当代社交货币是什么样子的（难以创造统一认知的社交货币）

当代社交货币是什么样子的（难以创造统一认知的社交货币）△小罐茶代言人在对小罐茶的诸多讨论中，除了对其大师制茶的解构和嘲讽，很少有人注意到它进入市场的时机——小罐茶成立于2014年，彼时，正是互联网思维、体验经济之类的大词满天飞的时候；于此同时，创业热情也在互联网思维的搅动下空前高涨。在这个过程中，很多的互联网人开始进入到消费领域——这是一个消费知识新旧交替的节点。其兴也忽，小罐茶本质上是高端礼品小罐茶从上市，到打开市场声量，这个过程很短暂。

本文系深潜atom第540篇原创作品

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小罐茶似乎不香了。一个有力的例证是，小罐茶开始卡位低价产品了。杜国楹可以屡屡得手的方法论也正在进入衰退期。

尽管在小罐茶10周年的活动上，小罐茶让“割韭菜”、“智商税”的评论在大屏幕上肆意横飞，以自信的姿态笑纳了所有的嘲讽。但业绩下滑，利润捉襟见肘，这些都是不争的事实。

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其兴也忽，

小罐茶本质上是高端礼品

小罐茶从上市，到打开市场声量，这个过程很短暂。

在对小罐茶的诸多讨论中，除了对其大师制茶的解构和嘲讽，很少有人注意到它进入市场的时机——小罐茶成立于2014年，彼时，正是互联网思维、体验经济之类的大词满天飞的时候；于此同时，创业热情也在互联网思维的搅动下空前高涨。在这个过程中，很多的互联网人开始进入到消费领域——这是一个消费知识新旧交替的节点。

△小罐茶代言人

除了固有的品牌，比如茅台，这种完全不需要解释，就会被普遍认可的产品，其品牌溢价是普遍公认的，是广义上的社交货币。但是在茶叶领域，情况就完全不同。关于茶叶的消费知识，就显得更加庞杂和两极化。比如，单单一个普洱，就被分为生普、熟普，且不论其合理性，普通人很难区分。

所以茶叶这个领域，就颇有几分玄学的意味。因为它的解释空间巨大。

在这种背景下，小罐茶应运而生。小罐茶的产品逻辑里，最重要的一点，就是定价策略。它开始让茶叶的社交货币逻辑变得清晰起来了。原来贵的茶叶，因为产量的限制，只能小范围流通。中腰部的茶叶，整体定价也非常混乱。

△小罐茶

小罐茶千元左右的定价，让消费变得相对透明。尤其是在礼品和企业采购方面。在后续的社交流通上，对小罐茶也有极大的便利。

这是典型的杜国楹方法论——先制造和推广高大上的被广为传播的概念，然后再有产品和渠道铺开。但这一次在小罐茶上延续的时间，似乎并不足够的长，这是因为茶叶这个赛道，也很卷了。尤其是这几年，电商的渗透和下沉更强了，茶叶的线上消费比重更大了，这个过程也让消费者更理性了，因为选择足够多了。日常的口粮茶，用户越来越有自己的消费主张了。

02

小罐茶妥协，

但并没有找到新的产品定位

小罐茶发布了新品“茶几味”，价格变得更加“亲民”了。但这个产品思路和定位，跟小罐茶已经完全不同了，这是快消品的思路了。

病树前头万木春。反倒是像农夫山泉、元气森林这样的企业，稳扎稳打，产品创新和市场份额都稳扎稳打。小罐茶原来的产品闭环里，线下门店其实也是很重要的一环，它不但能提供产品价值的参照，还能承担渠道分销的功能。但这个模式，在新的环境下，式微了。

△茶具

但这几年，随着新消费的崛起，小罐茶并没有在这个变化中，做出新的反应和调整，还是固守着高端礼品市场的定位。新推出的“茶几味”，以及泡茶机等茶具，其实也很难取悦市场和用户。首先，在这个领域，已经有一堆成熟的品牌，比如雀巢、立顿，新兴的品牌更是有三顿半、瑞幸等，如果检索茶包这个品类，那就更多了。

目前也没有看到有数据支撑和例证，这些新品的发布是成功的，给小罐茶带来了什么。

茶叶这个品类，说到底，进入门槛并不高。无论品牌叙事怎么讲，整个产业链都是清晰的。后期自己发力的部分，更多的是在营销和渠道上。这也是为什么小罐茶被诟病最多的是营销过度。更有媒体质疑小罐茶的财务状况，认为其十年净利润为零，财务状况堪忧。

总之，不是杜国楹和小罐茶不努力，而是整个时代和商业环境变了。杜国楹屡屡得手的时代，最大的特点是，产品本身很有限，当他能制造出能唬人的概念后，同类的商品基本没有，只要能把产品触达到消费者，就会有足够的消费者被收割“智商税”。

但今天的问题是，已经很难再有一个“茧房”可以困住消费者，无论是在信息侧，还是在产品侧，这才是小罐茶的方法论失效的最根本的原因。

这个时代，对于营销人最残酷的在于，新入场的人，不但能迅速领悟营销的真谛，还能迅速推出新的玩法，而且生产端和供应链对他们也是开放、友好的。一个品牌如果不好好做产品，踏实做事，不管它之前蹿升的有多快，都很容易市场淘汰和遗忘。这就是小罐茶和杜国楹的处境，以及微妙的临界点。