加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业

加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业加多宝和王老吉的恩怨始于一个人：加多宝创始人陈鸿道。一些早年的报道中，陈鸿道是为人低调、言谈斯文的虔诚佛教徒，有“佛商”之称。1995年，香港鸿道集团（加多宝母公司）与羊城药业（广药集团前身）签约，获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，一直到2012年，加多宝停止使用王老吉商标。在最风光的时候，王老吉曾经一度超过可口可乐等成为全国罐装饮料的销售第一。但是随着一场轰动全国的官司，带来的确是整个凉茶行业的没落，增速放缓，开始走下坡路。从加多宝、王老吉的这场争夺中，我们又能得到警示，对于现在的新饮品市场又有什么借鉴意义？

文丨高颖智 王力纬 牛刀财经特约评论员

编辑丨 前哨、方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

导读：咖啡、奶茶、茶饮、柠檬茶等新物种不断成为人们的新宠，曾经的一款国民饮料—凉茶，早已被遗忘。

在最风光的时候，王老吉曾经一度超过可口可乐等成为全国罐装饮料的销售第一。

但是随着一场轰动全国的官司，带来的确是整个凉茶行业的没落，增速放缓，开始走下坡路。

从加多宝、王老吉的这场争夺中，我们又能得到警示，对于现在的新饮品市场又有什么借鉴意义？

1995年，香港鸿道集团（加多宝母公司）与羊城药业（广药集团前身）签约，获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，一直到2012年，加多宝停止使用王老吉商标。

加多宝和王老吉的恩怨始于一个人：加多宝创始人陈鸿道。一些早年的报道中，陈鸿道是为人低调、言谈斯文的虔诚佛教徒，有“佛商”之称。

近13年的时间内，被称为营销天才的陈鸿道，将王老吉从2001年的1亿元销售额做到了2011年的150亿元销售额。

在这期间，王老吉疯狂冠名各大综艺节目及广告宣传，那句深入人心的广告语“怕上火喝王老吉”，为王老吉销量的拓展起到了极为关键的作用。当然，不可否认的是鸿道集团对于凉茶市场的经营心得和积极的终端铺货，都是不可或缺的一环。

2012年，王老吉的商标价值达到1080亿元。而此时，鸿道由于与广药集团商标经营权的败诉，开始运作使用自己的商标——加多宝，采取的依然是大手笔的广告投入策略，包括《中国好声音》等在内的火遍大江南北的选秀节目，作为冠名商的加多宝都赫然在列。但显然，2012年之后，加多宝的销量就开始持续下滑，挽不回“王老吉”商标损失的颓势。

凉茶品类的高速增长期在2009年-2012年，增速保持在16%-18%；2012年-2013年，加多宝和王老吉的争斗以及对市场的大量投入，迅速做大了凉茶“蛋糕”，使得凉茶品类基数变大，继续保持着两位数的增长。

而在2014年之后， 二者在线上的广告投入减少，且消费者教育没有革新，凉茶的消费相对‘窄众’，没有更多的消费需求，而更主要的原因在于加多宝与王老吉这两大凉茶品牌之间的你来我往，使得消费者产生审美疲劳，消费兴趣减弱。

另外，随着饮料产品不断的开发，以及品类之间的互相竞争，如今的饮品市场，凉茶品类风光不再，凉茶市场也已经告别了“跑马圈地”的高速增长期，开始逐渐走上了下坡路。

根据中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，有4.2%增速，而这一数字在2015年为10%。

另据前瞻产业研究院在2018年10月的研究显示，2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了9.1%。

（图片来源：前瞻产业研究院）

广药和鸿道两虎相争的结局：可以有一伤，却不能是完胜

王老吉赢了与加多宝多年的官司，却因为凉茶两虎之争消耗了彼此的精力，使一度超过可乐市场规模的中国凉茶败下阵来。

作为领导品牌，正宗红罐王老吉未能使凉茶行业蒸蒸日上的根本原因在于：关于谁更正宗的嘴仗不是消费者真正关注的问题，只是凉茶从业者为获得竞争优势的噱头罢了。

而在2012年前，让凉茶行业不断壮大的原因是是加多宝能够将花在与王老吉打官司的钱、价格战和渠道战的钱，用在将“怕上火，喝王老吉”这句广告语的推广和消费者教育上。

为快速抢占市场，在加多宝和王老吉一方面忙着打官司、争夺商标和包装的权益的同时；另一方面在产品的渠道扩张都以低价策略抢占市场，而在广告策略上以冠名爆品电视节目为策略，获得品牌曝光。

根据财报，王老吉的广告费用，在2011年仅3亿元；2012年这一费用达到5.47亿元，同比增长176.26%；2013年该费用高达13.12亿元，同比增长139.85%；而2014年和2015年，该费用分别为9.45亿元和10.95亿元，相比2013年来说都有了大幅度的下调。

在价格上，2011-2012年罐装凉茶出厂含税价相对稳定在65－67元/箱，而在2015-2017年加多宝定价50－55元/箱，王老吉定价45－50元/箱，价格下降了15－25%左右。

此外，针对餐饮渠道，双方竞争更为激烈，部分地区王老吉和加多宝为争夺一家餐饮店，投入可能达到十箱送五箱甚至七箱的力度，如果按照正常开票价格60元/箱计算，十箱送五箱折算后价格为40元/箱，仅价格折扣已经导致亏损。

在营销上，双方均通过电视节目赞助的方式来快速打响知名度。例如，加多宝连续3年以6000万、2亿、2.5亿拿下“中国好声音”的冠名权。央视的新闻联播前后的广告推送以及春晚报时等等，你方唱罢我方喝。

营销费用的增加和持续的价格战，不断的压低整个凉茶行业的利润空间。以凉茶界的新秀“同仁堂”为例，同仁堂凉茶每罐售价5.5元，而等量的王老吉凉茶12罐售价42元，平均一罐只需3.5元。目前，同仁堂的市场份额占比还不足1%，可见，即便是医药保健行业的龙头企业，面对价格的弱势，还是得败下阵来。

渠道战、价格战，本来属于每个行业必然存在的竞争常态，却因为持续多年的官司打成了一场你死我活的“恶性竞争战”，这场纷争是对品牌资源和社会资源的无谓内耗，影响的却是整个凉茶品类的持续繁荣。

说到底，王老吉和加多宝的竞争，不应当让消费者对的凉茶的价值本质（可以预防上火的饮品）失去了关注，反而持续的内讧极易引起消费者的反感，因为谁更正宗，让消费者记住的只是品牌，而非强化了各个品牌所从属的品类。

凉茶作为一种特殊的功能饮料，需要将其功能刻在消费者的心智认知中，形成长效记忆。凉茶品牌（领导品牌）的发展一旦偏离了凉茶品类的发展轨道，走上恶性竞争之路，将精力集中在官司的胜负和价格战领域，分散了产品、营销资源和精力的投入，使得品类的活跃度逐渐减低，那么输掉的就是整个凉茶行业。

凉茶“凉了”有其前因：预防上火需要持续的教育

说到凉茶，作为一种特殊的功能饮料，它既不凉、也不是茶，本是在粤、港、澳地区，基于民间当地的气候、水土特征，在长期预防疾病与保健的过程中，以中医养生理论为指导，以中草药为原料，通过长期不断实用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料。

祛火，就是“预防上火，调理上火症状”的意思，这本是属于中医热证的范畴，从预防角度并没有一个准确的概念。

在中国人的传统认知中，人上火了无外乎有咽喉肿痛、口疮、口咽干燥、便秘口臭等症状。所以，在凉茶发源地的广东地区，凉茶实际上是用药性寒凉和能消解人体内热的中草药加水煎煮而成的“中草药水煮液”。

如实说来，传统凉茶本质上就是一种中草药饮剂，入口苦涩、口感一般。因此，当把凉茶从药饮改良转变成功能饮料之后，如何将凉茶的功效放大、降低消费者对口感不适的敏感度就显得十分重要了。