京东直播新逻辑（焦点分析京东总想）

京东直播新逻辑（焦点分析京东总想）售价30万元的通用冰箱，特朗普同款，36氪拍摄主楼共三层，1F为全球品牌街区，按照电器品牌分层。这里不仅有方太、老板、史密斯等常用电器品牌，还包含美诺（Miele）、卡萨帝（Casarte）等国外高端电器品牌。一台特朗普同款、830升超大容量的通用（GE）冰箱也在这里售卖，标价30万元人民币。那个总想做网红的京东，这次打算怎么玩？京东超体店外夜景，图源：京东京东超体由主楼和小楼两部分构成。

孵化网红和成为网红，都是京东眼下正在做的事。

今年7月份，看到淘宝直播下薇娅、李佳琦超强的带货能力，京东也砸进至少10亿元资源，孵化起了自己平台的直播红人。京东红人交出的第一个阶段性成绩单是，在8月27日的一场直播中，蒙牛纯牛奶2小时就售出超过10万箱。

到了11月，京东又讲述起了新的网红故事——京东电器超级体验店（以下简称“京东超体”）。第一家京东超体开在重庆市两江新区，京东花了一年多时间做筹备。京东集团高级副总裁闫小兵称，京东超体是“已知目前全球最大的电器体验店”，建筑面积超过5万m²。

36氪实地走访时发现，京东超体有意为自己贴上两个标签， 一个是成为“城市科技新地标”，另一个是成为“网红打卡点”，简言之做的都是流量生意。而过往很长一段时间里，京东身上的标签强烈而单一：家电、3C数码是强势品类，用户男性居多、消费目的性强。

那个总想做网红的京东，这次打算怎么玩？

京东超体店外夜景，图源：京东

线下店也需要社交

京东超体由主楼和小楼两部分构成。

主楼共三层，1F为全球品牌街区，按照电器品牌分层。这里不仅有方太、老板、史密斯等常用电器品牌，还包含美诺（Miele）、卡萨帝（Casarte）等国外高端电器品牌。一台特朗普同款、830升超大容量的通用（GE）冰箱也在这里售卖，标价30万元人民币。

售价30万元的通用冰箱，特朗普同款，36氪拍摄

UG层为潮玩空间，主打“新奇酷”，主要售卖各类IP定制化商品。G层为生活体验馆，与1F的不同之处是按照品类来划分生活电器，比如空调区、扫地机器区、吸尘器区。

除实际展出商品外，该层还设置了云货架做商品延伸，店内无法满足的SKU可通过云货架来扩充，顾客可以在这块智慧屏上看到商品型号、价格、详情、用户评价等信息，扫描屏幕二维码可直接进入线上商城下单购买。

云货架，36氪拍摄

小楼主要为苹果专区和京东5G体验区，品类布局包含智能家电、手机通讯、3C数码及母婴、日用百货等。官方数据显示，京东超体共设置了661个细分品类，包含1517个品牌。

京东超体不只卖电器、提供安装类家电商品送装服务：消费者到店挑选后，可通过线上下单的方式由京东物流配送到家；对于重量5kg以内，长宽高50cm以内的商品，可在门店内直提带走。还把大片区域留给线下社交、强调交互式场景，以实现“逛”“触”“玩”等功能。一个表现是，京东超体设置了包含刺激摩托、酷爽冰箱、黑胶小镇、光影长廊在内的20多个网红打卡点。

网红打卡点，左起：酷爽冰箱、造型美妆区、超级相机、家电怀旧窗，36氪拍摄

传统线下电器消费场景向来重决策，消费者需要货比三家，详细对比不同品牌产品的参数、性能等指标后，谨慎选出中意的商品。这个过程相当枯燥乏味，消费者到店目的性强，一般直奔主题无心闲逛。

但在京东看来，消费者对电器品类也有体验需求，尤其是科技感强和需要操控的产品，单纯展示商品、摆出一堆数据都无法具体感知。另一方面，对于喜欢逛买结合的女性消费群体，以及追求新鲜潮流的年轻消费群体而言，传统电器卖场都显得不够性感。

可以看出，京东超体设置的多个网红打卡区都旨在抓住这两个群体。比如巨型冰箱、胶片小镇、光影长廊能满足女性消费者拍照打卡需求、成为朋友圈晒图素材，还为女性设置了独立化妆间；而刺激摩托、游戏对战区、全景声厅又更偏向年轻消费群体的喜好。

20多个网红打卡点能吸引不同消费群体进店，保证门店流量的手段；而烘焙教室、图书沙龙、摄影课堂等55个体验专区，则是京东超体提高消费者重复到店的举措。比如烘焙教室是面向京东Plus会员开放的烹饪教学课堂，由京东定期采买材料、组办课程、请培训师现场教学，吸引会员重复到店。

烘焙教室，36氪拍摄

门店布局方面，京东超体舍弃一城多店、采用一城一店原则，未来将陆续在其他一线城市开业。

赚钱会更难吗？

一切设想都看起来很美好。但更重要的问题，这座5万m²的电器体验店能赚到钱吗？

闫小兵称，京东超体的建立不是为了短暂收益，而是为了消费者体验做第一个吃亏的人。言下之意，京东超体短期之内可能难以赚到钱。主要因为京东超体不收品牌商进场费，采取全自营的模式，要和传统卖场区分开来。

对于传统电器卖场而言，向品牌商收取进场费是其重要盈利模式。线下连锁渠道赢家通吃、处于强势地位，会对进店合作品牌形成利润压榨，但长期不对等的利润分配可能导致品牌商转移阵地，以至于引发关店潮。传统电器卖场模式的弊端已显露无疑，但京东自营 不收进场费的模式就可行吗？

自营即采销模式，是京东从供应商手中买来商品自己销售或拿到品牌自营代理权，自营需要入仓、压货多、给供货商账期长，盈利方式主要靠扣点和赚取差价，单件利润较低、需要靠量来实现盈利。京东超体能向消费者提供更多SKU，但在单个SKU难以保证销量，也就是说单靠卖货很难赚到钱。而京东超体与京东商城打通，消费者线上下单后，再由京东负责配送和安装，这些都计入成本。

在上述影响盈利的因素下，京东超体还得再加上一项建筑面积5万m²的线下运营成本，这让京东超体盈利更多一重困难。

京东电器超级体验店负责人杨子盛给出的设想是靠运营。比如京东超体店内有200多块智慧屏，让线上京东的广告直接触达品牌；卖场中厅可以用作新品发布、网红直播及明星互动；大量体验区的位置可留给品牌方预约，比如戴森已经预约了一块体验区，邀请重庆最好的美容美发师到店内做直播；包括吸引与电器不相关的品类品牌方入驻，比如帮助联合利华做运营……

问题在于，京东超体完全区别于传统电器卖场，从模式到运营都是摸着石头过河，这些能为门店带来利润的预想可行性有多少、具体能带来多少收益、能否抵消各项高昂的成本使得净利转正，短时间内可能都难以看到答案。杨子盛也坦诚，京东超体的模式此前没有过，一切都是在探索，单店的运营模式已足够清晰，但在具体营收结构方面还难做出预算。

如果暂时不能明确盈利的可能性，京东家电为何还是要做超体？

一个重要的原因是补齐生态。京东家电今年设立了线上线下两条业务线，线下业务是重要探索方向。迄今为止，京东家电已完成对京东之家、京东五星电器体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店以及京东电器超级体验店等多个业态的布局。

其中，京东五星电器体验店主攻江苏乡镇市场，比如三线城市盐城，在苏宁大本营争夺线下家电市场；京东家电专卖店主攻五至六线城市，后期不排除扩展到四线；而京东超体不单纯是卖家电，实际上覆盖了京东大类目下的几大事业群，主要在开在一线城市，未来也可能去到二线城市。

至此，京东电器品类拼齐了零售业务的线下拼图。而据京东零售集团CEO徐雷透露，京东还在布局包括京东主站、线下和社区、社交和社群、企业应用等不同场景在内的全渠道业务，将进一步带动整个行业的降本增效。

（本文题图来源京东）