跨境电商怎么玩转市场的？通途专栏跨境电商

跨境电商怎么玩转市场的？通途专栏跨境电商掘金欧洲通途专栏 | 跨境电商“南征北战”第2话 • 掘金俄罗斯2018年，庞大的国际市场需求刺激中国跨境电商迎来前所未有的发展机遇。据艾瑞咨询、中投顾问等第三方机构预测，2017年我国跨境电商交易规模将突破7万亿，2018年达8.8万亿元，2020年有望达到12万亿。今年7 月13 日，国务院常务会议决定在全国22 个城市新设一批跨境电商综合试验区。至此，全国共有35 个跨境电商综试区。跨境电商一路高歌猛进，野蛮生长，通途也8年如一日，陪伴千万跨境卖家在全球跨境市场“开疆拓土”。心有猛虎，细嗅蔷薇——通途推出跨境电商“南征北战”专栏，解析全球八大跨境电商平台聚集区：东南亚、俄罗斯、欧洲、北美、中东、拉美、澳洲、非洲，帮助中国跨境电商从业者全方位把握全球跨境电商概况，快速洞悉跨境蓝海市场，寻找下一个利润增长点，精准布局全球跨境电商版图，规避跨境电商道路上的“坑”与“险”，让跨境电商“天堑变

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从来没有一个时刻，中国和世界之间的关系如此之近——深圳卖家的一个包裹，72小时内就可以到达德克萨斯州的买家手中。越来越多的中国卖家，并肩出海，积极布局、将中国产品带入全球跨境贸易。

通途专栏导读

2018年，庞大的国际市场需求刺激中国跨境电商迎来前所未有的发展机遇。据艾瑞咨询、中投顾问等第三方机构预测，2017年我国跨境电商交易规模将突破7万亿，2018年达8.8万亿元，2020年有望达到12万亿。今年7 月13 日，国务院常务会议决定在全国22 个城市新设一批跨境电商综合试验区。至此，全国共有35 个跨境电商综试区。跨境电商一路高歌猛进，野蛮生长，通途也8年如一日，陪伴千万跨境卖家在全球跨境市场“开疆拓土”。心有猛虎，细嗅蔷薇——通途推出跨境电商“南征北战”专栏，解析全球八大跨境电商平台聚集区：东南亚、俄罗斯、欧洲、北美、中东、拉美、澳洲、非洲，帮助中国跨境电商从业者全方位把握全球跨境电商概况，快速洞悉跨境蓝海市场，寻找下一个利润增长点，精准布局全球跨境电商版图，规避跨境电商道路上的“坑”与“险”，让跨境电商“天堑变通途”。

通途专栏回顾：

通途专栏 | 跨境电商“南征北战”第1话 • 掘金东南亚

通途专栏 | 跨境电商“南征北战”第2话 • 掘金俄罗斯

掘金欧洲

2019跨境卖家必争之地——欧洲跨境电商市场

根据欧洲电商协会的《2017年欧洲电商报告》：2016年，欧洲B2C电商营业额增长15％，达5300亿欧元；2017年，欧洲B2C电商营业额增长近14％，欧洲B2C电商市场超6000亿欧元。

说到欧洲电商，英国、德国、法国无疑是领跑者，也是欧洲境内发展更为成熟的电商市场，英国和德国的网购人口占比分别达到了87%和82%。

报告还显示，网购在欧洲青少年中间更受欢迎：在16-24岁的青少年中，有三分之二经常网购；在55-74岁的中老年中，只有三分之一经常网购。当然，他们在网购时也会碰到各种问题，其中投诉最多的是：配送速度（17%）；技术故障（13%）；货物受损（9%）；

欧洲增长最快的电商市场TOP 10

虽然欧洲电商蓬勃发展，但各市场的增长速度并不相同。根据英国在线支付公司PPRO的研究，欧洲增长最快的电商市场依次为：

1，荷兰增长率：增长23％

预计荷兰2018年的电商营业额达250亿欧元，最大品类是服装，2017年营收22.9亿欧元。

2，捷克共和国/匈牙利

增长率：21％

捷克共和国在互联网销售方面欧洲第一，该国43％以上的科技类或非食品类商品都是通过在线销售，最热销的在线品类是IT类产品。

3，葡萄牙/法国/德国

增长率：16％

2017年，法国电商突破800亿欧元，订单主要集中在时尚品类。预计到今年年底，法国电商将达900亿欧元。

德国是欧洲仅次于英国的第二大电商市场，到2020年，电商销售额将达到772.2亿美元，德国亚马逊是网民最爱消费的地方。

4，英国

增长率：15％

英国买家们网购最多的是服装，逛的最多的电商平台是亚马逊，网购中最不满的是配送速度。

5，奥地利

增长率：14％

到2021年，奥地利电商销售额将达66亿美元。目前的最热销品类是时尚，其次是电子产品。

6，丹麦

增长率：13％

丹麦电商较为成熟，这得益于当地的生活水平及互联网普及率。2017年丹麦电商销售额达155亿欧元，服装、鞋类和珠宝是电商热销大类。

7，瑞典/罗马尼亚/立陶宛

增长率：12％

去年，瑞典电商增长了近16％，价值67亿欧元。去年瑞典一共收到了4千万件来自国外的包裹，大部分来自中国。

8，西班牙

增长率：11％

按订单量算，亚马逊、速卖通和eBay是西班牙的前3大电商平台，价格是影响当地买家下单购买的主要因素。

9，希腊

增长率：10.5％

2016年，希腊电商销售总额达50亿美元，比上一年增长18.8％。热销产品大类为电子产品、服装及鞋类。

10，芬兰

增长率：9.6％

芬兰电商在2017年底创下新记录，Q4的订单量比上年同期增长了8.2％，销售额增长了9.4％。芬兰买家对价格很敏感，通常会在最便宜的地方买东西。

欧洲主要国家跨境电商现状

欧洲有43个国家和1个地区 ， 跨境电商市场巨大，是中国跨境卖家出海必争之地。2019年，欧洲市场发展迅猛，亚马逊和eBay也将德国市场作为中国跨境电商新增长点并出台了相关政策。

对于中国跨境商家来说，想要打入欧洲电商市场，就必须知道欧洲主要电商市场的发展形势和它们主要跨境平台的相关情况。本文整理了英国、法国、德国、荷兰、西班牙和意大利的市场概况，希望有助于卖家进行市场扩展的决策。

英国

英国人口6602.2万人，互联网用户约占82％。来自欧洲基金会的数据显示，英国市场占据了欧洲电商市场的主要份额，2015年英国的在线销售额为1570亿欧元，而2017年销售总额达1780亿欧元，电商营业额占国内生产总值的7%。

今年，英国在线购物的零售量占总零售量的87％（不包括杂货店购物），比去年增加了近9％。英国人每次在线交易花费近38欧元，比去年人均花费少了42欧元，78％的英国人喜欢在旅行或上下班途中使用手机进行网上购物。

服装和体育用品是英国最受欢迎的产品类别，其次是旅行和家居用品，还有电影、音乐、书籍和杂志。

根据欧洲电子商务新闻数据显示，英国在线零售市场最大的零售平台是（占市场份额的16％），其次是Tesco（9％）和（8％）。其他大型在线零售商有Asos，Play，和John Lewis。

该数据还表明，超过五分之一的消费者（22％）是在社交媒体上了解到商品之后再在线购买。年轻购物者（48％），女性（29％）和居住在城市地区的人（38％）是最有可能在看到社交广告后在线购买商品的人群。

法国

法国人口为6490万，国内生产总值22321亿欧元，2017年人均国内生产总值为34 516欧元，失业率10.1％，通货膨胀率为0.2％。法国是世界上最大的电子商务国家之一，被评为全球第六大电子商务市场。根据英国零售搜索中心的数据，法国的在线销售额占零售总额的6％。

最新法国表明，法国的电子商务营业额每年保持约为14％的增长率，在2017年，法国消费者在线消费总计817亿欧元，相比2016年，增长了14.27％，今年预计增长14.08％，将达930亿欧元。

法国的互联网用户在2016年增长1.54％之后，去年的增长率低于0.4％，但今年预计同比增长率为1.51％。

截至今年5月底，法国数据监测公司Médiamétrie表示，今年第一季度有3740万法国消费者（约85.5％的互联网用户）在网上购物，大多数网上购物者（约54％）每月至少在网上购物一次，超过四分之一（约28％）的用户每月至少会网购两次。

法国电子商务协会Fevad的数据表明，法国消费者仍然喜欢在家或在工作中进行在线购物，但是在店内付款和送货到安全储物柜的交易形式今年会越来越受欢迎。

法国约有173 000个活跃的零售网站，与一年前157 273个相比，增加了10％。根据Médiamétrie/NetRatings提供的信息，法国访问量最大的电子商务网站排名前5位的是亚马逊，Cdiscount，Fnac，eBay和Voyage SNCF。

法国人的消费习惯

①网购有较强的季节性：通常在圣诞节期间(11月~12月)和情人节前后(2月份)会有显著提高。

②对中国商品有较高的热情：根据eBay在2016年的调查数据显示，法国每年有420万人网购中国商品，超过80%法国消费者表示喜欢中国商品。

③对运费“敏感”：由于法国电商发展成熟，物流体系的搭建也已经成型，法国人对物流的要求越来越高，特别对运费和附加服务特别敏感。中国卖家要在这方面取得优势，必须采取减免运费或增加附加服务的方式。

在TOP卖家中有27%的卖家主营High-Tech类产品，其次是:厨房及家居类（20%）、体育和休闲类（9%），玩具和游戏类（8%）。

德国

德国人口数约为8270万人，2017年德国达到了850亿欧元，比2016年增长了9.5%，预计到今年年底，德国的电商规模将增长至930亿欧元。根据电子商务基金会（Ecommerce Foundation）的研究数据，在过去几年，德国电商市场的年增长率一直在11%和12%徘徊，但目前增速开始放缓，2018年增长率预计在9%左右。

即便如此，德国B2C电商市场交易额仍旧在欧洲排到了第三位，仅次于英国和法国。2018年，德国79%的互联网用户会上网购物，这一比例比以往任何时候都高。2017年，德国网购者在电商网站的平均花费为1515欧元。

据数据显示，47%的德国网购者喜欢在网上购书、电影、音乐和游戏，43%会网购衣服，41%会网购消费电子产品。值得关注的是，2017年有61%的德国消费者表示通过移动设备至少购买了一本书。

2017年，德国购买国外商品的网购者增加了5%。现在，每4个德国网购者就会有1个从国外购买产品。德国消费者购买国外产品主要有两个原因：其一是国外产品价格较低，其二是他们无法在国内找到自己想要的产品。

EHI零售研究所在“德国2018年电子商务市场”的研究结果表明，德国的电子商务销售额在2017年大幅增长，排名前100位的在线零售商的销售总额达到305亿欧元，与2016年相比，增长了11.3％。排名第一的仍然是亚马逊，营业额为88亿欧元，其次是Otto，销售额达30亿欧元。

荷兰

根据欧洲电商联盟数据，荷兰2017年电商总额为225亿欧元，预计2018年该数据将增长至249亿欧元。根据荷兰协会Thuiswinkel首席执行官Wijnand Jongen的说法，荷兰的网上购物比例持续增长，部分原因是经济复苏以及消费者对荷兰经济的信心增强。

目前，荷兰居住人口高达1700万，其中97%为互联网用户，这些用户中有84％是在线购物者。这意味着81.5％的荷兰人在网上购物。

据相关调研显示，荷兰的电商用户每年平均支出持续增长。2016年，荷兰电商用户平均在线消费支出约1200欧元，去年每个电商用户在线消费支出却高达1700欧元。

值得注意的是，荷兰拥有欧洲最高的在线商店密度——在荷兰大概有8万家网店，而荷兰人口约1700万，这意味着每个在线商店能分到214个用户。

消费品类

荷兰电子商务中最受欢迎的产品类别是旅游和门票（38.96％），其次是电信（12.82％），消费电子（7.84％），计算机硬件和软件（7.57％），服装和鞋子（7.48％）和媒体（6.36％）。

付款方式

荷兰人喜欢用iDeal付款（iDeal是荷兰银行界开发的一种在线支付方式）。在荷兰，其他流行的在线支付方式包括PayPal，MasterCard和VISA。此外，AfterPay，acceptgiro（giro transfer）和Klarna等付款方式也是荷兰人会选择的支付方式。

西班牙

据相关调研显示，西班牙的电子商务总收入约为150亿欧元，分析师预测到2021年这一数字将超过200亿欧元。其中，时尚类目为西班牙电商最大的品类，该品类在西班牙年营业额约55欧元。

西班牙人口为4650万人，其中80％使用互联网。这些互联网用户中有1660万在线购物。这些在线购物者或电子购物者平均每年花费1 089欧元。

消费者在线购物的主要产品类别包括旅游和酒店，直销，票务服务，电子产品，服装和食品。

支付方式

信用卡是最广泛使用的支付方式之一。除此之外，在线支付也是西班牙用户使用较多的工具。据相关数据显示，在2016年，42％的西班牙购物者喜欢在线购物时通过PayPal付款 。基于电子商务交易的信用卡支付信息 西班牙市场和竞争委员会按季度制定了详细的统计数据。

对于消费者而言，在欧洲，信任的在线印记是“TrustedShops”。在西班牙，使用最广泛的一种叫做“Confianza Online”。

意大利

据欧洲电商联盟数据显示，意大利在线销售总额在过去四年中翻了一番。在2017年，意大利在线零售业总额约240亿欧元相比2016年增长了19%，占该南欧国家零售业总量的6％。

目前，意大利人口高达6170万。据相关调研显示，意大利互联网用户占总人口60%。现在意大利有约1900万在线购物者。

意大利人越来越喜欢在网上购物，自2008年以来关闭的63 000家实体店也显示出这种情况。销售服装和家居用品的实体店遭受的损失最大。

支付方式

根据2014年Planet Retail的一项研究显示，56％的受访者使用PayPal在线购物，而42％的人使用信用卡付款。另一项由Osservatori Digital Innovation完成的研究表明，三分之二的电子商务购买是用信用卡支付的，而PayPal的份额是31％。在偏好方面，47％意大利的在线购物者更喜欢用PayPal或类似的东西付款。借记卡/信用卡紧随其后的是31％。

欧洲本土跨境电商平台解析

Zalando

Zalando官网：zalando

Zalando是欧洲最大的网上时装零售商，主要产品是服装和鞋类。总部位于德国柏林。其最大的投资商是德国著名的Samwer三兄弟。2013年销售收入已经超过了10亿欧元。Zalando在德国享有一定的信誉，是德国的领军销售商，。在德国成年消费者中有95%的品牌认知度，近年来也在向其他国家扩张，业务遍及英国、德国、奥地利、瑞士、法国、比利时、荷兰、意大利、西班牙、波兰、瑞典、丹麦、芬兰、挪威和英国等国家，并于2017年在瑞典和比利时都开设了物流中心。网站汇集了几乎所有的世界品牌服装，包括儿童服装，还有品牌包、鞋帽、手表、饰品、钱包等，时常还推出10欧元或者20%优惠劵最新的数据显示，Zalando拥有2000万活跃买家，并占据西欧时尚市场7.4%的份额（总额达到了420亿美元）。

Cdiscount

Cdiscout官网：cdiscount

Cdiscout是法国地区最大的电商平台，也是绝对重量级的综合类电商网站，总部位于法国波尔多。是仅次于亚马逊的法国第二大电子商务网站。Cdiscount经营的产品类目多至21种，日常生活用品、食品、电子产品、家电、婴幼儿用品、箱包、玩具、家居等。Cdiscount去年销量650亿欧元，仅次于英国；有专门的海外仓服务，毛利润高，可以在物流、客服上节省了大量的时间。卖家可以不用合同就直接注册；商品远销南美、欧、非洲等地。目前，Cdiscount的国际业务主要分布在哥伦比亚、科特迪瓦、厄瓜多尔、泰国及越南。Cdiscount在中国大陆有招商，仅限企业入驻。

Fnac

Fnac官网：fnac

Fnac，是欧洲第3大和全球第6大的电商市场，法国最著名高街零售商之一，成立于1954年，是欧洲增长最快的平台之一，也是是继亚马逊和Cdiscount之后，法国访问量第三大的电商网站，有超过2000万的购物者，每月独立访客超过1000万。Fnac有超过1000万的产品，以图书、CD、DVD、游戏、摄影作品和门等产品为主，但科技产品、家居产品和园林产品、书籍、运动和婴儿用品也有销售，主要销往法国、比利时、葡萄牙和西班牙这4个欧洲国家，平台卖家超过3000名。

Priceminister

Priceminister官网：priceminister

Priceminister， 乐天旗下的企业 是 法国第三大电商公司，盘踞法国市场已有15年，如今已经积累了2200万用户，相当于法国总人口的三分之一。 法国第二访问量的电子商务网站。每月900 多万的访问量， 2016年开始对华招商。入驻商家需要提供营业执照、经营其他电商平台的证明、法语操作人员、品牌或商标。主要销售书籍、电子产品、家居和园艺产品、鞋和手提包以及保健和美体产品。Priceminister称，其平台有超过5000的第三方卖家，日均单数超过3万笔。Priceminister 94%的消费者来自法国，剩下的6%主要分布在比利时、瑞士和加拿大，但随着Priceminister的全球化，其客户遍及德国、巴西、美国、日本、中国台湾等20个国家和地区。 如果你有心进入欧洲市场，但不想销售时尚产品，Priceminister是一个不错的平台。

Spartoo

Spartoo官网：spartoo

Spartoo，是法国的一个电商平台，最初只销售鞋类产品，如今业务遍及比利时、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙、斯洛伐克、西班牙、瑞典和英国等30个欧洲国家，产品也更加多样 Spartoo称平台拥有4.5亿注册用户，并为卖家提供12种语言的客户服务。虽然Spartoo在英国相对不为人所知，但在法国和欧洲其他地方深受欢迎。匡威、FitFlop、Lacoste和Timberland等品牌已经入驻网站。

Bol

Bol官网：bol/nl

Bol，荷兰最大在线购物网站，发展趋势强劲，净销售额不断增长。Bol与荷兰在线食品商Ah.nl一样，都是由Ahold Delhaize公司控股。Ahold Delhaize是一家食品零售集团，由Ahold和Delhaize两个公司合并而成，该公司在2016年第二季度的电商销售额超过去年同期销售额的30%。在Bol平台，强劲的销售额增长不仅来自它自身的销售，还来源于Bol Plaza（它是Bol在荷兰和比利时的网上购物市场，允许外国卖家通过Bol平台销售产品）。

Bol的产品类别包含电子，书籍，娱乐，家居用品和玩具等，Bol同时在比利时销售。Bol从1999年开始运行，截至到2014年的数据，560万活跃的用户，2014年，Bol的销量超出过去一亿欧元，并且向荷兰和比利时顾客提供980万个商品.bol 这个电子商务平台现有16000名卖家。Bol是荷兰和比利时最大在线购物网站，为超过700万的消费者提供超过1500万种的产品，有很强的品牌影响力，深受荷兰和比利时消费者的喜爱，在图书、玩具和电子产品等产品的销售远超过了亚马逊。作为卖家，你可以将从Bol的平台广告获益.

Laredoute

Laredoute官网：Laredoute

Laredoute，法国顶级时装和家居电子商务网站。法国 Laredoute起步于1837年，是法国家喻户晓的名字，也是女性服装的第二大销售商。每个月有超过920万的独立访问者。上面有数以千计的知名品牌。LaRedoute是国际路线的，目前在26个国家运营，超过1千万的活跃用户。LaRedoute平台有超过100个卖家，这些卖家需要提供法语服务和欧元的价格。另外这个公司在移动网络方面也表现不错，有70万的用户通过移动端访问它的网站。特点：突出显示你的品牌在整个购买过程中，就是专营店的感觉;Listing费包含在月费里;每个月三次回款。

DaWanda

DaWanda官网：en.dawanda/

DaWanda是在德国开始的，不过现在已经提供英文，法语，荷兰语，西班牙语和意大利语，甚至还有波兰语版本。DaWanda定位于手工制品，追求精美和定制产品。大约有520万的买家和27万的卖家。拥有单页浏览量为2亿每月，2000万的浏览者每月。这个网站这个很像美国得etsy。DaWanda的创始人兼总经理克劳迪娅·海明（Claudia Helming）表示：“Etsy分享了许多DaWanda的价值观和理念：它恪守承诺赋予企业家权利，它颂扬创造力，它将人与人之间的联系置于优先地位。此外，Etsy有着巨大的规模和影响力。我相信，作为Etsy的一部分，我们的社区将继续繁荣发展。”

Rue du Commerce

Rue du Commerce官网：rueducommerce.fr/

Rue du Commerce是一个法国平台，最初专注于消费电子产品，但后来拓宽了产品品类。Rue du Commerce消费者平均年龄在25-49岁之间，54%为男性，46%为女性。Rue du Commerce称有1/3法国在线购物者使用它。据报道，Rue du Commerce 2017年的总收入达到了4.39亿欧元，拥有900万客户和每月独立访客达到600万。值得注意的是，其客户平均花费消费高达180欧元。目前，该平台上只有大约750名的卖家，该平台非常期待国际卖家的加入。

OTTO

OTTO官网：otto.de/

OTTO德国是一个发展中的电商经济体，卖家有着巨大的利润空间。OTTO是德国第二大电商零售网站，并自称其是德国最大的时尚和生活类产品在线零售商。OTTO拥有900万活跃客户，年龄主要在25岁至55岁之间，据悉，该网站62%的客户是收入高于平均水平的已婚女性。OTTO覆盖了45%的德国家庭。对于平台卖家来说，OTTO仅次于亚马逊，为德国卖家提供着极大的市场机遇。来自德国领先的电子商务解决方案及服务的提供商，在全球综合B2C排名中，仅次于亚马逊排在第二位，同时也是全球最大在线服装、服饰和生活用品零售渠道商。其网店出售的商品品种多达上百万种。出售商品涵盖男女服饰、家用电器、家居用品、运动器材、电脑、电玩等。出售品牌范围极广，基本市面上看得到的品牌都可以在OTTO的网店里面找到。除此之外OTTO还有其自供品牌，性价比非常高。

ManoMano

ManoMano官网：manomano.fr/

ManoMano专注于DIY和园艺用品的在线销售。目前，ManoMano在法国、英国、比利时、西班牙、意大利和德国开展业务，在全球拥有2000个供应商和160万种不同的产品。据报道，该平台2017年全球营业额达到了2.5亿欧元，同比增长180%，该平台在英国的营业额在2017年翻了一番。ManoMano的联合创始人Christian Raisson表示，其平台在英国市场的销售额增长远超预期，这表明了英国消费者对DIY和园艺产品的需求。

Vente-Privee

Vente-Privée官网:secure.uk.vente-privee/authentication/Portal/EN

Vente-Privée是法国最大的时尚电商，堪称闪购鼻祖，运营模式为会员制限时抢购。其跨境业务主要分布在欧美地区，该网站提供的产品包括服饰、鞋包、化妆品、奢侈品、婴儿用品等。Vente-privée向来重视扩张国际市场，2014年初，其向卡塔尔投资局开放投资;2015年，Vente-privée收购比利时闪购网站vente-exclusive，并借此打入北欧市场。今年3月，其拟出资4.75亿-5亿欧元收购西班牙最大的电商网站Privalia。（本文整理自网络，侵删。）

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