书法市场如何走出混乱（当代书法生态圈中的市场运作模式研究）
书法市场如何走出混乱（当代书法生态圈中的市场运作模式研究）（一）交易行为的构成青州书画市场之所以能够在全国范围内产生较大的影响力，与画廊由分散转为集约，日益运营规范有着密切的关系。青州书画艺术城的建立使得分散的画廊聚集起来形成市场，画廊间相互学习相互竞争不仅促进了画廊的良性发展，对于当地书法市场的繁荣也大有裨益。青州画廊不仅成功打造书法作品交易的实体店铺，同时注重网络媒介的应用，青州画廊联盟作为全国书画信息网络平台，使更多藏家和爱好者、书法家及相关人士能够及时全面获得相关信息，是推动青州书法市场发展的又一经营战略。（一）以画廊为主体的一级市场近年来，中国艺术品市场交易体系中出现了严重的倒挂现象，以拍卖行为主体的二级市场，成为书法作品的主要交易市场。在此背景下，青州模式仍以画廊作为书法交易市场，对扭转当前交易体系的扭曲问题有重要意义。青州画廊多聚集分布，以宋城书画艺术中心、青州书画艺术城、泰丰古玩市场、大明衡王城艺术品市场、北门里明清古街艺术品市场
郭婧超/文
摘 要：近年来，随着国内生产总值的不断提高，人均可支配收入中财产性收入所占比重在稳步提升，在资产选择组合的各种方式中，艺术品投资作为一种新型的投资方式逐渐引起现代人们的广泛关注；另一方面，由于物质层面的满足程度日益提高，人们开始注精神层面的消费，以期获更好地精神享受，陶冶情操。在选择所投资艺术品的种类上，书法作为中国得传统的艺术形式受到广大藏家和爱好者的追捧。“青州现象”是中国书法交易市场快速发展的缩影，其独特的经营方式和运作模式在整个书法市场中有着举足轻重的作用，但同时发展过程中也出现了如价格涨幅不合理、画廊经营未形成核心竞争力等弊端，是今后青州书法市场需要着力解决的问题。
关键词：青州；画廊；运作模式；书法市场
一、青州书法市场的起源与发展作为古九州之一的青州，自古就有着深厚的的传统文化底蕴。地区的民众在浓厚的传统文化氛围中自然对文玩、字画有着别样的情愫。上世纪八十年代以来，青州地区的书法爱好者和部分商人开始从事现当代书法作品的推广和销售工作。2000年初步形成了青州书法市场，2006年开发建设了青州书画艺术城。2013年青州画廊联盟正式成立。时至今日，青州书画城在全国享有较高的知名度，并得到书画界的广泛认可。青州书法市场得以快速发展，与其经营方式的独特性、交易模式的创新性有着极大的关系。此外青州市委政府和相关文化部门出台相应的优惠政策，也大力支持和推动当地书法市场发展。青州书画城规模日益壮大，进入稳定而持续的发展阶段。
二、青州模式的经营特点（一）以画廊为主体的一级市场
近年来，中国艺术品市场交易体系中出现了严重的倒挂现象，以拍卖行为主体的二级市场，成为书法作品的主要交易市场。在此背景下，青州模式仍以画廊作为书法交易市场，对扭转当前交易体系的扭曲问题有重要意义。青州画廊多聚集分布，以宋城书画艺术中心、青州书画艺术城、泰丰古玩市场、大明衡王城艺术品市场、北门里明清古街艺术品市场、青州君怡都书画古玩市场为主的几大书画类交易市场，囊括了当地700余家画廊，实现了100亿元的成交规模。对于未来中国书法市场发展模式的形成，发挥了重要作用。
（二）强有力的官方联盟
青州书画市场之所以能够在全国范围内产生较大的影响力，与画廊由分散转为集约，日益运营规范有着密切的关系。青州书画艺术城的建立使得分散的画廊聚集起来形成市场，画廊间相互学习相互竞争不仅促进了画廊的良性发展，对于当地书法市场的繁荣也大有裨益。青州画廊不仅成功打造书法作品交易的实体店铺，同时注重网络媒介的应用，青州画廊联盟作为全国书画信息网络平台，使更多藏家和爱好者、书法家及相关人士能够及时全面获得相关信息，是推动青州书法市场发展的又一经营战略。
（一）交易行为的构成
1.书法作品的创作者
青州画廊以代理书法界官员以及山东籍书法家作品为主。前者作品数量有限，价格较高。随着近年来各大院校开始设立书法学科，培养书法人才，为青州画廊注入了新鲜血液。其中声望较高学府的优秀毕业生以及当代名家的学生成为青州画廊炙手可热的候选签约画家。画廊通过对青年书家的能力、潜力等作出评估，之后筛选出一定数量的书家签订长期合同，书家徐翔画廊提供每年几百到一千平尺的书法作品，同时画廊对该书家进行包装、宣传，使其作品在符合市场规律的基础上逐年按照一定比例递增。
2.书画作品的收藏者
以青州收藏群体为例，书法作品的收藏者大体可分为三类：一是书法作品的爱好者，收藏书法作品的目的是因对书法的喜爱，收藏可怡情悦性，陶冶情操；二是艺术品投资者，该群体将购买收藏书法作品作为一种投资方式，通过精心选择专业功底较好，价格上升空间较大书家的作品收藏，这类藏家有时会在购作品的同时出售作品，以保证资金流转，而多次的转手回收也一定程度上提高了藏家的赏鉴能力；三则是将书法作品作为礼品的送礼人。买家的审美风格、选择标准因人而异，专业买家会选择含金量高的作品，综合考虑书家的知名度、创作风格及市场潜力等综合因素判断选择购买作品，而非专业买家会选择光赏性较强或名声较大书家的作品。
3.中介机构
青州地区书法市场的主要的中介机构即为画廊。目前，青州城内画廊最为集中的地段是2006年10月正式开始营业的青州书画艺术城。画廊作为中介，首先会为其签约书法家提供大量资源及便利。作为画廊精英作品的主要来源，当卖家于画廊选购作品时，画廊对签约书家的推广、宣传力度大，购买成交率也较高。第二，画廊会邀请书家来此举办展览，书家有些的画廊单独邀请，有些则是以书画城的名义邀请。展览形式分为个展和联展两种，一方面增加了书画城的艺术底蕴，提升知名度和影响力，另一方面，部分书家的作品会在展览中出售，为书画城带来经济回报。
（二）运作模式
1.拍卖与画廊融合的模式创新
青州画廊在2000—2005年处于急速膨胀期。由于艺术品市场日益繁荣，青州画廊的买家数量也不断提高，为当地带来较大的经济收益。大批商人或书法爱好者注意到了其中的商机，纷纷加入其中。在2005年青州画廊数量快速增长。然而2006年因受到整个经济环境影响，青州画廊业出现低迷状态。为促进画廊业的持续发展，青州画廊与河南金帝拍卖有限公司建立了联系，为青州书法找到了一个出口。将画廊单一的销售模式转化为“画廊 拍卖”的多种销售模式。交易模式的创新带动了青州书法市场的发展。
2.政府免税政策加银行金融支持
政府的支持和政策倾斜对青州书法市场的的发展有着举足轻重的作用。资金是制约青州画廊发展的重要因素。政府方面，给予青州画廊免税政策，通过免税减少资金问题对画廊产生的压力。银行方面，青州市农业银行、潍坊银行、中国银行等多家银行对青州画廊给予资金支持。2006年青州市农商行对画廊扶持。形成了画廊协会担保、散户联保的模式。画廊协会的成立和银行金融的支持，使青州画廊逐步走出了低谷期。从2010年开始，画廊协会又积极与潍坊银行合作，探索出一条以书法抵押的金融模式。最终潍坊银行率先在潍坊地区开展艺术品贷款、抵押业务。实现了画廊和银行的双赢，促进了青州书法市场的发展。
四、青州现象存在的问题目前，中国艺术市场的体制尚不完善，艺术品在金融流通领域内仍存在认证问题。画廊的管理制度和方式较为落后，经营者急功近利但市场意识淡薄，是制约画廊业发展的重要因素。另一方面，广大的消费者存在艺术教育不普及的问题，民众对艺术的了解以及相关知识所知甚少，导致消费存在盲目性。就青州模式模式而言，存在以下几方面问题：
（一）礼品书法市场的大规模缩水、市场冷淡
自从国家规范“三公”消费以来，礼品书法交易一直在大幅下滑，近年来交易份额明显萎靡。青州画廊书法作品很大一部分被用于礼品赠送，曾经“天价”的中高端书法作品，在礼品市场大受追捧。据画廊经营者描述，礼品书法市场大约占整个青州书法市场的45％至50％，但因礼品市场的大规模缩水，书法市场利润急速下降，受到巨大冲击。
（二）作品价格快速上升，背离市场规律
青州画廊不仅出售价知名度较高、价格较为昂贵的书法作品，签约书家使其商品的主要来源。画廊为追求较高的经济收益，会对签约书家进行包装、宣传，通过举办个展等方式提高书家的知名度，从而大幅提高作品价格获得暴利。通过画廊运作，签约书家作品的价格会在几年内无定律的快速增长，天方夜谭的价格和书家作品价值不对称，背离市场规律造成书家作品价格虚高，暂时的盈利阻碍书家在市场中长久发展。在画廊将签约书家的作品价格抬高后，会同书家建立长期合作关系。书家在一定时间内完成画廊要求数量的作品，功利性大批量的创作使书家作品的质量直线下降。低水平的作品却被炒作出极高的交易价格，最终被市场淘汰。
（三）同质化严重，未形成和性竞争力
青州地区画廊数量较多，且交易的形式单一，在形成“画廊 拍卖”的固定运作模式后，并未开展新的业务板块以及对运作交易模式的再创新，缺乏特色。其次青州画廊所收集作家作品的来源范围较为固定，然而书家在一定时期相对稳定的创作背景下，其书法水平以及风格特点较为相近，容易导致购买者审美疲劳，在收藏过某位书家的作品后就不再购买该书家的作品，藏家人群变化可能性较大，很难对于其他书法交易市形成核心竞争力。
青州画廊业起步较晚，尚未形成规范化、有实力的产业群体，在发展中有必要借鉴国外优秀经验，并结合实际情况完善管理模式，健全运作交易体系。
（一）对于青州市政府
青州市政府对于青州书法产业应大力扶持、引导，政府的号召力和凝聚力较强，是推进青州书法产业发展的坚强后盾。通过政府的宏观调控才能解决构建青州书法市场新秩序时所面临的重大问题。促进书法艺术产业观的正确树立，协调青州书法产业与与社会事业的关系，确立书法市场的营销机制，使青州书法产业按呈健康稳定的态势发展，形成良性循环的产业链。
（二）对于画廊经营者
1.明确经营理念，正确市场定位
目前，青州画廊的资金来源基本依靠个人投资，财力并不雄厚，所以青州画廊应借鉴国外第二类画廊的生存管理经验。在有限的资金支持下，根据自身市场细分市场，定位消费人群，选择签订具有个性和潜力的书法家，并配合相应的管理机制、经营、运作模式、交易方式，拓宽经营范围，逐步扩大企业规模。近年来礼品市场的大规模缩水，青州画廊业应积极转变经营理念，不再以出售价格较高昂、知名度较高书家的作品为利益核心。重点发掘具有实力和潜力的中青年书家，其创作风格再复古中追求新变，易与现在艺术品市场的主力消费人群产生共鸣。
2.坚持信誉至上、诚信为本的交易原则
国内画廊业混乱的根本原因，是许多画廊浑水摸鱼以次充好甚至出卖赝品，这种目光短浅的做法导致书法家、画廊经营者、收藏者之间产生信任危机。同样青州画廊也存在类似问题，不能保证每件出售的作品均为真品。任何行业想要在市场中生存和发展，不被市场淘汰，就必须遵守信誉至上，诚信为本的原则。青州画廊协会应完善市场监管机制，在交易中坚守诚信的准则，形成一个健康安全有序可信赖的书法市场交易环境。
3.录用专业的管理人才
体制的的完善及运用科学的管理办法是促进市场良性发展的前提，青州书法交易市场所缺乏的正是一种符合国际惯例又适合自己的体制。所以青州书法产业的发展需要更多的经济管理人才发展书法市场。把握市场的规律是画廊和经纪人的职责，青州的书法产业需要更多具有艺术和经济理论基础的人才，提出方法论的指导。
4.加大宣传力度，吸引更多收藏者投资
对画廊自身和代理书家切实的宣传对于公众了解画廊、促成交易有重要作用。举办书法展览是最基本有效的方式。青州画廊可根据自己目标客户的喜好和需求，根据他们对书法作品的不同用途，制定对应的宣传策略。逐渐培养自己的客户群体，让他们懂得中国传统文化，对国粹书法产生兴趣。青州画廊也应不断创新运作方式，使其成为画廊不断进步和发展的源泉。
（孟云飞转自《北方文学》 2015年第35期）
