商品企划问题：为什么你的商品企划案落不了地

商品企划问题：为什么你的商品企划案落不了地03商品规划许多企业都会忽略这个关键的步骤。事实上，商品战略比任何一个步骤都要更加关键。因为它将会分解到各项商品策略，包括商品的企划模式、各商品线的风格定位调整、波段策略、商品结构、价格调整、供应策略等，这些会进一步落实到季度的商品规划、设计开发、组合营销的整个企划过程。正确的品牌战略决定了正确的商品策略，因此我们在制定商品策略之前首先需要厘清品牌战略。这个阶段的工作关系到品牌来年甚至未来几年的竞争，是对品牌发展运筹帷幄的提前布局，因此需要由老板本人或总裁亲自主导和决策。在这个过程中，影响或决定商品战略选择的因素有：消费者调查分析、分销反馈分析、终端店铺调研分析、竞争品牌调研分析、对标品牌调研分析、品牌定位的检查调整、风格定位检查调整、渠道策略、价格策略、商品策略、波段策略、推广策略等。01季末盘点在进入季度的商品企划之前，商品部需要对产品的销售状况的分析以作趋势判断、对消费者的调研以及分

原创 #潘俊商品企划#

几乎所有企业的商品部门都会反馈这样一个信息：做出来的货还原不了季初商品企划的内容。是因为我们的设计师不够优秀吗？还是供应链不够成熟？开发过程干扰信息太多？…. 事实上，很多企业也许并不缺乏高效的独立板块运作机制，缺少的是能将这些有效串联起来的链条管理。 商品企划作为企业经营的核心，更需要对商业设计从企划到设计执行建立系统的运营机制，经过优质组合的商品管理、风格管控、设计营运管理和营销管理系统。 也就是说，我们首先要做的是：建立一套健全的商品企划流程和协作管理机制。将不同的职能板块更紧密的组织成为一个完整的商业链条。

要了解整个商品体系的链条和范畴，按照时间顺序大致可以分为季前、季中和季末三个阶段，我们可以通过一张流程图来帮助我们厘清一下思路：

通过上图我们发现我们需明确到:商品企划并不是设计部或者商品部某一个部门可以独立完成的，而是多部门的协同。商品部和设计部，品牌推广、陈列、营销都有所涉略，只是在企划的不同阶段不同的板块，可能会以某一部门为主导来开展工作，在不同阶段的不同板块，它们相互间会有交错、有融合也有过渡。 那么究竟应该如何展开协同运作呢？

01季末盘点

在进入季度的商品企划之前，商品部需要对产品的销售状况的分析以作趋势判断、对消费者的调研以及分销反馈调研与所处的市场竞争环境作全面的盘点分析， 进一步寻求发展和突破的机会或者应对策略，从而为下一步的战略调整作准备。

02商品的战略选择

许多企业都会忽略这个关键的步骤。事实上，商品战略比任何一个步骤都要更加关键。因为它将会分解到各项商品策略，包括商品的企划模式、各商品线的风格定位调整、波段策略、商品结构、价格调整、供应策略等，这些会进一步落实到季度的商品规划、设计开发、组合营销的整个企划过程。正确的品牌战略决定了正确的商品策略，因此我们在制定商品策略之前首先需要厘清品牌战略。这个阶段的工作关系到品牌来年甚至未来几年的竞争，是对品牌发展运筹帷幄的提前布局，因此需要由老板本人或总裁亲自主导和决策。在这个过程中，影响或决定商品战略选择的因素有：消费者调查分析、分销反馈分析、终端店铺调研分析、竞争品牌调研分析、对标品牌调研分析、品牌定位的检查调整、风格定位检查调整、渠道策略、价格策略、商品策略、波段策略、推广策略等。

03商品规划

在明确各项商品策略的调整方向后，接下来要偏是大家熟知的“商品需求企划”工作开展。具体的分析和规划内容包括：·商品企划日程管理·市场与需求调研分析·销售数据分析·制定季度商品策略·整体销售计划·流行元素提炼以及主题系列结构规划·波段商品营销组合策略·色彩面料数量比例·波段结构计划·品类结构计划、款量及SKU计划·商业属性结构组合计划·价格计划、成本控制计划·波段商品营销协作计划...

03设计企划

一份完整的商品企划案如果不能落地，其中一个重要原因就是企划案没有进行合理清晰的分解和“排兵布阵”。对于国内的大多数企业来说，设计师的品牌化设计能力和所处的运营环境都还存在着较大差距。因此，企划案是否具备清晰的演示作用便直接关系到落地效果。一般需要分两大步骤来完成，第一步是主题企划，第二步是设计企划的展开和调整。01/主题企划主题企划包括寻找合适的流行主题或灵感源、方向性的图片、收集和归纳整理流行趋势信息和图片，制作主题氛围刊板，确定季度的主题色彩组合、重点面料、关键图案和细节、廓型款式归纳、总体搭配效果等。关于主题氛围刊板，首先要选择合适品牌DNA、品牌原则和品牌形象的主题，考虑品牌的目标消费者，通过营造故事和生活方式将主题活化，思考消费者的着装场合或者风格诉求。方向性图片和关键信息能够帮助设计师找寻设计方向，包括色调的选用、材质的选取等。高效的氛围板不仅是整合时尚行业的元素。

贴在氛围板上的每幅图片都必须是能够加强主题意境，同时将影响着主题的表现力。仔细考虑每张图片所传达的信息。值得关注的是，片面地反应色彩或具象的风格的主题企划，最后地产品往往会缺少独有的灵魂。而后期的VMD整合包装也因此而找不到落脚点。

02/设计企划的展开多数的企业，设计企划在完成主题企划的环节后就直接让设计师开始设计开发工作了，此时设计师可能已经有了一种“美好的认知”，但是这种认知很可能还处于一种混沌状态，因为大多数设计师都缺少结构化的思维。需要结合商品规划和主题企划作结构式的布局，过程中还需要不断的调整、组合和更新。特别是色彩的波段分布和比例控制、色彩于波段品类的分解、面料的选取和面料的在产品结构上的组合延伸。

04营销组合与发布

以下图为例，我们已经了解到商品企划是一项系统性工程，各部门协作承担以商品营运为核心或者将产品进行商业化运作的职能。

需要关注的是，除了商品与设计部之外，品推部门在这个过程中也肩负了相当重要的部分工作，包括：新一季的VMD方案和想法，T台秀的想法、营销推广计划、橱窗陈列等关于视觉营销的包装。销售目录也是VMD的一部分，我们用它来掌控新一季各个主题的视觉表达、各波段系列的颜色搭配组合、款式搭配组合、主推款及搭配方案、陈列搭配方案以及产品目录等信息。销售目录一般是由品推部门的平面团队根据商品企划和开发后期整合所提供的基本信息来整理的。之前，这些销售目录内容都是电子模板（以便短期更新、节约成本）。直至产品上市前，转变成印刷本的陈列搭配手册、产品目录手册向门店配发。事实上，商品的营销组合不仅存在于商品企划的组合阶段，更贯穿于整个商品营销的过程，以商品为核心的组合营销也将成为品牌营运中的一种常态，形成一种更具竞争力的协作管理机制。

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