阿迪达斯战略计划是什么？阿迪达斯发家史

阿迪达斯战略计划是什么？阿迪达斯发家史路旁泛黄的路灯不停忽闪，偶尔几个行人匆忙走过，混混嘲笑的话语在鲁道夫脑袋里嗡嗡作响，残酷的现实直击内心。对弟弟的侮辱是他发怒的原因，更多地是对现实的不满。他现在也是失业人员了，工作不顺心让他选择了离开。年轻的阿道夫·阿迪·达斯勒1920年，德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇，一个叫阿道夫·阿迪·达斯勒的年轻人奔跑在田野上，正在测试他新制作的“运动鞋”。镇上的居民都把他当傻子一样，谁会为了运动而买“运动鞋”，更不要说他那令人发笑的梦想——“让世界一流的运动员穿上他做的鞋”。阿道夫·达斯勒有个哥哥鲁道夫·达斯勒，在一家小工厂当经理。有一天在归家途中，鲁道夫碰到几个混混挑衅，嘲笑他“傻弟弟”整天做着白日梦，恶语攻击，鲁道夫忍无可忍便奋起还击，几个人扭打在一起。双拳难敌四手，鲁道夫败下阵来，负伤而回。

近几日，瑞典巨头企业H&M拒绝使用中国新疆棉花一事，在国际上闹得沸沸扬扬。值得注意的是，除了H&M外，背后还牵引出耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌所作出的错误决定。这些品牌的服装鞋子早已在中国市面广为流通，但品牌背后的故事却鲜为人知。

比如耐克的”钩子“商标是花费35美元从一名女大学生手中买来的，而最著名的广告词“JUST DO IT”竟是一名杀人犯的临终遗言。今天笔者要和大家分享的是耐克的”老相好“——阿迪达斯的品牌故事。

阿迪达斯是世界著名体育品牌，是欧洲第一大体育品牌，它在当今体育品牌世界的影响丝毫不逊色于耐克，可以说有耐克的地方就有阿迪达斯，就像餐饮业的“肯德基”和“麦当劳”。但阿迪达斯的“发家史”却布满荆棘、也充满了龃龉。

阿迪达斯公司的前身名为达斯勒制鞋厂。这家制鞋厂曾经为纳粹服务，在二战期间为纳粹军队生产火箭筒和军鞋。二战结束后，制鞋厂的两位创始人——达斯勒兄弟因为哥哥疑似给弟弟戴了绿帽而分道扬镳，分裂成阿迪达斯和彪马两家世界驰名的公司，整段历史可以用传奇来形容！

1920年，德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇，一个叫阿道夫·阿迪·达斯勒的年轻人奔跑在田野上，正在测试他新制作的“运动鞋”。镇上的居民都把他当傻子一样，谁会为了运动而买“运动鞋”，更不要说他那令人发笑的梦想——“让世界一流的运动员穿上他做的鞋”。

阿道夫·达斯勒有个哥哥鲁道夫·达斯勒，在一家小工厂当经理。

有一天在归家途中，鲁道夫碰到几个混混挑衅，嘲笑他“傻弟弟”整天做着白日梦，恶语攻击，鲁道夫忍无可忍便奋起还击，几个人扭打在一起。双拳难敌四手，鲁道夫败下阵来，负伤而回。

年轻的阿道夫·阿迪·达斯勒

路旁泛黄的路灯不停忽闪，偶尔几个行人匆忙走过，混混嘲笑的话语在鲁道夫脑袋里嗡嗡作响，残酷的现实直击内心。对弟弟的侮辱是他发怒的原因，更多地是对现实的不满。他现在也是失业人员了，工作不顺心让他选择了离开。

阿道夫··达斯勒还在摆弄他的“运动鞋”，鲁道夫·达斯勒回到家看到由自制发电机点亮的白炽灯思考许久，对他说，“你来做鞋，我来卖！”

弟弟沉默寡言、痴迷做鞋、是个技术粉；哥哥性格外向、能说会道、是个好销售，就这样兄弟俩的作坊达斯勒制鞋厂成立了。

万事开头难，他们首先要解决的就是电的问题。

黑措根奥拉赫小镇还有许多没有通电的地方，而他们的工厂就是这样的地方。鲁道夫的特长发挥了作用，他联系了市电局，承诺会给小镇带来巨大利益，他们将来会成为知名企业。而事实确实如此。

但是当时经济不景气，工厂倒闭很多，就连运动员都没有专门的鞋子，普通人更不会为了运动专门买鞋。银行没有同意兄弟俩的贷款，资金断了来源。最终两人决定上门推销，主动找上球队，请他们试穿自己的运动鞋。就是用这最笨的办法，让兄弟俩的工厂逐步做大。达斯勒运动鞋每卖出一双、名声就增加一分，订单也越来越多。兄弟俩也越来越高兴，而分歧也在生根发芽。

新生产的运动鞋遭到顾客的投诉，没有穿几天就出现掉底现象，大批产品被退回。这是工厂成立以来面临的最大危机，也是兄弟感情出现的第一道裂缝。当然也不会是唯一一条。

阿道夫是一名鞋匠，想要制作出一流的运动鞋，他追求的是创新、是突破。而鲁道夫则不然，他以满足消费者需求为先，普通、结实，能被顾客接受，能提高订单的鞋子就是好的。

注重球鞋的数量还是质量，这是兄弟合作以来的第一次冲突，最终注重质量的弟弟阿道夫赢得了胜利，却积累了鲁道夫的不满。

1929年10月24日的“黑色星期日”，引发了1929—1933年的资本主义世界经济大危机。经济危机的风暴首先猛烈袭击美国，不久扩大到加拿大、德国、日本、英国、法国等国家。这场危机是资本主义世界有史以来最严重、最深刻、最持久的世界性危机。国际贸易一片混乱、金融、工业、商业的衰退无法遏制，失业悲剧接连不断。各国纷纷向外转移经济危机，二战间接性爆发。

鲁道夫兄弟的鞋厂却凭借着良好的口碑和出色的品质，趁机扩大工厂规模，提高产量。同样在招兵买马的还有民族社会主义德意志工人党（“纳粹”是德语民族社会主义一词的缩写Nazi的汉语音译）。1921年，希特勒当选纳粹党主席，从此开始在党内实行独裁统治。

1923年11月8日晚，希特勒趁巴伐利亚长官在慕尼黑一家啤酒馆集会的时机，率领一批敢死队员闯进会场，企图推翻政府。由于纳粹党的力量还比较薄弱，这次暴动很快就被镇压下去。希特勒被判刑5年，但在一年后被假释出狱。在狱中，他口授了集种族主义、反犹主义、极权主义和帝国主义种种反动思想于一体的大杂烩——《我的奋斗》一书。

希特勒出狱后利用人们对生活的不满、迎合人民的社会主义和民族主义情绪，进行蛊惑人心的宣传，骗取人民的支持。当时的德国，男人以留着希特勒一样的胡子为荣，女人则想要为希特勒生孩子，人们见面打招呼的话不是“你好”、或者“吃饭了吗？”而是“希特勒万岁！”

1933年1月，德国法西斯政党——“纳粹党”的党魁希特勒被任命为总理。1934年8月，兴登堡总统去世，内阁立即宣布一项法律，规定总统职务和总理职务合二为一，取消总统职务。自此，希特勒攫取了总理兼国家元首的桂冠，成为不受任何法律约束的独裁者。

纳粹在德国大行其道，达斯勒制鞋厂决定乘上这辆快车。

鲁道夫和帝国教练称兄道弟，把酒言欢，建立了深厚“友谊”。

希特勒提出了“所有体育运动一体化”，建立“德国体育运动新秩序”，体育运动实现种族化和军事化。体育运动在纳粹德国时期被提到了极高的地位，在学校中体育教师成为至关重要的人物，有的甚至被任命为掌握学校大权的副校长。

1937年，纳粹政府教育、科学与国民教育部发出通知：“大学生由于参加训练营等各种活动导致缺课，不应该影响他们的考试成绩。”不仅如此，任何厌倦运动的学生都将失去继续学习的机会，并接受药物治疗。

在纳粹统治下，德国体育运动似曾辉煌，实则不仅亵渎了体育运动的和平精神，更造成其发展畸形，不利于其他教育的发展。而所有的一切都给达斯勒鞋厂的发展提供了机会，因为运动员穿的鞋子都是由达斯勒鞋厂提供，兄弟俩鞋厂的订单达到顶峰。

但是好景不长，兄弟反目已为期不远。

1936年，奥运会在德国柏林举办。

现在各种品牌都会找明星艺人代言、做广告，利用的就是明星效应，会给商品的销量带来提升，但是代言人的选择肯定是有受众的“大牌”

达斯勒兄弟的目光就投向了柏林奥运会，但是关于“代言人”问题两人发生了分歧。阿道夫想要让一名杰西·欧文斯的美国黑人运动员穿着他做的鞋参加比赛。但哥哥鲁道夫并不同意，他想让德国运动动员穿上达斯勒的鞋子，至少不能让黑人穿。

可能大家对兄弟的分歧不甚理解，我先说明一二。

1933年的美国被种族隔离制度的阴霾所笼罩，所有的黑人生存在被划定的区域，被隔离在“黑人食宿区”，即使受到所谓“白人旅馆”的接待，他们也只能从后门进出，在社会上受到各种不公平待遇。

杰西·欧文斯在体育方面天赋出众，是现代奥运史上最伟大的运动员，被誉为“本世纪（20世纪）最佳田径运动员”。即便是这么优秀的“美国黑人”，也只有在赛场上才能享受欢呼和喝彩，在校期间，欧文斯因为种族歧视问题，没能拿到全部奖学金。

而这些在德国都已经司空见惯了。最为人所熟知的就是为犹太人的屠杀。希特勒鼓吹“种族优越”论和“雅利安人至上”论，而奥运会就是他理论得到实践的平台。在这届奥运会，德国获得金牌数居第一，共33块，但是一名黑人运动员独得四块金牌，成了压在希特勒心头的梦魇。而这梦魇的制造者就是杰西·欧文斯，一位穿着达斯勒鞋子的美国黑人。

希特勒恨恨地对党徒说：“祖先生在丛林中的人是原始的，他们的竞技条件生来就比文明的白种人强。将来的体育竞赛中，必须把他们排除在外。”

奥运会结束后，各国媒体对希特勒进行了无情的嘲笑，标题是：“雅利安人至上的神话破产”，“欧文斯嘲弄了希特勒”……

鲁道夫向德国运动员提供了运动鞋，但是阿道夫背着哥哥偷偷找到杰西·欧文斯，免费为他提供鞋子，要求就是让他穿着鞋子比赛。

最后欧文斯赢得了金牌。

阿道夫的行为彻底激怒了纳粹组织，宣布禁止他们生产鞋子，并要求工厂解散。

后来鲁道夫通过前帝国教练的关系使得工厂继续维持，只是生产的不再是运动鞋，而是军靴、还有火箭筒。

谁能想到，体育产品的巨头阿迪达斯，在七八十年前竟然为纳粹生产过军靴、火箭筒等武器装备，间接性地支持了法西斯战争。

现在我们不能站在当下、拿着现代的标准，去评价几十年前的人所做的决定。也许如果达斯勒公司拒绝纳粹的要求二战就能尽早结束，就能多些人免于战火。也许现在就不会有阿迪达斯这个品牌了。

历史不容假设，而这恰恰就是历史的魅力之一。我们现在已经知道了结果。

1945年2月，德军被压缩在东面的奥德河和西面的莱茵河之间。4月25日苏军与美军在易北河会师后，完成了对柏林的大面积包围以及对柏林市郊的合围。4月27日，苏军冲入柏林市中心，与德军进行了激烈的争夺。4月30日，苏军冲入国会大厦，将胜利的红旗插上了大厦圆顶；希特勒饮弹自尽。5月2日，德国投降。5月8日深夜，在柏林举行了德国无条件投降仪式。

德国一分为二，“胜利之师”进驻德国，巴伐利亚这座小城也未能幸免。美国、苏联、英国、法国等胜利国开始对德制裁，多数工厂被拆分，用作战争赔偿，达斯勒工厂也没能幸免。

某天，美国大兵进入达斯勒工厂，看到满是生产火箭筒的机器，决定对工厂实施爆破，彻底消除纳粹分子的残留。就在危难关头，阿道夫的妻子凯特急中生智，拿出和杰西·欧文斯的合照，证明他们是一家制鞋厂并资助了美国运动员。最终达斯勒制鞋厂幸免于难，继续投入生产。但真正的危机才刚刚开始。

达斯勒工厂销量最好时达到二十万余双，外界就开始传言，工厂能发展壮大都是弟弟阿道夫的功劳，再加上妻子弗里德尔·斯特劳斯整日吹着耳边风，鲁道夫终于爆发了。

在一场普通的家庭宴会上两人终于摊牌了。

鲁道夫指责弟弟只知道研究鞋子，丝毫不考虑公司发展，在背后搞动作偷偷找黑人提供帮助，置公司于不义；阿道夫指责哥哥丝毫不管鞋子质量盲目追求订单，和纳粹接触，生产军靴、火箭筒，背离公司成立初衷。

两人互不相让，气氛激烈。就在这时鲁道夫的妻子弗里德尔·斯特劳斯对着弟弟阿道夫说：“你的儿子是鲁道夫的。”

此话一出，像一阵惊雷，在房间里炸开了。

在公司飞速发展时期，为了扩大规模需要忙于应酬、去银行贷款等事，但是弟弟阿道夫性格内向，并不善于交际，便由妻子凯特代替和哥哥鲁道夫一起。一来二回，就造成了误会。

我们只能做出两种猜测：阿道夫的儿子是哥哥的，他被绿了；还有一种情况就是，凯特忠贞不渝，没有做出对不起丈夫的事。

年代久远，再加上当时并没有DNA检测技术，这只能作为一桩疑案遗留下来。

最终阿道夫选择相信妻子。但是兄弟俩的感情已经不可修复，信任荡然无存。

1946年的某天，兄弟俩关系破裂的消息公诸于世，达斯勒公司一分为二。鲁道夫移居到奥拉赫河的对岸，白手起家建起了另一家鞋厂。弟弟阿道夫·达斯勒组合自己的姓名Adi与das，将公司更名为：Adidas;而哥哥以自己的名字建立鲁迪鞋厂，后更名为PUMA（彪马）。

鲁道夫虽另起炉灶，但他带走了销售人员和客户信息，这导致在相当长的一段时间里，阿迪达斯打不开销路，而彪马不知道该卖什么，生产的鞋子质量也不好。

两兄弟就在同一个小镇相隔仅有几公里的距离中，拉开了两个国际品牌的互斗的序幕。

人口只有2万余人的黑措根奥拉赫以奥拉赫河为界，化成了两个势不两立、水火不容的对立阵营。

阿迪达斯的工厂建在河东、彪马的工厂建在河西，两岸的居民也几乎分割开来，学校、酒吧、商店、邮局等公共设施各有所属，甚至谢绝通婚。

镇上的人们都成了低头族，并不是在玩手机，因为他们在交谈之前会“以鞋取人”——弯腰看看对方穿的是哪家公司的鞋子，如果不是同一个品牌的，绝不开口说话，有的时候甚至会大打出手，黑措根奥拉赫也因此得名为“弯脖之城”。

1954年，瑞士世界杯。

这绝对是世界杯历史上值得大书特书的一届赛事。之所以说本届赛事伟大，不仅因为它是历史上进球最多的赛事，平均每场进5.38球的记录至今仍未打破，而且因为决赛中的“伯尔尼奇迹”而载入世界杯史册。

1954年世界杯的夺冠热门是匈牙利队，几乎没有人怀疑他们将夺取冠军。世界杯开赛后，匈牙利便显现出强大的实力：9比0胜韩国，8比3胜西德，轻松小组出线。在通往决赛的路上，匈牙利以4比2的相同比分连克南美双雄巴西和乌拉圭，一路势如破竹。而决赛站在

匈牙利人面前的是小组赛8比3战胜过的西德队，大家一致认为这会是一场一边倒的比赛，西德将毫无招架之力。

1954年7月4日，在伯尔尼进行决赛中，匈牙利人2比0领先。但西德队占尽天时地利，连追三球，从0比2到3比2、从3比8到3比2，西德队不可思议地翻身而起打到了匈牙利巨人，创造了世界杯历史上最神奇的决赛，这也是德国队第一个世界杯冠军。

西德队之所以能够逆风翻盘，原因竟是一双鞋！

可能有人会有疑问，一场比赛、一双鞋会决定比赛走势吗？

事实却是如此！

决赛中途，突然下起大雨，草地泥泞，奔跑比赛过程中影响很大。但西德队所穿球鞋是由阿迪达斯提供的可更换的长滑钉球鞋，抓地力更强，最终逆风翻盘。

这届世界杯后阿迪达斯品牌名声大噪，正式进入公众眼中。

20世纪70年代，鲁道夫和阿道夫相继去世，两个人分别葬在黑措根奥拉赫公墓的两端。俗话说人死之后、一了百了，但是两个人的战火并没有因为死亡而化解，还蔓延到了下一代。这份世仇一直持续到1989年，阿道夫的儿子早逝两年后，阿迪达斯和彪马几乎同时结束了家族管理，将企业出售。

2009年9月12日的国际和平日，在两兄弟的家乡黑措根奥拉赫举办了一场足球赛。这场在普通不过的比赛却吸引了全世界的目光——因为这是Adidas和PUMA的友谊赛。比赛由两家公司的时任CEO带队，两家公司的员工首次握住了对方的手，这是从1946年达斯勒公司一分为二后，两公司的首次接触，几十年的恩怨像过眼云烟一样消散，黑措根奥拉赫的城市分解线也不在存在。

虽然阿迪达斯与彪马的家族斗争已经落下帷幕，却在世界运动品牌的历史上留下了浓墨重彩的一笔。

看完本文可能有人会说亲兄弟、明算账，兄弟之间不适合合伙做生意；可能也有人会说，竞争和合作同样重要。

阿迪达斯和彪马也许是互相成全。