怎么看一家企业是tob还是toc（从产品角度聊聊To）

怎么看一家企业是tob还是toc（从产品角度聊聊To）从马斯洛需求层次理论看，基本可以从五个层次去分析能满足需求的各种各样软件产品：有人就有需求，有需求就有源源不断的现金流，这也是ToC这类产品的商业价值所在。这类产品本质上是要挖掘“人性”，以用户为中心，赋予更多的“同理心”。然而世界上的人那么多，要满足那么多的需求，为什么相比另外两类反而更容易呢？张小龙曾说过，产品要满足人的贪、痴、嗔，这就是人的共性。能满足大部分人的共性需求，就已经达到亿级用户。比如：美团的年度交易用户，已从2015年的2亿人，增长到2018年的3.4亿人，平均每4个中国人就有一个在美团上花过钱。

聊到互联网产品的时候，我们经常能听见这三个词：To C To B To G，究竟这三个词是什么意思呢？代表着什么产品，又有什么特点呢？笔者将结合他的经验为我们讲一讲：

互联网产品可以从不同的角度进行划分，单从用户来看，我们以前通常只把产品分为To C和To B两大类。其实，还有一类是中国未来非常有前景也很有挑战的产品（下文会重点分析），就是To G。

所以，产品大体是包括这三大类（当然还有To VC To P 的一些分法，也没错，只是立足点不同）的：

一、To C

这个是市面上做的最多的产品，面向的是个人用户，遵循比较规范的产品流程，相对而言做起来比较容易。

然而世界上的人那么多，要满足那么多的需求，为什么相比另外两类反而更容易呢？

张小龙曾说过，产品要满足人的贪、痴、嗔，这就是人的共性。能满足大部分人的共性需求，就已经达到亿级用户。

比如：美团的年度交易用户，已从2015年的2亿人，增长到2018年的3.4亿人，平均每4个中国人就有一个在美团上花过钱。

有人就有需求，有需求就有源源不断的现金流，这也是ToC这类产品的商业价值所在。这类产品本质上是要挖掘“人性”，以用户为中心，赋予更多的“同理心”。

从马斯洛需求层次理论看，基本可以从五个层次去分析能满足需求的各种各样软件产品：

1. 生理需求——衣食住行这些比较基本的需要

比如：淘宝、京东、美团、去哪儿……这些大型购物平台基本可以满足大部分生理需求。

但是“住”这个需求确实不易，无论是租房还是买房，都会影响其他层级需求的满足。而现在对于这一需求已经有众多的产品，包括搜房网、链家网等及土巴兔、齐家等互联网家装平台；随着越来越多年轻人购房置业，这类产品越来越互联网化。

2. 安全需求——人身、财产、健康等安全保障

比如：支付宝的各类保险产品；理财平台——各大银行的手机银行产品、P2P平台、天天基金等，保健类平台如无限极……

3. 社交需求——友谊归属、沟通交流、团队协作等

目前最成功的就是微信，原因在于它是一款泛大众社交类产品，用户量已达10亿，全球位居第三。

可以说有个社交，便可以非常轻易地将用户流进行聚拢，继而向其他层次的需求进行无止境的辐射。因此，微信起先是做社交，等用户流达到比较庞大时，又可以做各种各样内容。

比如：微信公众号；社区产品——朋友圈；又玩起现金——零钱通、各种理财产品，引入很多第三方平台服务；各类小游戏；乃至可以基于微信开发任何一种轻量型软件，如小程序、公众号。

微博、知乎、天涯这些也是吸粉众多，个人认为：

社交社区产品最能满足人类自我实现的欲望，因为有人就会有一切可能，而人的最高级别需求便是自我实现，最终带动的是整个国民经济的蓬勃发展。

4. 尊重需求——体现出应有的责任感、取得的成就、晋升等

人们渴望被他人认可和信任，想要像艾柯卡这种超级英雄享受高高在上的荣耀，也有产品给人带来的尊荣。

乔布斯正是具有这种超能力，能看穿人的内心，才让苹果手机在当代风靡全球，甚至一度成为一种对时尚生活追求的标志。

再如教育培训行业有众多产品，可以对各类老师、培训师、教练进行推广，打造业内星级导师，典型的包括：各类培训机构开发的培训APP、腾讯课程、以及基于微信公众号开发的各类职业发展直播课程等等。

5. 自我实现——一种发自内心的自我超越

自我实现是永无止境的，就像知识的海洋是无穷的，包括：积极主动、热爱学习、提升自我、实现个人理想、终身成长，并且不为金钱利益所动摇，已经脱离了物质的高度精神需求。

有本叫《终生成长》的书写得非常棒，文笔直白、通俗易懂，但是简直是把内心深处最真实的自己呈现到眼前。

这本书告诫人们：必须持续学习，以不断接受挑战和超越自己为已任，而不是在乎别人对自己的看法，过于在乎金钱和名利得失。只有让自己比之前更有进步，自然会获得成功。

比如当前各种知识类产品，包括：喜马拉雅听、得到、分答等；书籍购阅如豆瓣、当当等，都能满足这种需求；而游戏也带给人们一个全新的世界实现精神力量的释放。

当然，以上只是从每个层级需求的角度，举例罗列了一部分To C产品。实际上这块市场规模确实是无止境的，而这些产品大多是可以满足人们不止一个层级的需求，甚至可以通过产品迭代满足人们更多的需求。

以知乎为例，可满足人们社交、尊重和自我实现的需求。

但是每种To C产品必须从用户角度出发，明确自身产品定位；知乎的定位其实非常明确，开始是类似“百度知道”的问答型平台，后来才逐渐探索向知识付费型转型以实现变现。

然而这个产品目前在问答付费还是没有真正实现盈利，个人认为真正的盈利无非是向教育咨询行业的倾斜，比如课程、直播、书城这些。而问答这块，百度知道一直以来都是免费，可以说是竞品。

无论知乎如何是提升专业知识的沉淀，但是需要寻求付费知识的毕竟还是少数人（看看知乎上的答主咨询次数就知了）。

毕竟对普通大众来说，如果要得到一个答案，还需要付费，其实感觉没太大必要。其次，不是得了抑郁症之类的非要得到一个“专业”（知乎上其实也有不少水军，超过2.2亿庞大用户数必然导致内容的参差不齐，不同于早期的邀请制）答案不可，就算是也觉得通过专业的心理治疗会觉得靠谱得多。

这就是我认为的人性，当然是与否有时也是一线之间。也许，问答付费模式，未来随着人类的不断进步与对知识的更大渴求，会兴旺起来，我们拭目以待。

这些To C产品虽然面对不同行业，但是都是跟一个个活生生的个体息息相关，一旦结合人性找好产品定位，相当于明确了产品战略。

接下来按照产品设计五层次（战略层、范围层、结构层、框架层、表现层），逐渐把其他四层做好做精，先根据产品定位明确用户问题——在什么的场景能给用户带来怎样的利益，把社区做大，再朝垂直领域进行细分，寻找可能产生现金流的时机。

二、To B

这类产品是面向商业企业用户的，一般不向大众用户公开。根据我接触过的，To B可分为数据应用类、企业管理类。

由于企业用户需要考虑众多的因素，包括：老板的看法、使用对象（客户）、公司战略、公司财力、选购对比、学习成本、部门之间的利益关系、产品性价比、产品是否能满足企业需求（对KPI、工作效率等是否有真正帮助）等等。

可以说，选择一种To B产品其实就是在做一个供老板选择的多个解决方案，试错成本远比To C产品高得多。而且由于大多是后端产品，需要处理各种数据、需要具备更为专业的技术能力才能实现。

数据应用类：众多To C产品对应的后台管理平台（提供给企业用户查看相关数据或做一些个性化的定制配置服务）、报表平台（主要查看一些维度数据、查看和设定固定KPI）、数据仓库（设置多个主题，可以交叉关联得出多个灵活报表，用于深层的业务分析）、大数据平台（更为智能的用于精准营销，如通过一些模型设计用户画像，进而利用多种智能算法给客户提供自动化推荐服务）。

企业管理类：用于规范化企业的内部管理，包括人、财、物；人对应的是CRM，财对应的是财务软件，物对应的是进销存。典型的是金蝶或用友这类ERP系统，轻量级如OA，移动化的考勤软件等等。

企业在选购这类产品时候通常比较困难和纠结——因为具备的专业知识不够，需要衡量多个因素。

因此这类产品，一般需要卖方提供咨询服务；另外必须要能试用，可购买部分模块，比如金蝶的财务子系统。同时，需考虑开放与企业业务系统对接的接口。

我接触过提供银行代收付业务功能的系统，可以实现与商户系统的对接，商家可以完成订单的网上支付，银行通过代收获取手续费。然而，因为两个系统采用的语言不同，尽管行方开发了接口实现对接，商家还需要重新开发基于行方系统语言的接口。

三、To G

随着近年来不断倡导互联网 ，政府也纷纷进行转型，寻求更好的商业模式。

To G是从 To B衍生出来的一种特殊划分，面向的企业为政府或相关事业单位，主要是根据每年政府投入的财政预算，然后去做的一系列信息化项目，可以说是“指标驱动，为做项目而做项目”。

To G并不像To C和To B面向相对公平竞争的市场环境，而且这类项目虽然是由政府通过外包形式采购，但是最终使用用户可以是政府决策人员、普通大众、行业用户。而这些用户需要依赖于政府机关提供的这种特殊的产品、成果或服务，准确地说是一种“订购关系”，而这正是政府机构产生盈利的核心关键点。

举个典型例子：

智能考车系统，是典型的公安部主导的一款To G产品，使用对象是考官和公安部相关管理人员，然而却跟消费者息息相关；而“交管12123”是直接提供给消费者使用的APP，可以自行预约考试，甚至直接缴纳补考费及其他一些费用。

这2个系统对接后就可以源源不断产生盈利，而这类产品出现的bug并不一定会去修复，比如：考车感应不到导致重考，系统不会轻易优化，虽然从产品角度看是不合理需要去优化的。

To G产品从项目生命周期来看，因为是乙方项目，政府是甲方，基本是用项目方式进行，分为售前阶段和项目阶段。

售前阶段包括：锁定客户、与客户洽谈、可研分析、编制方案（信息化项目答辩）、招投标、签订合同，特别需要在行业具备一定的行业知识。同时对产品要非常了解，因为招投标通过了，基本这个项目就可以说是成功了至少一半。

售后阶段是项目立项到项目收尾的一系列项目管理阶段，因为这类产品经常出现同质化、重复建设（虽然专家评审环节会极力用有力的证据，证明这个项目并没有重复建设），这个时候就看与政企的关系如何了，所以反而在研发阶段可参照的产品比较多，实现起来比较清晰。

然而，无论是售前还是售后的项目过程都比To C更难把控。

首先是让人非常头疼的是这些政企客户不断变化的需求——今天一变，明天一变，需求改来改去。而且很多需求改了后并不合理，还需要满足众多客户提出的需求。

如何在这些乱七八糟的需求中进行归类、筛选、权衡优先级，这个时候就非常考验产品经理的功力了。需要通过一些手段去说服客户，否则你的研发团队将会进入“无间道”，项目久久不能收尾，发布之日遥不可及。

其次是很多时候做这类项目，产品经理决定权非常小，比较受限制。

项目早早结束了，但是政府还没付款，也就是说系统早就上线使用了，但是却一直在亏损。

这个时候团队吃什么，这就不如To C那种通过一个个用户实现变现来得爽快，也不如To B这种一个产品卖给n个公司，拿到一笔笔不菲的RMB来得好。但是当你看到自己给政府做的这个产品，结果让政府吸取一个个消费者带来的源源不断资金，那种心情！

以上只是我结合个人工作经历对To G产品的看法，当然在这块领域未来是有更大的可能性，要想更深入的了解可以看看《”To G”:传统媒体的商业模式转型》这篇文章。

四、结语

结合以上对三种产品的探讨，简单总结下以上三种产品的共性与区别：

1. 相同之处

• 都是为了解决人的需求，都需要去深入挖掘目标用户的需求，进行分析转化为功能，利用最低的成本去满足用户最迫切的需求。
• 都需要把产品做好，用户用得爽，才能实现盈利。
• 产品经理都需要具备核心能力（包括：需求分析、产品管理、项目管理、沟通能力、技术能力、业务能力、产品设计、学习能力、逻辑思维等）。

2. 不同之处

产品经理需立足不同的用户和产品立场，针对性地推动产品的整个生命周期，3种产品的产品定位、用户定位、需求场景、产品模式、用户需求、盈利模式也不一样：

（1）产品定位：To C需从产品能给人们解决哪些问题的角度去考虑产品定位；To B是结合商业公司内部使用需要的层面去考虑；To G则是从国家政策、政府工作报告等体现要做什么样的产品（比如：通过“数字政府”营造粤港澳大湾区营商与政务环境）。产品定位决定了目前用户、场景、需求等一系列维度。

（2）用户定位：To C面向个人用户；To B面向企业；To G面向政府（使用用户可以为政府决策人员、普通大众、行业用户）。

（3）需求场景：To C使用场地是随时对地；ToB更多是内网；To G是内外网相结合（互联网 政务）。

（4）产品模式：商业模式或者市场路线。To C需要进行用户调研寻找细分用户，通过市场调研挖掘本职需求，需要更多地思考产品设计和用户体验层次的问题；To B和To G则需要对客户进行深度沟通，寻找MVP，而且需要一套能说服客户又能寻求利益最大化的定价策略。

（5）用户需求：To C要结合用户的“人性”需要，去挖掘大多数用户的可能性，需要做各种各样的竞品分析（包括同类产品功能层面和不同类产品解决方案）；To B也是找寻大多数企业的共性需求，除非是定制化需求；To G这种则是通过一个个项目形式去满足不同时期政策的需要和符合财政预算，这类需求需要通过政府客户获取。

（6）盈利模式：To C通过内容吸引用户，有了用户流，带动资金流、物流，每个用户都是盈利的来演；To B和To G走的都是项目合同制，可以分为一期、二期和n期，需要不断保持与客户的合作关系，进行迭代规划，才能实现产品的持续变现。

本文由 @微笑花儿 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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