

2）从机制上来看，难以建立以用户为中心的运营体系

在大多数的车企，用户运营是在传统市场和销售之外新建立的平行部门，从话语权和资源调配的能力上都不占优势，对于用户提出来的要求，很难调动各方资源应对解决，导致很多时候，用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道，无法满足用户真正的需求。

3）从技术上，开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代

从我们接触的的汽车厂家来看，技术开发能力成为了限制用户运营体系发展的瓶颈，如果APP的体验想让用户满意，迫切的功能需求千呼万唤都不能实现，被互联网大厂“宠坏”的用户恐怕很难给出好评。

二、汽车用户运营发展趋势洞察

1. 趋势一：从追求体系建设到追求价值产出

随着运营平台、数据体系、用户体系、内容活动体系、激励机制等系列用户运营体系完成基础搭建，用户的聚集和活跃也逐步提升。用户运营接下来重要的事情就是要在营销层面实现价值的产出，包括销售价值、品牌传播价值，用户裂变价值。在此过程中逐步实现ROI的提升，只有当用户运营的投入实现了持续的可测量的产出，并且ROI超过传统的营销方式（如广告、公关、线下活动），才意味着这种新的营销模式取得了阶段性的成功。

在现阶段，汽车用户运营价值产出的主要环节为“线索获取-成交转化-口碑传播”。

1）销售线索获取：对于成熟车企来说，遍布全国的经销网络是销售线索的主要来源，用户运营似乎并不十分重要，不能贡献线索，用户运营的价值就不明显，特别是在所有车企都销售压力巨大的当下，不能贡献销售线索，用户运营更得靠边站。蔚来用户运营被认为成功的原因，也是因为用户运营贡献了蔚来超过60%以上的销售线索（主要靠保客转介绍）。在燃油保客换新能源车的窗口期，让燃油保客顺利换购自家的新能源车，借助用户运营来获取线索显得尤为重要。

2）成交转化：在传统营销模式中，成交转化似乎只有“千方百计邀约到店试驾，销售人员话术口才加死缠烂打，包装各种促销政策和活动“三种方式。这三种方式主体都是经销店，主机厂在这个过程中，除了提供一些基础物料、话术，制定商务政策之外基本就无能为力了。用户运营模式能否为成交转化提供更多的助力？能否通过大数据更精准的用户画像洞察用户需求？或构建更直接和密切的用户沟通平台？或设计丰富的线上线下用户体验装置和内容？这些都能够为成交转化助力赋能。

3）口碑传播：口碑传播的价值，是用户运营相对来说最显性的。但从实践的效果来看，大家并没有找到特别有效的方式激发用户口碑传播的价值。如：用户UGC，造成的是大量的水贴，用户社区则成了水贴的集散地，小圈子的自娱自乐阵地，并没有传递到外部，难以影响更大的目标人群。还有用户转发，则变成了赚积分或者拿福利的行为，都不符合口碑传播的真意。相比为了获取积分的转发，我们更需要用户发自内心的自传播。

2. 趋势二：要从用户聚集到体验优化

做用户运营，从根本上来说，就是希望给予用户更好的全生命周期的体验，有了体验的提升，才能为厂商带来实质性的营销价值转化，实现线索获取-成交转化-口碑传播的目标。过去几年，大家在用户运营的重心放在用户聚集和活跃度提升上，逐步完成后的重心会转移到体验优化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能够影响用户体验，用户评价的关键时刻，企业的资源有限，平均用力面面俱到很难达到想要的效果，所以更应该聚焦MOT，创造峰值体验。

用户旅程的MOT关键时刻的体验优化，要抓住线索获取-成交转化-口碑传播这几个关键环节对体验进行优化设计。

比如在口碑传播的环节，真正的口碑传播应基于用户满意和峰值体验，通过精心设计的口碑内容，配合KOC的培育和激励机制，实现用户的自传播和裂变。比如五菱的例子，五菱神车、秋名山传说、豪车后面挂五菱标都是很好的口碑传播例子。其他案例如海底捞的美甲服务、小米初期的MIUI周更，都是创造用户的峰值体验，并精心设计口碑内容实现的自传播，并将这些内容通过公域媒体进行放大。

3. 趋势三：从粗放式运营到精细化运营

1）精细化运营是实现价值产出提升、用户体验提升的必备手段

过去几年的汽车用户运营处于基础设施建设的阶段，这个阶段必然是粗放式的。这个阶段基本实现了用户聚集的目标。要实现价值产出提升和用户体验提升的目标，就离不开精细化运营的手段。最简单的比方，如果某款车型的用户登录APP，看到的不是自己这款车的资讯，不是这款车车友的活动，他是没有兴趣继续看下去的。

Tips：纵观中国过去几十年来的商业活动，粗放式到精细化的转变是必经的阶段：粗放式管理到精细化管理；粗放式流水线到精益化生产线；大批发模式到深度分销模式，千人一面的电商模式到千人千面的电商模式莫不如此。

2）精细化运营的具体内容

• 首先是要持续提升数据治理能力，通过用户One ID的建立，以及数据标签的细化，根据不同的应用场景，建立不同的用户分层模型，这是实现精细化的用户运营的基础。
• 其次，在运营的手段上的精细化，针对不同的目的有不同的运营手段，针对不同用户生命周期的内容和活动推送的差异化，基于兴趣爱好的用户分群运营，针对不同层级的用户激励模式的多样化等，都需要进行持续探索的精细化运营手段。
• 最后，技术能力要能匹配，需要数据治理能力和前端个性化的展示能力的提升，千人千面难以达成，至少要做到千人十面。

即使在互联网公司，精细化运营都是一个理想化的目标和阶段性的成果，也从来都不是一个已经成熟的机制，对汽车企业来说，还有更长的路要走。在追求精细化运营的过程中，要把握好节奏，做好规划，不能贪大求全全面展开，而应以效果为导向先做试点寻求突破，再逐步扩大。

4. 趋势四：从封闭体系到开放生态

1）平台从封闭到开放互联，首先要实现的是手机和车机的互联互通

现阶段，以主机厂APP为核心的用户平台还相对封闭，未来将必然从封闭到开放，各平台的打通，实现在各个终端上（手机App、微信生态、自媒体平台、车机平台等）的信息互联互通是大家追求的共同目标；

在汽车用户运营领域，首先要打通的是手机和车机的互联互通，最近兴起的汽车企业造手机和手机企业造汽车，根本都是基于此；随着国家对互联网各平台相互开放要求的深化，用户在不同平台的行为也将会被整合。

2）各个利益主体间的融合生态，首要的是主机厂和经销商的融合

建立开放的用户生态，就是利益各主体（用户、厂家、经销商、第三方服务商等）要在用户体系中占据自己的位置，贡献自己的价值，获得各自的收益。汽车用户在生命周期各个阶段，有不同的需求，光靠主机厂自己很难满足这些需求，必须要从用户的需求和痛点出发，集合合作伙伴一起来提供服务，这样才能跟用户建立更深度的联系。

建立用户生态，是一个互联网被滥用的词，似乎不谈生态就是落伍。但真正落地的情况却很难让人满意。

要实现融合生态的逐步建立，首先要实现主机厂和经销商的融合。主机厂和经销商是在服务用户中最主要的主体，如何实现主机厂和经销商的融合，是生态建立的第一课题。这其中涉及到用户数据融合、用户旅程打通等。以用户旅程中的购车旅程举例，用户进入运营平台了解品牌和车型相关资讯产生兴趣后，进一步到经销店建立联系，后续的跟进往往是一个较难跨越的障碍（需要用户查找经销店，打电话联系，这个过程很多用户就已经流失），如何打通这个障碍点实现用户更顺畅的旅程？

相比造车新势力的直营模式和统一售价体系，成熟主机厂和经销商之间还存在着用户数据保护不愿共享的情况；而各个经销商之间因为促销价格的差异，促销活动不能统一；或者担心客户流失到别的店，保客活动也不能通过统一的用户平台进行公开招募等一系列的问题，导致用户旅程难以统一公开招募和开启。这些问题解决难度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用户为中心的运营生态，还要实现内外部资源的开放整合

各利益相关方内外部资源整合，为用户提供更好的体验。

内部的资源打通看起来简单，但大多数主机厂做得并不好，比如广告公关传播的内容中，将用户引流到私域平台这一步，大多数主机厂都没能做到很好的融合。相比造车新势力，成熟主机厂的营销资源是更具优势的，但往往用户感受不到被重视和被关注，是因为营销资源的融合不够。

比如以用户思维来做大型的公关活动，（公关活动用户化，这已经是造车新势力驾轻就熟的模式了）以大型试驾活动举例，在用户线上招募、互动PK，线下参与和后续扩散都有很大的操作空间，用户参加这种大型活动往往能造成很大的用户圈层的声量，形成用户的巅峰体验。

三、当下的应对策略

罗马不是一天建成的，汽车企业做用户运营面临的“投入有限、难以建立以用户为中心的运营体系、技术迭代能力较弱”三大客观难题也难以快速解决。因此要建立精细化、各平台开放互联互通、生态化的用户运营体系非一日之功。而是应该立足我们已经建立的基础，选择一条当下务实的应对策略：

1. 突破的整体策略

以价值产出为导向，聚焦“线索获取-成交转化-口碑裂变”三个重点环节，找到用户真实痛点，挖掘MOT关键时刻进行体验提升，循序渐进的逐步实现精细化、开放化、生态化的用户运营，并在这个过程中不断提升价值产出ROI，扩大资源调配和整合的能力。

2.“线索获取-成交转化-口碑裂变”三大环节价值突破的具体举措

1）第一步：针对用户生命周期需求痛点及MOT关键时刻做深入调研

三大环节“潜客获取-培育转化-口碑裂变”的用户需求痛点和MOT关键时刻有哪些，需要做具体而深入的用户调研，针对我们的忠实用户和一般用户，以及竞品的忠实用户做深度调研才能找到。调研方式包括内外部访谈，用户焦点小组访谈，数据研究等。

2）第二步：“线索获取-成交转化-口碑裂变”策划和设计体验优化、价值提升策略

在这些关键时刻针对用户需求痛点，制定出针对性的体验优化、价值提升策略，比如在线索获取上，需要抓住哪些MOT关键时刻？比如：

线索获取：诱因✖️渠道的优化策略。

针对不同用户分层的需求痛点，找到MOT关键时刻，制定不同的诱因✖️渠道的获客策略

诱因策略：如何针对不同的用户群用不同的诱因让客户注册/留资/加微信？年轻女性的诱因是什么，三口之家的诱因是什么？刚入社会的职场新人的诱因是什么？…精细化的诱因组合，获取客户线索。

渠道策略：如何通过线上线下不同渠道获取用户？如何让用户流量路径更合理减少流失？

成交转化：种草和产品体验优化策略。

在和潜客用户建立连接之后，针对不同用户的兴趣点，找到MOT关键时刻，通过种草进行持续的好感培育，并设计体验策略，促进用户的成交：

• 种草：针对不同用户种草内容是什么，通过哪些平台和沟通方式进行持续种草？
• 体验：针对不同用户的产品体验机制的设计，让用户获得更好的直接和间接的产品体验。

口碑传播：口碑传播和价值共创优化策略。

口碑传播的优化策略：根据用户需求，保客关键时刻的体验优化策略（不同用户分层的体验策略的差异化），保客激励（权益）体系（精细化的权益生态），制定KOC的培育机制；

价值共创的优化策略：把用户纳入到生态是生态化的重要一步，充分发挥用户的主观能动性共创价值。

3）第三步：通过精细化和生态化的运营手段，实现策略落地

精细化运营落地，根据体验优化、价值提升的策略，制定具体的数据治理方案、精细化运营手段和技术实施方案，在测试中逐步优化。

生态化的运营落地，将员工-经销商-用户-其他利益相关方纳入到机制中，实现体验优化、价值提升的策略落地。

4）第四步：建立评估手段，对运营效果进行动态评估并持续优化

建立运营效果的评估模型和数据化检测机制，根据评估情况对运营效果进行持续的优化。

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