加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业

加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。据相关统计，王老吉2003年销售额6亿元，销售额比上一年同期增长了近4倍，2004全年销量突破10亿元，此后几年持续高速增长。2007年，王老吉凉茶总销量突破50亿元，一举超越可口可乐、红牛，成为全国罐装饮料的销售第一。当然，线上的推广需要线下的渠道做好承接。加多宝集团在诸多的凉茶消费场景中，确定了以“火锅、烧烤、川菜、湘菜”为主的聚餐情景，加强与餐饮渠道的合作，推出了各种终端的物料，如电子显示屏、灯笼、户外广告牌等。电视广告加上渠道推广，以及必要的促销活动，使凉茶品类“预防上火”的价值认知迅速拔高，立竿见影的向消费者传达了凉茶“是什么”、喝完之后“有什么样的作用”。强价值、强认知的消费者教育，使凉茶从地方饮品迅速成长为全国消费喜闻乐见的饮料品类。可以说，在

可想而知，凉茶之所以能够从广东一隅的中草药饮剂成为在全国受欢迎范围内的饮料，这其中的大半功劳可能要归于当时的加多宝集团。

2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。

在向全国市场进军的同时，加多宝集团将王老吉凉茶饮料的角色定位为“预防上火的饮料”，推广语为“怕上火，喝王老吉”，这句口号也一直沿用至今。

随即，王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。随后加多宝集团又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

当然，线上的推广需要线下的渠道做好承接。加多宝集团在诸多的凉茶消费场景中，确定了以“火锅、烧烤、川菜、湘菜”为主的聚餐情景，加强与餐饮渠道的合作，推出了各种终端的物料，如电子显示屏、灯笼、户外广告牌等。

电视广告加上渠道推广，以及必要的促销活动，使凉茶品类“预防上火”的价值认知迅速拔高，立竿见影的向消费者传达了凉茶“是什么”、喝完之后“有什么样的作用”。

强价值、强认知的消费者教育，使凉茶从地方饮品迅速成长为全国消费喜闻乐见的饮料品类。可以说，在加多宝的营销策略下，王老吉开创了凉茶细分品类市场，并引领了整个行业的发展。

据相关统计，王老吉2003年销售额6亿元，销售额比上一年同期增长了近4倍，2004全年销量突破10亿元，此后几年持续高速增长。2007年，王老吉凉茶总销量突破50亿元，一举超越可口可乐、红牛，成为全国罐装饮料的销售第一。

2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

凉茶品类的大火，吸引了广东一带的传统凉茶厂家，潘高寿、邓老凉茶等都先后进入凉茶市场，凭借着多年的生产经验和独特定位，展开差异化的经营。

2006年，达利集团进入饮料产业，推出了拳头产品“和其正”，同样是借助陈道明作为形象代言人，展开高密度的“去火气，养元气”产品诉求推广，成为除王老吉和加多宝之外的第三大凉茶品牌。

前瞻产业研究院曾做过一项数据统计，在加多宝运营“王老吉”商标的那几年，凉茶市场规模的年同比增长率一度高达16.7%。

2012年，“王老吉”商标运营权易主，诉讼战争与品类颓败同时开始，市场增速下跌。下滑最明显的时间段是2015年-2016年，迅速跌至个位数，这段时间里，加多宝集团打输了第12场官司，正面临王老吉药业29亿元人民币的索赔。

凯度消费者指数显示，凉茶在家庭渗透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%，逐渐转为弱势。

在凉茶领先品牌间互相撕逼的期间，奶茶火了，果茶出了，更有喜茶、丧茶等网红品牌面市，这茶那茶层出不穷，当年欣欣向荣的凉茶行业却因为一场官司战逐渐走上了下坡路。

溯源回望，我们不难发现，当凉茶从业者间齐心进行“预防上火”的市场普及和消费者教育的时候，凉茶市场发展趋势和实际增长率整体向好，领导品牌销售额持续攀升、品类内新兴品牌也在不断的涌进发展。

而一旦开始品牌之间的恶性竞争，将注意力集中在压倒竞争对手、比拼价格和渠道的时候，整个凉茶品类就呈现出萎靡之势，市场规模增速锐减，利润空间逐渐缩小，品牌多样性降低。

前文提到，凉茶本是由中草药煎煮调制而成，显然配方的正宗会直接决定“预防上火”的价值感是否够强。放大正宗并非错误，只是一味的去比拼谁更正宗，则是舍本逐末。

凉茶市场的继续放大需要从业者的共同努力，当凉茶市场果实还不够成熟的时候，品牌之间不是想着悉心培育凉茶品类大树，而是反目成仇去争抢那个没有熟透的苹果，那最终获得利益的只可能是旁边那个刚被超过没几年的可乐或别的饮料品类，而不是那个费劲千辛万苦夺得青涩果实的所谓更正宗的凉茶品牌。

说到底，凉茶目前真正的价值在于消费者对“喝凉茶可以预防上火”的已有认知，消费者在购买时并不在意谁更正宗、谁赢得了官司的胜利、谁的销量更多。

无论对于王老吉和加多宝，都应当以满足消费者需求为前提，以凉茶行业的发展为前提，在放大对凉茶市场教育的基础上寻找共赢的发展之路。

“预防上火”这四个字是凉茶品类的最大价值所在，当这几个字频繁的出现在电视广告、互联网、终端展架上的时候，凉茶品类的市场规模就会不断的扩大；而当品牌之间出现恶性竞争，因为疲于应付对抗而减少对预防上火的教育投入时，凉茶品类的市场规模就会减少。

所以，对于凉茶“预防上火”的品类价值，必须由所有从业者和品牌共同去宣传和倡导，这样才会使“预防上火”的声量足够大，消费者认知度足够高，凉茶销量足够多。

对于如何将“预防上火”的价值内容进行广泛宣传，则需要从业者们从凉茶生产经营活动的方方面面去寻找和放大。

如在配方选择和功效作用上，邓老凉茶以金银花、菊花、蒲公英、白茅根、桑叶、甘草为原料进行熬制，有排毒、去火、清身益体的作用；王老吉则是由10味中药组成，以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒，配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋、除肠胃之火，再以金钱草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。

这里就不一一列举了，总之，但凡和“预防上火”有关的配方、功效、工艺、熬制时长、临床效果、消费情境等，所有的凉茶品牌都应当进行全方位的告知、宣传和放大，充分利用各种广告媒介，组合内容表达方式，真正将“预防上火”的价值全方位、立体化、多角度地传达到消费者心智中。

凉茶未来可期：双寡头共同把市场做大

凉茶的发展渊源，可谓与中国的传统文化基因和中医养生有着极为密切的联系，尤其是凉茶与“上火”之间说不清、道不明的关系。

但是，只要凉茶“预防上火”的品类价值理念能够持续不断的在消费者心智中进行传播，那么，凭借国人已形成的对上火的认知，就会让凉茶从特殊饮料成为日常的消费饮品，中国未来的凉茶市场规模可期。

加多宝公司多年来在国内经营王老吉品牌所积累下的最大财富便是——“怕上火，喝王老吉”。在加多宝集团和王老吉药业进入官司战时，二者之间的恶意竞争则是对已形成的消费者对凉茶“预防上火”价值认知的持续稀释。

虽然从目前来说，王老吉药业赢得了官司、销量、品牌美誉度等全方位的胜利，但是对整个凉茶行业带来的破坏和持续影响却也是巨大的。

毋庸置疑，以现有的销量占比来说，王老吉品牌处于绝对的领先地位，这当然是广药多年官司战的胜利。

那么，作为凉茶行业和凉茶饮料的领导者，若是纠结在如何把其他“小弟”的一亩三分地抢到手显然是不够有王者之风的，也是经营不成熟的表现。

毕竟，凉茶饮料所处的这个阶段，正如迈克尔波特教授所言，行业领导者如何引导行业发展、塑造产业结构才是更进一步放大自身优势和获利潜力的优选方案。

王老吉应当肩负起品类第一品牌的重任，持续不断地拓宽凉茶品类的消费边界，提高凉茶在饮料品类中地位，为其他凉茶品牌撑起发展空间，树立负责任的榜样作用，共同把凉茶市场做大做强。

作为第一品牌和第二品牌的王老吉与加多宝之间的竞争，因为二者之间的品牌历史渊源，而造成并不完全是你死我活的单赢状态，只要在良性的竞争范围之内，从商业运作、渠道铺货、品类教育的角度上去争相发力，则会带来的是双赢的局面。

我们不妨来看看其他行业第一、第二品牌之间的双寡头的胜利，见微知著，看是否对凉茶行业的发展有新的启发。

首先，从乳品行业来说，伊利和蒙牛的发展史可以算是代表了中国乳业的发展史主线索，哪里有伊利，哪里就有蒙牛，双方都是视对方为死对头一样的存在。

但是，纵观二者的发展历程，我们不难发现，蒙牛在伊利大本营呼和浩特刚刚成立之初，便进行了一次广为人知的营销案例，以“创内蒙古乳业第二品牌”为宣传口号，采取依附跟随的策略，充分的肯定伊利当时作为内蒙古乳业第一品牌的地位，在短短的几个月内从一个不知名的品牌一跃成为名副其实的第二品牌。

在其后向全国市场进军的过程中，双方依然是你前脚到、我后脚就跟上的架势，正是依靠这种效率上的良性竞争，在行业还都是地方乳企割据的情况下，迅速将“草原牛奶”作为优质牛奶的总代表推向全国。

2006年，蒙牛推出“每天一斤奶，强壮中国人”，更是助推了整个大牛奶产业的发展，使牛奶走进每一个寻常百姓家。而且，时间的指针跳到今天，即便伊利和蒙牛强大如此，依然“放开了”很多的细分品类市场，如巴氏鲜奶（新希望）、有机奶（圣牧高科）、再制奶酪（妙可兰多）和特种乳（羊奶、骆驼奶、牦牛奶）等。

所以，中国乳品产业发展至今的持续繁荣，离不开伊利和蒙牛这两大品牌之间的互相竞合的共同作用。

其次，世界饮料行业第一品类的可乐。在百事可乐刚刚诞生的那几年里，可口可乐正垄断着美国的可乐市场。由于经营不善，百事几乎濒临破产。但是在上世纪30年代经济大萧条时期，百事可乐以大瓶装为产品的差异化，提出“同样的价格，双倍的享受”的口号，打开可乐市场的大门，随后销量猛增。

在其后的发展轨迹上，百事可乐又将自己定位为更年轻的可乐，邀请新生代超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，树立起“年轻、活泼、时代”的形象。从中我们可以看到百事可乐采取的差异化竞争策略和可口可乐采取的在一定份额内一定市场范围内都保持克制的共融市场策略。

可口是经典正宗、百事是年轻时尚，虽然存在着一定程度的竞争，但是二者共同宣扬的都是可乐带给人的畅快、清爽的口感。正因为如此，美国才成功的诞生了两个世界级的品牌：可口可乐与百事可乐。

因此，从上述两个例子可以看出并非相同品类就必然产生恶性竞争，领导品牌致力于扩大整个品类的市场认知和在消费者心智中的渗透度，为整个品类的发展壮大撑起更大的天空。

而其他品牌则可以撇开领导品牌所处的领域，去开辟一个完全不同的市场领域，从差异化的战略为出发点，做到不竞争或少竞争，共同把品类蛋糕做大。以凉茶品类来看，配方、功效、原料、味道、包装、容积、人群、地域等，都可以找到匹配品牌自身的差异化方向，关键的是要具有差异化经营品牌的思维方式。

目前，王老吉在宣传重心以“正宗”为出发点，这一点与凉茶的生产工艺有关，作为由中草药及其他配料熬制而成的凉茶，其配方的正宗与否成为了凉茶能否真正“预防上火”的权威解释，这一定程度上来源于国人的传统认知。

所以，关于凉茶“预防上火”的最强功能价值的表示方式为“发明人”、“正宗”、“传承渊源”、“历史记载”，这也就解释了为什么王老吉和加多宝两家一直在争抢谁是正宗王泽邦的凉茶配方，谁代表了纯正的味道。

我们追根溯源，再看王老吉和加多宝两个品牌的源头——“王老吉”的前世今生。

王老吉是王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间（1828年），采用本草植物材料配制而成，创始人王泽邦被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。