内衣品牌的美学（深度新的内衣新的你）

内衣品牌的美学（深度新的内衣新的你）都市丽人成立至今走过24个年头，历经了不同的零售时代，透过品牌的成长与发展，也可以看到中国内衣行业零售变迁史的缩影。1998年，郑耀南创立了都市丽人内衣公司。那时候百货商店里的女性内衣均价五六十元一件，款式好看价格却高昂；而地摊上均价十元一件的质量又太差，这时定位为中端都市年轻女性的都市丽人出现，直接填补了女性内衣市场的空缺。5年后，公司引入“贴身衣物一站式购物”营销模式，将内衣、家居服、塑身衣等多种品类集合在一起，对于消费者而言，这样的店铺新鲜而便捷，于是都市丽人靠着它亲民的价格和有效的营销模式开启了猛烈的扩张进程。1995年，中专毕业的郑耀南兜里揣着500块钱从福建老家南下深圳，从沃尔玛中国总部的一名保安做起。自从在商场接触到化妆品之后，他便萌生了做销售的想法。1997年，郑耀南在深圳开了一家化妆品店，并以妻子吴小丽的名字给店铺取名“都市丽人”，通过卖化妆品，郑耀南赚到了人生的第一个1

近日，都市丽人发布盈利警告，与上年度亏损1.18亿人民币相比，公司于2021年下半年增加旧货拨备和使用权资产拨备，导致亏损增加，估计截至2021年12月31日止年度的本公司拥有人应占亏损将不少于人民币4.5亿元。

自2020年下半年扭亏为盈到2021年上半年持续盈利，在外界看来，都市丽人又走回了上坡路。但这一纸盈利预警公告，打破了这一美好。

曾经稳坐神坛的“内衣第一股”的都市丽人早已“千疮百孔”。截至12月20日，都市丽人市值仅为10亿港币（约8亿人民币），较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发170亿港币。结合热点来看，已知1薇=13.41亿，由此可得，1薇=1.675都市丽人。

曾经风光无限的“内衣第一股”

1995年，中专毕业的郑耀南兜里揣着500块钱从福建老家南下深圳，从沃尔玛中国总部的一名保安做起。自从在商场接触到化妆品之后，他便萌生了做销售的想法。1997年，郑耀南在深圳开了一家化妆品店，并以妻子吴小丽的名字给店铺取名“都市丽人”，通过卖化妆品，郑耀南赚到了人生的第一个100万。

之后郑耀南又尝试过开书店、文具店、餐馆，几经折腾100万渐渐见底，最后郑耀南将剩余的20万押宝朋友的外贸生意，最后却换来朋友携款潜逃，郑耀南身家归零。

重振旗鼓后的郑耀南从一个摆地摊卖女士内衣的小伙子那得到灵感，开启了他的内衣之路。

1998年，郑耀南创立了都市丽人内衣公司。那时候百货商店里的女性内衣均价五六十元一件，款式好看价格却高昂；而地摊上均价十元一件的质量又太差，这时定位为中端都市年轻女性的都市丽人出现，直接填补了女性内衣市场的空缺。5年后，公司引入“贴身衣物一站式购物”营销模式，将内衣、家居服、塑身衣等多种品类集合在一起，对于消费者而言，这样的店铺新鲜而便捷，于是都市丽人靠着它亲民的价格和有效的营销模式开启了猛烈的扩张进程。

都市丽人成立至今走过24个年头，历经了不同的零售时代，透过品牌的成长与发展，也可以看到中国内衣行业零售变迁史的缩影。

早年传统零售时代，都市丽人靠着郑耀南“粗放而激进”的发展路线在短期内取得了巨大的成功。“2003年非典期间，租金便宜，我盘下50家门店。非典结束，这些门店一开张就火爆了。”那一年，郑耀南逆势抄底，低价购买大量的店铺，为都市丽人打下了良好的根基。2008年全球金融危机时郑耀南再次使用相同的手段，只用原来一半的价钱就买了500多亩厂房，还收购了5家企业，都市丽人门店版图从长江以南迅速拓展到全国主要城市。

在那个以传统线下零售作为主导的时代，都市丽人通过中端的产品定位以及手中囤积的大量店铺，走出了一条“小镇包围城市”的道路，将店面在城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开。到了2011年12月，都市丽人销售额已突破40亿元。

2012年，都市丽人高价签约林志玲作为品牌代言人后迎来了属于它的高光时刻。靠着林志玲的明星影响力，都市丽人知名度大增，同时也迅速迎来了业绩的爆发式增长。这一年，都市丽人在深圳、上海、北京、重庆设有四大分公司，在全国27个省市设有办事处，全国门店超过4800个，从业人员超过2万人。

2013年都市丽人零售门店超5800家，遍布330个地级市，零销售额达到54亿，占据国内市场的2.8%的份额，排名第一，这也意味着其正式成为内衣行业的“龙头”。2014年6月，都市丽人在香港联合交易所正式挂牌上市，成为港股市场“中国内衣第一股”，上市初期市值曾一度超过185亿港元。2015年3月，都市丽人宣布以9 200万元收购内衣高端品牌欧迪芬，同年都市丽人开启“万店计划”，门店总数一度达到8058家，实现营收50亿，净利润5.4亿，市值接近200亿港元，同时郑耀南也以85亿的身价登上了胡润富豪榜。

都市丽人粗放式扩张后的失控

然而，快速扩张带来收益增长的同时也为都市丽人埋下了隐患，都市丽人的业绩开始显露疲态。靠着粗放式的快速扩张来打开销路，致使成本负担加重，客流量不断下降，给公司经营管理及技术研发也带来巨大压力。2016年，公司销售收入下降近9%，净利润更是出现腰斩，平均存货周转期也由92.5天骤升至141.8天。同年，都市丽人关闭407家店，但仍难改大局，该年份经营所得现金净额为-693万元。

2017年5月，复星瑞哲认购都市丽人11.18%股权成为除都市丽人外最大股东，后者获得5.29亿人民币，并签订了对赌协议，该年份经营所得现金净额回升至3.46亿。2018年5月，京东子公司Windcreek、腾讯子公司意象架构投资、唯品会以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同认购都市丽人1.21亿股，占股本的5.37%。然而，2018年经营所得现金净额再次跌落至5079.7万元。亏损严重的都市丽人开始拼命打折促销，最后带来的结果就是品牌不断掉价，曾经的都市丽人变成了“地摊货”。

2019年，都市丽人发布盈利预警，截止到7月30日，都市丽人在短短三个月内股价暴跌68.27%，市值缩水近80亿港元。此时的都市丽人，正在遭遇低谷。

面对困局，都市丽人近两年也曾做过一些尝试，比如将合作了七年之久的代言人林志玲更换成了当红95后小花关晓彤；进行了大规模的人事调整，委任维密前总裁Sharen Jester Turney为非全职全球首席战略咨询官；进行“二次创业”，将标签从“性感美丽”修正为“实用舒适”，全面升级自身的生产链等等……但均未很好的扭转局面，加之疫情肆虐，都市丽人的回升之路难上加难。

据都市丽人2020年中期业绩报告显示，2020年上半年，该公司营收13.33亿元，同比下降39.71%，营收增速达到历史最低，归母净利则亏损1.31亿元。

都市丽人是如何一步步失去年轻消费者的？

尽管这些年都市丽人一直在努力尝试，希望重新获得市场的青睐，获得年轻人的喜爱，但一个不争的事实：都市丽人逐渐被年轻人抛弃。

江山代有才人出，新鲜血液不断瓜分市场。报告显示，2021年天猫双十一的内衣品牌销量前十名榜单上，Ubras稳居第一，优衣库位列第二，蕉内位居第三，其余依次为芬腾、曼妮芬、果壳、红豆、爱慕等。新兴的女性内衣品牌，借助“无钢圈”、“无尺码”、“内衣外穿”等新理念，并通过线上营销、打造爆品的形式，取得强劲发展势头，严重削弱了都市丽人这种传统内衣品牌的优势。

另外，近年来消费者在对内衣的审美及需求上有了很明显的转变，从以前追求性感到如今追求舒适，从“悦他”到“悦己”。

2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。需求越来越大，属于都市丽人的市场却越来越小，它怎能不陷入“中年焦虑”？

说到底，都市丽人的危机关键在于品牌的老龄化。传统零售时代，早年间无需打广告，开遍大街小巷的店铺就是品牌最好的广告，以至于都市丽人缺乏营销思维。当都市丽人曾经的消费者失去内衣需求后，品牌没有在产品款式以及营销手段上跟上新零售时代的脚步，这样一来，都市丽人便失去了把握住Z世代的机会，这样的掉队是无法通过更换年轻代言人来弥补的。