茶饮营销新思路（新式茶饮出圈品牌如何把握）

茶饮营销新思路（新式茶饮出圈品牌如何把握）因热播影视剧《梦华录》走红的「茶百戏」技艺。近年来，随着国风文化走红，在一系列古典影视剧的影响下，中国年轻一代与传统文化之间的关系变得更加密切，过去关于茶饮的刻板印象也正被逐渐打破，越来越多的年轻人加入到了喝茶的行列之中。上月，新式茶饮品牌喜茶与热播影视剧《梦华录》合作推出两款特调茶饮，并在四家线下门店举办快闪活动，顾客可在店内体验剧中于茶汤上作画的「茶百戏」技艺，感受传统茶文化的风雅。截至目前，#喜茶梦华录联名# 的话题标签在微博上阅读量已经超过 9600 万，过去复杂的茶仪式不再是让中国茶重新成为新消费潮流的阻碍。中国茶重新掳获年轻人的心拥有着几千年饮茶历史的中国，不仅是茶的故乡，也是茶文化的发源地。早于唐代，“茶圣”陆羽的《茶经》便奠定了中国茶文化的基础，使其深入中国的诗词、绘画、书法和医学等多个领域。在经过千年历史和文化的不断演变后，中国传统茶文化在全世界生根发芽，如今年轻一代所追

图片来源：Tea'stone 微博

在当今社会的养生热潮下，健康的茶饮成为了年轻人的新追捧。

据《抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021 年抖音茶行业中 18 至 30 岁的消费者规模增速迅猛，仅去年 7 月至 12 月的增幅便同比达到 639%。目前，在小红书平台上搜索关键词“茶”，相关笔记数量高达 1213 万篇，相关商品超过 33 万件。

年轻人爱上喝茶，也在进一步激活和加速推动茶饮和原叶茶市场的增速发展，国内市场上不断涌现出主打新式茶饮、茶叶和茶礼产品的新品牌。那么，这些新式茶饮品牌如何征服了年轻的消费群体？奢侈品牌又能如何借此在中国市场的众多竞争对手中“突围而出”？

中国茶重新掳获年轻人的心

拥有着几千年饮茶历史的中国，不仅是茶的故乡，也是茶文化的发源地。早于唐代，“茶圣”陆羽的《茶经》便奠定了中国茶文化的基础，使其深入中国的诗词、绘画、书法和医学等多个领域。在经过千年历史和文化的不断演变后，中国传统茶文化在全世界生根发芽，如今年轻一代所追崇的英式“下午茶”以及日本的“煎茶道”等茶道文化皆由中国茶发源而来。

然而，国内许多年轻人对于“饮茶”这一生活方式仍存在一定的刻板印象，他们认为喝茶是一种“老年态”的消费习惯和生活方式。中国茶背靠传统历史底蕴，但也许正是因为这份沉淀下来的讲究，相对曲高和寡，让许多年轻人觉得茶文化沉重而又遥不可及，而当代真正深谙茶道的年轻人，恐怕也寥寥无几。

近年来，随着国风文化走红，在一系列古典影视剧的影响下，中国年轻一代与传统文化之间的关系变得更加密切，过去关于茶饮的刻板印象也正被逐渐打破，越来越多的年轻人加入到了喝茶的行列之中。上月，新式茶饮品牌喜茶与热播影视剧《梦华录》合作推出两款特调茶饮，并在四家线下门店举办快闪活动，顾客可在店内体验剧中于茶汤上作画的「茶百戏」技艺，感受传统茶文化的风雅。截至目前，#喜茶梦华录联名# 的话题标签在微博上阅读量已经超过 9600 万，过去复杂的茶仪式不再是让中国茶重新成为新消费潮流的阻碍。

因热播影视剧《梦华录》走红的「茶百戏」技艺。

图片来源：微博@茶百戏传承人

此外，在高强度的生活压力以及“早 C 晚 A”的快节奏、亚健康生活方式下，都市人群愈发注重养生。在生活饮品的范畴内，茶饮相比咖啡含有较少的咖啡因，却同样能够有效地提神醒脑、放松身心，因此在健康指数上优胜一筹，成为年轻人群追求养生的最佳选择。

新式茶品牌，新在何处？

“茶的现代化和更新迭代，是必然发生的事情。其作为一种非常传统的中式饮品，多年来并没有经历太多的创新（除了珍珠奶茶），因此商家可以通过对其进行一些改变，来推出更多迎合年轻一代的产品。喜茶、小罐茶和 Tea'stone 等品牌正是这样做的，它们在口味、质地、包装和配方等方面进行了改良。” 致力于帮助国际品牌在亚洲市场发展业务的咨询公司 IoT One 顾问 Lodewijk Tjioe 表示。

为满足都市人群的快节奏生活，一系列现制茶饮品牌应运而生。这些品牌通过各式各样的茶饮品满足了年轻人的需求，其中以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌将中国各大优质茶产区的名优茶作为茶底，借助奶茶或水果茶等创新形式让传统的中国茶拥有更多可能性。此外，这些新式茶饮品牌还致力于与不同领域的品牌进行创意合作，令茶与当下的流行文化产生联结，在引领茶成为潮流的同时，传承中国的传统文化。

但凡事皆有两面性。这类新式茶饮的快速发展，焦点往往并不在茶本身。茶在饮品中的存在感远没有当季水果或奶盖、珍珠和麻薯等配料强，而这些现制新茶饮品牌的价值主张和文化氛围终究也与中国传统茶文化相去甚远，它们更像是餐饮业的“快时尚”，凭借着快速更迭的新鲜口味，吸引一波又一波的年轻消费者。

随着新茶饮成为流行趋势，年轻人骨子里对纯茶的热情也正在恢复。以小罐茶为例的新式纯茶品牌推出了一系列原叶茶和茶礼产品。该品牌瞄准了国人待客送礼的习惯，在各种宣传中不断强调产品的另一个功能属性——社交礼物。自 2014 年创立以来，小罐茶一直专注于茶叶行业的供应链、加工以及品牌化的梳理与投入，采用“小罐”形式分装茶叶，通过“物以稀为贵”的概念使消费者产生价值认同，以提升品牌溢价。

小罐茶采用“小罐”形式分装茶叶，通过“物以稀为贵”的概念使消费者产生价值认同，以提升品牌溢价。

图片来源：小罐茶微博

当然，也有不少本土消费者对这些新式纯茶品牌的定价产生质疑，认为其通过减量的方式溢价过度。据《环球时报》报道，包含 20 小罐 4 克装茶叶的小罐茶礼盒定价为 1000 元人民币，不同茶叶品种定价均相同，意味着其所有茶品茶叶的每斤售价均为 6250 元，对比“中国普洱茶网”于 2018 年提供的普洱茶平均市价每斤 3000 元，小罐茶的定价属实过高。不过，从该品牌的销售数据来看，其对于传统茶饮的改造显然是成功的：2021 年，小罐茶的年销售额突破 20 亿元人民币。

与此同时，一种不同于快节奏茶饮品牌的茶美学品牌，正在朝着展现东方审美和茶文化的方向努力。于 2018 年在深圳创立的 Tea'stone，已在深圳、武汉与上海开出 7 家直营店，另外还有 3 家位于成都等地的门店正在筹备当中。在每家门店内，该品牌为其精选的 108 款茶类建立了专业的开放式茶库，详细介绍了茶叶的品类特征、产地、风土及风味，形成了一套清晰的茶百科系统，试图打通年轻人对茶的认知障碍。

此外，其门店还为顾客提供了一个感受中国茶美学的空间，通过创新的冲泡方式让年轻人不必经历繁琐的泡茶仪式便可喝到一壶好茶。这种在产品体验上以茶为本、注重与年轻人日常生活串联的茶空间，吸引了大量原本并不常去茶馆的年轻人群，社交媒体上不少探店攻略甚至已将 Tea'stone 等茶馆作为一个城市必去的茶文化地标。据美团数据显示，仅在今年 1 月，美团平均用户主动搜索“茶社”、“茶楼”和“茶舍”等相关关键词的频次同比增长了 805.47% 至 172 万次。

Tea'stone 为年轻顾客提供了一个感受中国茶美学的空间。

图片来源：Tea'stone 微博

目前尚无法得知到底是茶的“潮”化推动了茶饮消费热潮，还是这股消费热潮促进了茶饮品牌不断创新。但可以肯定的是，“茶饮”这个富有东方韵味的传统主题，正在被更多更具创意的概念包装起来。

基于传承，中国茶实现时尚表达

近年来，随着国人的爱国主义情绪高涨，海外品牌在本土市场的一举一动均受到多方的审视与监督。此前，由于涉及辱华、混淆中国领土、“新疆棉事件”等，多个海外品牌被本土消费者自发抵制，甚至被中国品牌代言人解约、被电商平台下架。从这些事件中，西方奢侈品牌显然清楚地意识到，尊重并严肃对待中国文化及其相关问题的重要性。因此，近两年内各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动，也从以往单调甚至刻板的形式，转变为与中国文化相关联的多元化方式，以期与本土消费者实现文化认同，乃至共鸣。

面对茶这一历史悠久的中国文化，国际奢侈品牌自然也不愿错过，纷纷推出了以茶为灵感的产品或相关的宣传企划。例如，Armani 以玉龙雪山和茶文化发源地云南为灵感推出名为“玉龙茶香”的香氛，Chanel 推出以中国红山茶花为主打成分的护肤品系列，LVMH 集团打造以中国的珍稀普洱茶为原料的护肤品牌 CHALING 茶灵，以及卡地亚在成都开设全球首家 Teahouse。

Armani 以玉龙雪山和茶文化发源地云南为灵感推出名为“玉龙茶香”的香氛。

图片来源：Armani

在呈现中式茶文化方面，一向擅长在产品中讲述东方故事的中国奢侈品牌 SHANGXIA 上下就是一个很好的榜样。该品牌多次推出与茶相关的产品和活动，继 2020 年在成都远洋太古里店打造其全球首个茶饮空间「上下茶事」，以及于去年 9 月与泡泡玛特推出茶具、茶宠和便携式普洱茶后，该品牌在今年中秋之际再度推出以云南产普洱沱茶圆饼代替月饼的中秋礼盒，展现出品牌对中国传统文化的深度理解。

在 Tjioe 看来，奢侈品牌致力于为其客户打造文化、体验以及生活方式，而不仅局限在一件衣服上，因此这类品牌通常会利用活动、餐饮以及门店装潢来为目标客户群体带来不同体验。过去，在中国市场推出咖啡和鸡尾酒饮品或许会大受欢迎，但如今品牌可以考虑推出一些源自中国文化的东西。Tjioe 表示，“过去一成不变的传统茶文化可能并不符合许多奢侈品牌的形象，但随着茶文化迎来改变，以茶为灵感的营销推广便出现了许多新的可能性。”

中国奢侈品牌 SHANGXIA 上下曾开设「上下」之家限时主题体验茶空间。

图片来源：SHANGXIA 上下

若品牌单纯站在营销角度想在中国市场分一杯羹，在如今已不再是一件难事。各种塑造社交平台爆款、打造明星同款的营销活动，已经成为运营者熟练掌握的基本方法论，这些做法在成熟的体系下也相对容易获利。然而，让拥有民族自信的中国本土消费者，在消费过程中获得情感归属，却依旧难得。这一点，是无论新式茶饮品牌，还是希望通过中国传统文化引起本土消费者共鸣的奢侈品牌，都需要面对的一个问题。

作者｜Jingyi Li

编辑｜Naomi Wu