杜国楹小罐茶演讲（小罐茶集团化求变）

杜国楹小罐茶演讲（小罐茶集团化求变）小罐茶的转型动作，是在原来“小罐茶”这单个品牌的基础上，拓展出其它三个子品牌。品牌年迹·年份茶专注年份普洱茶和年份白茶，茶几味是小罐茶旗下主打“性价比”的新国民生活茶品牌，C.TEA.O则是智能泡茶机品牌。从单品牌到多品牌不过，杜国楹说，现在的小罐茶已回到历史最高水平，同时还站在从单一品牌到多品牌矩阵集团化运作的节点。过去，单一品牌的小罐茶，更多活跃在礼品市场。京东平台上，小罐茶有十万条评价是“送礼佳品”。如今，十周年之际，小罐茶一次性推出三个子品牌。用杜国楹的话，通过四个品牌，形成“一罐、一袋、一饼、一机”，可以覆盖不同价格带、不同的消费群体。杜国楹透露，未来单个品牌也有可能单独融资。

经济观察网记者郑淯心 小罐茶成立十周年当天，创始人杜国楹一个人在屏幕前，办了发布会。这场直播在多个平台同步输出，小罐茶团队没有控评，弹幕里活跃着营销大师、智商税等高频词。杜国楹对此都一一做了回复。

杜国楹甚至开通了个人抖音号，前三期的内容就是回应那些质疑。他还查看评论并做了统计，“有1/3的评论都是在骂”。不过，这比他的预期好太多，他甚至做好了有2/3人在骂的准备。杜国楹觉得理解、支持小罐茶的人越来越多，相信随着新品牌的推出，舆论会慢慢扭转。

对小罐茶来说，十周年是个特殊的时间点。

距离小罐茶上一轮融资已经过去三年又四个月。2019年，小罐茶融资后不久就遭遇舆论风暴。网友质疑小罐茶宣传的“大师作”，不是真正的“大师做”，指小罐茶收“智商税”。陷入舆论漩涡的小罐茶，销售从巅峰的20亿元跌落，而后又遭遇三年疫情冲击。

不过，杜国楹说，现在的小罐茶已回到历史最高水平，同时还站在从单一品牌到多品牌矩阵集团化运作的节点。

过去，单一品牌的小罐茶，更多活跃在礼品市场。京东平台上，小罐茶有十万条评价是“送礼佳品”。如今，十周年之际，小罐茶一次性推出三个子品牌。用杜国楹的话，通过四个品牌，形成“一罐、一袋、一饼、一机”，可以覆盖不同价格带、不同的消费群体。

杜国楹透露，未来单个品牌也有可能单独融资。

从单品牌到多品牌

小罐茶的转型动作，是在原来“小罐茶”这单个品牌的基础上，拓展出其它三个子品牌。品牌年迹·年份茶专注年份普洱茶和年份白茶，茶几味是小罐茶旗下主打“性价比”的新国民生活茶品牌，C.TEA.O则是智能泡茶机品牌。

杜国楹介绍，四个品牌都是独立的团队，有独立的品牌定位、产品研发、品牌建设、市场拓展团队，但销售是共享的平台。天眼查显示，三家品牌分别是三家独立公司，每个公司都有单独的负责人。

小罐茶在茶的赛道打出品牌后，2018年的零售规模达20亿元，2019年遭遇舆论风波，2020年赶上疫情，销售一度下降，2021年回到了最高历史水平。

在这个过程中，小罐茶内部一直在寻找新的业务增长点。小罐茶曾经想过要做茶饮店，但杜国楹最终决定“先专注在原叶茶，把这个赛道跑扎实，再考虑其他”，这个项目并没有上马。

目前，新推出的三个品牌都围绕原叶茶。“总有人说我们毛利得有90%，但其实我们平均毛利率不超过50%。”杜国楹说。

改变渠道

谈及销售变化的原因，杜国楹认为，疫情是公平的，对茶行业的影响有限，线下销量虽然在下降，但线上销量上涨，总量基本保持住了。

这意味着，小罐茶的销售渠道发生了变化。“过去线上占两成，线下占八成。现在大概线上占1/3，线下2/3。”杜国楹说。

小罐茶线下的策略是预计全国总共布局800到1000家专卖店，此外，还要通过烟酒店卖茶。杜国楹说，中国有600万家烟酒店，分布在每个社区楼下，距离每个人的半径不会超过200米，密度高。中国茶不能仅依靠专卖店这种流通模式。

但与烟酒不同，茶叶不标准、无品牌。目前，中国烟酒店很少卖茶。小罐茶如何对烟酒店这样的通用渠道，输出茶品类的解决方案？

“进入快消渠道流通的只有茶几味，我们会对烟酒店输出一套完整的品类解决方案，不再是一个品牌解决方案。不同地区需要茶的档位、品类也都不同，比如偏口粮的茶怎么给用户展示，偏高端的茶如何让用户体验，我们会帮助烟酒店老板学会卖中国茶。”杜国楹说。

他认为，烟酒店老板会愿意卖茶，因为这是增量市场，用闲置空间创造大的价值。但最后这个品类能创造多大价值，还要接受市场考验。杜国楹强调，不是让烟酒店适应茶，是茶要主动拥抱烟酒店。

“渠道变革是茶行业的最后一关，当工业化、品牌塑造等问题解决后，需要把渠道通路打开，共享公共资源、渠道资源。”杜国楹还透露，等到茶几味品牌产品足够标准，客单足够低的时候，会考虑进商场和便利店，还计划将三个品牌集合做集合店，用全品类、全价格带、全场景覆盖全人群。

对话：

经济观察网：未来的小罐茶是什么样的？

杜国楹：小罐茶仍会坚持“高端中国茶”的品牌定位。有人问小罐茶是不是向现实妥协，价格不得不停下来？不是这样的。

小罐茶为什么要出茶几味？是因为小罐茶“高端中国茶”品牌不能再往下探了。茶几味品牌未来越成功，小罐茶“高端中国茶”品牌会越往上走，定位不一样，定价不一样。未来，我们希望变成一个茶类的消费品解决方案公司，用子品牌做好合力，变成一个相对比较完整的中国茶的解决方案。

经济观察网：多品牌策略的底层逻辑是什么，为什么要选择这四个品牌进行发展？

杜国楹：小罐茶有一个茶饮料的项目做了两年，前期研发且市场测试也已经完成，目前暂停了，包括研发两年的茶饮店也叫停了。我认为要想改变中国茶，口粮茶一定要做，不做很难改变中国茶，如果只是在高端茶市场，实质上对中国茶和中国广大茶企的引领和示范意义有限。所以，我决定还是聚焦原叶茶，至少这十年是这样。

这四个子品牌既有各自独立的市场，又有聚焦在原叶茶的共性，所以形成了一罐、一袋、一饼、一机，通过“四个一”变成品类解决方案，最终再用品类解决方案解决渠道问题。中国茶二十年、三十年都在专卖店的逻辑中走不出来，必须继续做更大的创新。

经济观察网：可不可以理解为这是覆盖全价位的策略？

杜国楹：可以这么理解。茶几味价格的天花板是小罐茶价格的地板，价格不交叉，茶几味最高价格每斤600多元，最终产品价格以实际上市价格为准，小罐茶最低价格每斤一千二三，中间有空档价格是互补型。

经济观察网：从单品牌到多品牌，公司组织架构相比之前发生了哪些变化？

杜国楹：我不敢说未来这四个品牌一定就是在小罐茶旗下。某个品牌、甚至某块业务独立出去，甚至融资，这都是可能的。这两年，我们一直在调整组织架构，四个品牌都是独立的团队，各自负责自己的品牌定位、产品研发、品牌建设、市场拓展，但销售是共享的平台。

管理挑战加大了，但我们有一位侧重人力资源组织、日常运营管理的副总。所以我出差半个月，可以没有人给我打电话。行业问题、品类问题、每个品牌的发展问题是我可能关注比较多的，日常运营对我的依赖并不高。