抖音电商如何产品植入（从爆品探测到达人种草效果追踪）
抖音电商如何产品植入（从爆品探测到达人种草效果追踪）随着抖音兴趣电商兴起，近一两年许多品牌都纷纷下场“搞自播”。虽然大家都同样在做“寻找增量突破”的事情，但是品牌所处阶段不同，大家的认知、手握的资源等等都不一样，相应的定位和数字化营销打法也不一样。抖音电商最重要是「后搜索行为」，所以前面提到在整体的内容发布的时间节点要有规划，无论是前置的种草还是后置的成交上，后搜索行为都要进行同时优化。此前一提到“兴趣电商”，不少人的理解就是做内容、做视频、做直播。过去一年抖音电商的增速，证实了电商是一个很大的生意机会，但随着流量增长逐渐见顶，“兴趣电商”这一概念到了今年则进一步深化，从兴趣电商升级到全域兴趣电商。升级“全域”之后，原先兴趣电商的抖音品牌方经营方法论——FACT模型，也升级为 FACTOR模型，以内容场为核心，协同中心场和营销场，覆盖用户全场景、全链路购物需求，进行全面营销创新。按照抖音电商的说法，“中心场”主要指抖音商城和搜索；与之呼应的
双11预售火热开启，天猫发布数据称，10月24日晚“双11”开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交额比去年同期翻倍增长。
抖音作为入局三年的双11“新手玩家”，影响力日渐提升。根据官方披露，2020年双11全网已知销售额超5700亿元，同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。2022年是最难的一年，“面对不确定性，很多商家把双11看作是全年最大的生意增长机会”，而抖音电商又是其中最被看好的增量。品牌方如何玩转抖音全域兴趣电商，寻找撬动品牌增长新支点？成熟品牌和中小品牌发力抖音全域兴趣电商有何“新招数”？
10月20日，由数说故事北区副总经理刘洋联手直播电商操盘手考古加合伙人大华，数说故事市场及生态合作总监余静为主持人，带来了《聚力全域兴趣电商，撬动品牌增长新支点》直播，共同探讨抖音电商的发展逻辑，以及全域兴趣电商的新打法，为奋战双11，在抖音寻求增量的品牌方答疑解惑。
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底层逻辑，营销创新，从“抖音电商”到“抖音全域兴趣电商”此前一提到“兴趣电商”，不少人的理解就是做内容、做视频、做直播。过去一年抖音电商的增速，证实了电商是一个很大的生意机会，但随着流量增长逐渐见顶，“兴趣电商”这一概念到了今年则进一步深化，从兴趣电商升级到全域兴趣电商。
升级“全域”之后，原先兴趣电商的抖音品牌方经营方法论——FACT模型，也升级为 FACTOR模型，以内容场为核心，协同中心场和营销场，覆盖用户全场景、全链路购物需求，进行全面营销创新。按照抖音电商的说法，“中心场”主要指抖音商城和搜索；与之呼应的是“内容场”，主要包括直播间和短视频。抖音打开中心场和营销场的目的，是为了跟传统电商去抢用户消费习惯的存量。如何抓住兴趣电商的“下半场”是今年商家端或品牌方“产生新增量”的关键。尤其是在双11大促之际，在做好商品逻辑和服务底层逻辑的基础上，重点去优化内容的搜索和营销活动的规划，快速突围，吃下“下半场”红利。
围绕“人”和围绕“品”的消费行为即抖音全域兴趣电商最佳诠释。围绕“人”，通常称为「后搜索行为」，与传统关于品的维度搜索有所不同，品即品牌，围绕“品”是「前搜索行为」，有需求再去搜索品牌，比如说今天要买安踏，通过直接搜这几个字来寻找商品。而基于“人”的搜索则是用户先看到内容，产生兴趣了再去搜索这个商品。
抖音电商最重要是「后搜索行为」，所以前面提到在整体的内容发布的时间节点要有规划，无论是前置的种草还是后置的成交上，后搜索行为都要进行同时优化。
随着抖音兴趣电商兴起，近一两年许多品牌都纷纷下场“搞自播”。虽然大家都同样在做“寻找增量突破”的事情，但是品牌所处阶段不同，大家的认知、手握的资源等等都不一样，相应的定位和数字化营销打法也不一样。
数说故事以某成熟美妆品牌为例，品牌方希望了解在抖音电商生态美妆品类冲出的黑马。左图是在底妆品类下各品牌在2020 年上半年内整体销量的增长情况，可以看到爱敬从 3 月就开始有起量的趋势，在 6 月时整体的销量已经能够和目前国货品牌比较知名的花西子齐名了。由此基于这两个品牌进行下钻，发现爱敬品牌大部分SPU是气垫，并找到一个爆品所在。
另一方面，再对爱敬的营销效果进行分析，会发现它都是有节奏的。前期主要用大号做种草短视频，来积累品牌信任，中后期则直播与短视频双管齐下，通过更多内容激发消费者互动，获得流量的加持。
兴趣电商从内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。在多元场景下，品牌在发力抖音全域兴趣电商时，对于成熟品牌的危机和机会点是什么？
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达人IP品牌营销危机
在用户种草产品的过程中，更多流量沉淀于达人IP，成熟品牌难以留住用户；
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白牌&新锐营销对垒成熟品牌营销危机
新锐品牌具备“新”这个先天条件，基于用户好奇心，长时间停留直播间去了解，而成熟品牌由于线上线下价格很透明，难以留住客户；
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品牌监测方向的负反馈舆情危机
成熟品牌用户量大，负反馈与舆情都需要随时关注，注意公关危机。
然而相较于达人IP品牌、白牌和新锐品牌，成熟品牌品牌资产更丰富、市场“地基”较牢固，具备“成熟”的机会而占据优势。成熟品牌在搜索数据和内容数据这两方面，具备全场景的数据模型，能够快速捕捉用户群体，通过数据反向优化内容；同时，还有口碑产品，通过成熟的消费者洞察长期积累下来的用户口碑是成熟品牌的“秘密武器”。
相较于成熟品牌，中小品牌在知名度、资源上等虽有差距，但也有自己的优势和一套打法。进入抖音全域兴趣电商时代，人货场的逻辑有了新的变化，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路是新的增长路径。
中小品牌全域经营方法整体以品牌营销板块为核心，以内容为基础，根据整个平台的热门话题营销节点、季节性的商品以及热门的关键词，做搜索排名优化。同时要根据这些关键词做内容营销规划，通过内容矩阵 营销闭环，持续拉动品牌内容宽度，达人矩阵集中推广，完成爆发式流量溢出。比如，用户是搜“零糖零脂”比较多，还是搜“减肥”比较多，根据人们搜索词规划内容出现的关键词，把自家内容优先的曝光给目标用户。
考古加为品牌提供数据洞察图谱独特解析工具，对抖音生态数据进行全面且深度的商业价值挖掘，包含了逆势达人、爆品探测、抖音SEO搜索优化、营销日历等模块，辅助操盘手追踪营销效果，深挖数据洞察，实现应用提效。
