广告的点击监测需要做什么（广告监测科普专栏Vol.）

广告的点击监测需要做什么（广告监测科普专栏Vol.）广告监测服务覆盖很多具体的技术，包括曝光点击测量，异常流量过滤，可见曝光测量，目标人群测量等等，其中曝光测量是其他技术的基础，一个合格的曝光测量需要符合以下要求：这些，就是广告监测可以解决的问题，对于市场上的买方（广告主）和卖方（媒体）都有所帮助：数字广告发展初期，当广告主在数字媒体渠道上投放广告时，首先出现的一个问题就是信任。数字广告不像传统广告，广告主难以看到投放过程的全貌。举个例子，广告主花了50万，在某个媒体上投放广告，希望在两周内收到5千万个曝光（也就是这个广告被“看”到5千万次）。两周后媒体跟广告主说达到了，并且给出自己平台的数据。以下问题便会出现：广告主如何确认媒体数据的真实性？广告真的上刊了吗？广告是否以正确的素材，投放在正确的位置、正确的播放轮次、正确的投放对象、正确的时间段和地域上了吗？……另一个问题就是效果：广告触达到主要目标受众了吗？触达了多少？有多少次的曝光和点击

即日起每周更新广告监测科普系列文章，希望通过系统化地梳理知识和提炼内容，帮助大家快速了解行业的基本概念及热门话题。

此为第一篇内容，主要介绍广告监测方法论。

什么是广告监测？为什么要做广告监测？

在系统地介绍方法论之前，先回答这个问题：什么是广告监测？

广告监测包括“监控”和“测量”。监控的是媒体的投放行为，测量的是媒体的投放效果。

数字广告发展初期，当广告主在数字媒体渠道上投放广告时，首先出现的一个问题就是信任。数字广告不像传统广告，广告主难以看到投放过程的全貌。举个例子，广告主花了50万，在某个媒体上投放广告，希望在两周内收到5千万个曝光（也就是这个广告被“看”到5千万次）。两周后媒体跟广告主说达到了，并且给出自己平台的数据。以下问题便会出现：

广告主如何确认媒体数据的真实性？广告真的上刊了吗？广告是否以正确的素材，投放在正确的位置、正确的播放轮次、正确的投放对象、正确的时间段和地域上了吗？……

另一个问题就是效果：广告触达到主要目标受众了吗？触达了多少？有多少次的曝光和点击？等等。

这些，就是广告监测可以解决的问题，对于市场上的买方（广告主）和卖方（媒体）都有所帮助：

• 广告主可以基于自己信任的数据报告，去采买媒体的流量，通过效果评估，优化投放，从而提升广告投放的ROI；
• 媒体虽然接受了监督，但同时也给自己的流量质量获得了背书，可以赢得更多的广告主的信任和市场。所以广告监测是数字营销的必选服务。

如何进行广告监测？

广告监测服务覆盖很多具体的技术，包括曝光点击测量，异常流量过滤，可见曝光测量，目标人群测量等等，其中曝光测量是其他技术的基础，一个合格的曝光测量需要符合以下要求：

根据国家标准《互动广告：投放验证要求》规定，每次广告的展现和点击，也就是我们常说的impression和click需由访问者端向服务器端发起一次HTTP请求（Client to Server，C2S方式），并携带广告活动、广告位、用户唯一标识等信息。

那么一个中立透明的第三方广告监测流程是什么样的呢？

1. 在广告投放前，监测方生成曝光&点击监测代码，然后由媒体或者投放方将其加入对应的广告素材或广告投放系统，使其在广告展现或点击时被调用，以采集数据。
2. 当一个用户访问某个媒体时，用户端向媒体请求页面内容，媒体收到请求后将页面内容连同广告素材一起发送到用户端，并触发监测代码，这时会向监测服务器发送监测请求（C2S），并同时携带匿名的唯一用户标识，以及广告活动相关的必要信息。
3. 监测公司收到监测请求后，进行曝光的统计，在经过一般异常流量的过滤（GIVT过滤），复杂异常流量过滤（SIVT过滤）后，最终产出曝光点击监测等结果。

这里涉及几个原则，一个是C2S传输原则。它是指客户端和监测服务器直接通信，可以避免数据被拦截篡改，可以准确获取客户端的UA、IP等信息，这些信息对于异常流量过滤和数据分析是非常重要的。此外，C2S的方式可以在客户端检查监测请求上报是否准确无误，等于提供了一个抽样质检的机会。与C2S对应的另一种传输方式叫S2S，即Server to Server，媒体服务器发送监测请求到监测服务器上，这种方式拿的UA、IP就是媒体服务器的，无法做分析，难以反映广告实际曝光的情况。

第二个原则是关于通用的用户匿名唯一标识（例如IDFA、OAID）。它的重要性在于，当曝光发生时只与设备相关，不会被单个APP或媒体控制。另外，它可以用于异常流量的过滤和识别。因此，回传通用的用户匿名唯一标识是必要的。

第三个是曝光的计算原则。行业已经把曝光计数的标准从以广告素材下载计数（Count on Download），变成了从素材开始渲染计数（Count on Begin to Render，简称BtR），这个标准的升级就是把统计的时间往后推，更加靠近广告素材的实际展示。具体来说，当一个用户打开页面时，为了提升消费者体验，素材通常会进行预加载，也就是说我们还没看到某个广告它其实已经开始下载了，按照以前的标准这已经算一个曝光了，而现在的标准是素材下载完成后并开始渲染了才算是一个曝光，这两种计算标准会存在差异。

最后，用一句话总结——什么是在中立透明的第三方广告监测流程下的一次曝光：

基于C2S的方式并且带有通用匿名用户标识，符合BtR原则，并且还要进行GIVT和SIVT的过滤，这样的曝光才是一次有效的曝光。

此为广告监测科普系列文章第一期，主要介绍广告监测的基础方法论。下期内容将带来“数据安全与隐私保护”，敬请期待！