怎么选对一个品牌？四两拨千斤还是竹篮打水一场空

怎么选对一个品牌？四两拨千斤还是竹篮打水一场空在国内，2018年3月初，腾讯创始人马化腾在北京正式对外宣布：“在刚刚过去的春节，微信全球月活跃用户数首次突破10亿大关！”（资料来源：https://baijiahao.baidu. com/s?id=15941133 00986005243&wfr=spider&for=pc）截至2021年第一季度，微信月活跃用户达12.41亿。无独有偶，微博首席执行官王高飞在其全年财报发布时表示：“我们在2017年已经达到了一个重要的里程碑，全年的总收入超过了10亿美元。2017年12月的月活跃用户数较上年同期净增约7900万，达到3.92亿；平均日活跃用户数较上年同期净增约3300万，达到1.72亿。”（资料来源：https://tech.sina.com.cn/i/2018-02-13/doc-ifyrm fmc2280063.shtml：）截至2021年第一季度，微博月活跃用户达到5.3亿。有

品牌调侃：四两拨千斤还是竹篮打水一场空？

文章来源：王新刚、聂燕、周南，品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究，

北京工商大学学报（社科版，人大复印资料中心全文转载），2020年第1期改写。

随着新媒体技术广泛而深入的应用，品牌间的隔空喊话逐渐成为现实，而且变得相对自由随意。于是，市场上越来越频繁地出现一种新的、有趣的营销现象：品牌互撩。对应的学术名称叫品牌调侃（Brand Teasing），主要指两个及以上数量的品牌之间，通过新媒体平台（如企业官方微博和微信公众号等），出于网络印象管理和经济绩效的动机，选择适当的时机或情境，采取一对一、一对多、多对一或顺序接力调侃的形式（具体示例见表1），以拟人化的沟通策略，包括品牌互黑、互捧、表白、撒娇等进行互动。由此吸引消费者的注意和兴趣，使它们自愿、自发的做出点赞、评论和转发等递进叠加的传播行为，希望最终能够提高品牌营销沟通效力（如点赞、评论、转发等）。

资料来源：本文团队成员搜集（2016.5.1-2019.12.31）整理所得，表中的@代表调侃的意思，营销沟通效力的数据均来自主动调侃品牌的官方微博，数据以搜集的时间点为限。

类似的例子不胜枚举，除了在商业领域出现之外，品牌调侃还被广泛应用于大学、动物园、医院、景区、博物馆等多个领域的品牌传播与沟通。由此可见，与传统媒体相比，在新媒体（如企业官方微和微信公众号等）技术平台上，品牌调侃已经成为一种新的营销常态。但是，根据表1中的数据显示：同一品牌调侃形式之间的营销沟通效力在多个方面却存在较大的差异，有的确实起到了四两拨千斤的效果，也有的犹如竹篮打水一场空，结果差强人意。例如：一对多品牌调侃事例中，杜蕾斯的官方微博转发高达21043次，而三七互娱的官方微博转发却只有2543次，新潮传媒的转发更少仅有3次。一对一的品牌调侃事例中，珍爱网的官方微博转发达267，评论354条，而唯品会的官方微博转发却只有21次，评论58次，故宫文化珠宝的评论更少只有2次。同一品牌调侃形式，为何会存在如此大的差异呢？主动调侃和被调侃品牌该如何做才能共同提升营销沟通效力呢？由于这一新的实践现象尚未得到学界的足够重视，因此，本文主要根据团队成员所搜集到的品牌调侃事例（2016.5.1-2019. 12.31），围绕品牌调侃出现的原因（土壤和动机）、与以往品牌互动的区别、调侃的特征（时机、形式和内容），展开一些思考分析并归纳几点共性的特征以供业界参考。

品牌调侃的土壤：各种新媒体的蓬勃发展

首先，我们来分析一下，品牌调侃为何会出现？从它生长的土壤来看就是各种新媒体的蓬勃发展。试想在传统媒体上，品牌之间能够自由的隔空喊话吗？显然是不会的，因为传统媒介基本上都是付费的。也正是因此，传统的营销宣传和沟通，绝大多数已陷入“烧钱投入（广告宣传）”和“体力劳动（营业推广）”两种路数。随着新媒体等技术的发展，“四两拨千斤”在品牌宣传沟通过程中，逐渐成为可能。如何运用巧妙的方法以最低的成本，获得最大限度的营销沟通效力？成为营销实践普遍关注的热点话题。在国外，营销人员每年在社交媒体上都要花费数十亿美元来建立和维持在社交网站的曝光。《财富》500强企业中有80%都在使用Facebook，其中很多都拥有超过100万名的粉丝（资料来源：http://www.umassd.edu/ cmr/socialmediaresearch/2013 fortune500/）。正如一位高管所宣称的“Facebook应该是大多数消费者品牌营销组合的关键部分”。

在国内，2018年3月初，腾讯创始人马化腾在北京正式对外宣布：“在刚刚过去的春节，微信全球月活跃用户数首次突破10亿大关！”（资料来源：https://baijiahao.baidu. com/s?id=15941133 00986005243&wfr=spider&for=pc）截至2021年第一季度，微信月活跃用户达12.41亿。无独有偶，微博首席执行官王高飞在其全年财报发布时表示：“我们在2017年已经达到了一个重要的里程碑，全年的总收入超过了10亿美元。2017年12月的月活跃用户数较上年同期净增约7900万，达到3.92亿；平均日活跃用户数较上年同期净增约3300万，达到1.72亿。”（资料来源：https://tech.sina.com.cn/i/2018-02-13/doc-ifyrm fmc2280063.shtml：）截至2021年第一季度，微博月活跃用户达到5.3亿。有了这样的土壤，品牌调侃将像核裂变中的链式反应，形成指数级的传播已成为可能。

品牌调侃的动机：网络印象管理

除了生长的土壤之外，还有涉事品牌发起调侃的动机，那就是网络印象管理（Network Impression Management），即品牌试图通过互联网平台来管理和控制消费者对自己所形成的印象过程，一般可分为保护性印象管理和获得性印象管理。首先，参照人际自我理论，根据公开-私下和实际-理想的分类，品牌自我可分为四个象限：实际自我（Actual-self）-公开的我（Public-self）、理想自我（Idea-self）-公开的我；实际自我-私下的我（Private-self）、理想自我-私下的我。由于本文分析的品牌调侃属于互联网公开事件，所以并不讨论品牌私下的我与理想自我和现实自我的两类组合。因此，在图1中只体现实际自我-公开的我和理想自我-公开的我两大类。其次，对主动/被调侃品牌来说，起点是实际自我-公开的我这个象限，就是消费者实际上如何看待主动/被调侃品牌。然后是主动/被调侃品牌如何通过调侃事件进行网络印象管理，来实现并提高在消费者心目中的良好形象？这就需要品牌经理考虑调侃的时机或情境（如节假日、特殊日期等）、调侃发起的形式（如一对一、一对多等）、调侃内容文案的设计以及表达方式（如互黑、互捧、表白等）。努力的方向和终点是主动/被调侃品牌希望消费者如何看待它们，也就是品牌调侃之后的结果。

图1 品牌调侃的动机和结果

最后，品牌调侃的结果主要集中在营销沟通效力（the Effectiveness of Marketing Communication）方面。在新媒体背景下，营销沟通效力主要体现在与消费者自媒体和社交媒体行为直接相关，但与产品销售间接相关的测量指标上，例如：关注、点赞、评论、转发、内容创造等。而已有的研究证明：在自媒体和社交媒体上，消费者的点赞、评论、分享和传播等与产品销售绩效间接相关的行为，对其它消费者的产品态度和购买意愿等与产品销售绩效直接相关的指标，却有着重大的影响。因此，本文所提到的营销沟通效力，它既包括消费者对品牌调侃的关注、点赞、评论、转发等与产品销售间接相关的、自媒体或社交媒体行为；也包括消费者对广告态度、品牌态度、产品购买意愿等，与产品销售直接相关的测量指标。既包括主动/被调侃品牌的，也可包括整个品牌调侃事件的；不仅影响企业的长期/短期绩效，也有可能产生正面/负面的绩效。也就是说品牌调侃效果好，则会起到“四两拨千斤”的效果；否则，只会落得“竹篮打水一场空”。

品牌调侃：与以往品牌互动的区别

在搞清楚品牌调侃出现的原因之后，我们需要对品牌调侃的整体特征有个初步的认识，一方面是对自身的解读，一方面是通过与以往品牌互动进行比较（具体见表2）。这里所说的“以往品牌互动”，指的是单一品牌与消费者间的互动。品牌调侃与以往品牌互动的区别：首先是互动主体数量及关系方面。品牌调侃涉及两个及以上多个品牌间的互动，消费者不仅作为受刺激的目标对象，而且还作为旁观者。对品牌调侃的内容，消费者可以创造并主导传播。其次是行为动机、目标和表现方面。品牌调侃这一新的行为难以清晰的归属至传统的品牌合作与竞争，它发起的动机和目标大多是模糊的、多样的、偶发的。调侃的内容是非正式的、活泼的、好玩的，甚至是无厘头的，可以从产品、服务等核心属性，到与品牌无关的各种社会热点话题。

最后是沟通方面的特征和结果测量。这类行为基本通过前台的拟人化语言来实现，同一时间内不同的涉事品牌可采取多种沟通策略，例如：互黑、互捧、撒娇、表白、卖萌等。它的后台工作实施推进相对较为简单，有的甚至可以采取外包的形式。品牌调侃发生的时间期限相对较短，可以是1个或几个小时内，也可以是1天或几天内；调侃过程中互动的次数相对较少，而且调侃内容较少重复；品牌调侃的痕迹和信息均可以通过互联网技术手段实现索引和搜索。另外，就是品牌调侃发生成本较低，甚至可以是零成本运行；调侃的结果与产品绩效间接相关，粉丝多元传播更广。

品牌调侃的特征：时机、形式和内容

根据本文研究团队所搜集的品牌调侃相关资料做简单的内容分析，从品牌调侃的时机、形式和内容三个方面归纳出一些特征，如图2所示。

时机特征。品牌调侃的发生大多依赖于时间，也就是节日的选择，而较少依赖情境。归纳起来主要有三类：其一是东西方文化背景下的节假日（例如：中秋节、春节、圣诞节和情人节等）；其二是品牌生日或新产品发布日（例如：锤子手机5月15号新产品发布会等）。这两类日期举办活动或发布信息，更容易将涉事主体（参与调侃的品牌）扮演不同的角色带入情境，激发它们以及旁观者的情感和情绪，彰显涉事主体（参与调侃的品牌）的权力感和面子感，并加强它们相互之间的情感关系。其三是行业或一些特殊日期（例如：5月10日中国品牌日和9月17日国民骑行日等）。这类日期举办活动或发布信息，能够表达涉事主体（参与调侃的品牌）的社会责任、公益、道德等诉求，彰显和塑造良好的公我形象。

形式特征。品牌调侃的形式可分为：一对多、一对一、多对一和顺序接力调侃。在新媒体环境下，一对多的品牌调侃出现频率最高，一对一的其次，多对一和顺序接力调侃出现的最少。原因在于一对一的品牌调侃难以形成轰动的“故事”效应或“新闻”效应，来吸引消费者的注意和兴趣。而多对一的话，主动发起调侃的品牌在时机和内容的选择上难以步调一致，形成良好的传播效果。顺序接力调侃需要被调侃的品牌自愿接力，并清楚接力的方向，也就是下一个调侃的目标和内容；否则，将不能实现顺序调侃或达到预期的效果。

一对一的品牌调侃是指主动调侃品牌为一个，被调侃品牌也只有一个。例如：麦当劳调侃汉堡王（2021.04）等。一对多的品牌调侃是指主动调侃品牌为一个，而被调侃品牌有多个。例如：海尔乐家诚品调侃日日顺、日日顺物流、海尔兄弟、创客实验室海融易、海尔冰箱、海尔空调、海尔生活电器等15个品牌（2021年5月10日）。与被调侃品牌相比，人们普遍会认为主动调侃品牌更具有权力感和面子感，而且被调侃品牌的数量越多，地位越高，主动发起调侃品牌所获得的权力感和面子感就会越多？

多对一的品牌调侃是指主动调侃品牌为多个，而被调侃品牌只有一个。例如：爱奇艺、科大讯飞、神州专车等共计11个品牌调侃锤子手机（2018.05）。当被调侃品牌遇到喜事或需要帮助时，越多的其他品牌尤其是地位较高的品牌主动参与调侃。那么，被调侃品牌所获得的权力感和面子感是否就会越多？顺序接力调侃是指品牌A调侃品牌B，品牌B调侃品牌C，以此类推，类似接力比赛的逻辑。例如：五芳斋调侃南方黑芝麻.........马应龙调侃五芳斋等涉及20个品牌（2018.05）。在这个过程中，如果某个品牌没有接上，或接力调侃做的不好，消费者是否会认为该品牌没有面子呢？

内容特征。根据本文团队成员所搜集品牌调侃事例，在对调侃内容进行归纳和分类之后，本文总结出三个方面的特征频次最高，它们依次是：拟人化、与时间或情境的匹配、好玩和隐喻。首先，拟人化是因为品牌似人，但毕竟不是人，所以调侃过程中的语言表达需要采用拟人的语气来实现。例如：国美@亲爱的美的、@亲爱的格力等。拟人化沟通会让消费者更有可能认为品牌是有生命的，提升品牌作为“人”的可信度，增加消费者的临场感和存在感，帮助品牌与消费者形成社会化联系，加深他们之间的关系。

其次是与时间或情境的匹配。例如：2017年感恩节，杜蕾斯@亲爱的，箭牌口香糖：这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。你的老朋友，杜蕾斯。本文分析认为：与不匹配相比，当品牌发布的信息与时间或情境相匹配时，从理性思维来讲，更能提高消费者对信息处理的认知流畅性；从感性思维来讲，更能激发消费者对情境的临场感，进而对品牌形成积极正面的态度。

最后是好玩和隐喻。例如：爱钱进向护舒宝致敬：虽然每个月只有那么几天，但你从来坚守岗位，投入贴心呵护，只为每一个女生都能满血复活。一方面有趣和幽默等带有娱乐性质的信息能够吸引作为旁观者消费者的注意和兴趣。另一方面，直接调侃会存在很多的潜在成本，如果没有经过调整或缓解，或将导致严重的敌意。对调侃方和被调侃方来说，它是一种面子威胁。因此，为了顾全双方的面子，调侃方多半会采取隐喻的做法来表达调侃，这就需要调侃双方以及旁观者了解品牌背景知识。

“默契回应”的品牌调侃才能“凑出热闹”

首先，本文为企业在新媒体上通过品牌调侃进行网络印象管理提供合理的指导。随着新媒体科技的发展，让品牌自由隔空喊话成为现实，这种低成本甚至是零成本的运作方式，如果做的好，它们在消费者主导的社交媒体上，可能会产生最大限度的递进或叠加的传播效果。当然如果做的不好，也可能会对品牌形象产生较大的负面影响。这就好像品牌与品牌之间要有好的“关系”，在新媒体上“隔空喊话”需要更多的默契，因为在调侃方与被调侃方之间对调侃内容的理解常常出现偏差。只有配合“默契”的品牌调侃才能吸引更多的消费者一起“凑热闹”。不仅凑出“意思”，还能凑出“意义”。

其次，本文帮助企业理解和洞察消费者对品牌调侃的心理反应。从品牌自我的角度来看，都会有一个“后台的我”和一个“前台的我”，后台的我消费者是难以观察到的；而前台的我是可以通过印象管理来操纵的。因此，企业可以借助品牌调侃来影响或管理消费者对自我的印象感知，进而达到或实现我希望消费者如何看我。本文的思考分析发现：在不同类型的品牌调侃事件中，消费者会对主动调侃品牌的个性、动机产生不同的认知。比如，在品牌互黑中，消费者可能会对主动调侃品牌产生负面的评价；而在品牌互捧中，消费者可能会对主动调侃品牌产生真诚或吹嘘的感知。当然，消费者也可以对被调侃品牌或者整个调侃事件产生不同的评价。

最后，品牌调侃是需要有回应的，而在我们搜集的事例中，调侃回应的比例非常低。试想如果在一对多品牌调侃中，一个品牌一口气调侃了几十个品牌，而它们均没有回应，结果可想而知。在消费者看来，一定会觉得比较尴尬，这样会降低他们对主动调侃品牌影响力的感知。在营销实践中，品牌之间的关系就像人际之间的关系，因为品牌背后依然是人在操纵。如果被调侃品牌均有回应，而且配合非常默契，那么就会吸引更多的消费者来“凑热闹”，这样对所有参与调侃的品牌来说，都有可能起到“四两拨千斤”的、良好的品牌传播效果；反之，有可能得到的是“竹篮打水一场空”。

因此，在品牌调侃事件中，需要品牌与品牌之间建立非常“默契”的关系。