汽车行业数字化转型前后案例分析：看汽车厂商和集团的营销服务变化

汽车行业数字化转型前后案例分析：看汽车厂商和集团的营销服务变化　　丰车数字化二手车解决方案从技术升级和业务升级两部分为主机厂、经销商集团提供数字化营销服务。技术升级：订单溯源归因，基于全域数据采集。客户下单后，能否对这笔订单做归因分析，如何将用户的搜索以及搜索的前序行为串联起来，以此来丰富我们对客户的认知、对行为的认知、对结果的认知。业务升级：能否将客户在微信、小程序、App、自媒体等场景中的多次浏览行为串联打通，帮助业务人员及时获得营销线索。　　　　国内部分汽车品牌营销模式的新尝试及国外汽车销售策略的改变、模式转换过程中暴露的问题、厂商达成的共识及监管措施都在挑动着厂商的敏感神经。　　　　新方案：线上线上一体化数字化营销服务

新背景：数字化转型深度，营销手段全面提升

　　

　　长期以来，厂商关系都是汽车产业发展中的一个重要问题，建立一个和谐、共赢的厂商关系，对于汽车市场和行业的健康发展有着重要意义，但近期渠道的变化也不可避免地给厂商关系增加了不确定性。

　　

　　国内部分汽车品牌营销模式的新尝试及国外汽车销售策略的改变、模式转换过程中暴露的问题、厂商达成的共识及监管措施都在挑动着厂商的敏感神经。

　　

　　新方案：线上线上一体化数字化营销服务

　　

　　丰车数字化二手车解决方案从技术升级和业务升级两部分为主机厂、经销商集团提供数字化营销服务。技术升级：订单溯源归因，基于全域数据采集。客户下单后，能否对这笔订单做归因分析，如何将用户的搜索以及搜索的前序行为串联起来，以此来丰富我们对客户的认知、对行为的认知、对结果的认知。业务升级：能否将客户在微信、小程序、App、自媒体等场景中的多次浏览行为串联打通，帮助业务人员及时获得营销线索。

　　

　　部分主机厂、经销商集团都在使用CRM系统，在搭建CRM系统的同时也会搭建标签画像系统等，但很少有哪一家主机厂、经销商集团能够将采集的数据推演出的商机或者观点，准确、及时地传递给一线营销人员，也就是说数据建设与营销管理是脱节的。带来组织效能、组织价值的浪费，也不利于业务的开展和客户服务。

　　

　　当完成了业务和技术的升级，主机厂、经销商集团在开展业务时便可以针对数据流、信息流、营销服务、管理过程进行优化，帮助一线营销人员高效筛选目标客群，定位客户的核心诉求并及时传递价值。

　　

　　1.数据流优化

　　

　　主机厂、经销商集团将全域数据与周边数据，包括PC端数据、App端数据等连接打通，即可形成数据中台。在此基础上对客户进行行为分析，能够有效驱动线上数据赋能线下，线下数据助力线上归因，从而实现营销一体化和客户服务一体化。

　　

　　2.信息流优化

　　

　　直播是当前企业的常见营销场景，但对于很多企业来说，对数据的感知通常仅停留在多少人参与了直播、多少人参与了抽奖等，并没有把直播的数据与客户标签画像进行关联，进而导致直播数据缺乏数据化、结构化，无法有效沉淀直播数据。因此，如果在一场直播中，能够将沉淀下来的数据好好地加以利用，便可以帮助企业完成全触点、全域数据感知与沉淀，进而完成信息流优化。

　　

　　与此同时，微信生态也是当下企业引流和进行客户服务的重要场景，如何利用好公众号等微信生态内的营销工具，帮助客户完成转化与展业是我们服务企业的重要价值体现。

　　

　　3、营销服务优化

　　

　　主机厂、经销商集团营销服务优化方案为线上线下一体化服务，关键要点包括：营销计划、目标客群、营销场景、内容、触达方式和效果监测。

　　

　　在营销服务场景化的过程中，通常会基于丰车智慧二手车数字化解决方案展开，具体包括：用户管理系统的活动客筛；产品管理系统的活动产品选择；素材管理平台的活动素材设计，如广告页面设计、内容素材设计等；渠道管理平台的活动推送，如短信、推送触达，App广告触达等；数据分析平台对活动转化效果的分析；策略管理平台的活动复盘。

　　

　　4、过程管理优化

　　

　　基于营销相关性，让原来通过纯经验或纯感知的方式变得可量化可追踪，从而形成营销服务管理体系建设。

　　

　　另外，通过产品洞察、客户洞察和员工洞察，我们通常可以找到每一个客户和销售之间的价值点，比如某个客户针对某款二手车产品浏览了三次，那么我们基本上可以判定客户对该产品有较高兴趣，此时便可以依据总部标准流程将商机推送给销售顾问，同时也可以将营销素材（包括H5、URL等）推送给投顾辅助营销触达。

　　

　　基于以上四方面优化，主机厂、经销商集团能够对存量客户进行大规模的个性化服务，在客户全生命周期内完成营销触点采集与及时的服务响应，从而实现全天候的客户服务。

　　

　　新阶段：营销方式逐层跃迁

　　

　　主机厂、经销商集团营销将会进入全新的阶段。

　　

　　基础阶段：主机厂、经销商集团数字化营销处于有数的阶段，很多车企并没有将全量数据采集并打通。

　　

　　进阶阶段：随着数据丰富度增加，每个部分都会有专门的运营平台、数据平台，但很难形成联动。

　　

　　高阶阶段：主机厂、经销商集团能将线上线下数据关联起来，形成统一的客户认知，实现统一调度的运营平台来完整支持，让客户的服务营销更加体系化和及时，从而完成恰当而精准的营销服务，这是我们对未来的期待。

　　

　　关于丰车

　　

　　丰车（上海）信息技术有限公司-是国内领先的汽车产业互联网服务商，是国内“数字驱动、用户经营、超级增长”体系的开创者，为国内外超过20家汽车厂商和近3万家经销商提供数字化一站式管理、运营、营销、交易解决方案和增长体系。丰车不断在汽车产业互联网领域创新深耕，通过践行以“用户价值为核心”的经营理念，助力客户为消费者提供全生命周期的服务；通过大数据、云计算、人工智能技术，助力厂商、赋能经销商降低运营成本 提升运营效率和盈利能力。

　　

　　About FengChe

　　

　　FengChe is a leading online service innovator in China automotive industry that creates an ecosystem service platform for OEMs car dealers and used car trading markets. FengChe helps OEMs car distributors and used car markets to digitalize their business via online technology big data and intelligence technology. The FengChe SaaS system integrates car appraisal auto financing and auto insurance resources to the car industry chain which enhances efficiently sales and transactions; The FengChe strategic consulting services enable manufacturers car distributors used car markets to enlarge their market shares. The cross-regional trading platform maximizes the value of OEMs car dealers and consumers

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