加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业

加多宝与王老吉不正当竞争：加多宝VS王老吉 一场官司 陪葬整个行业而且基于王泽邦后人对凉茶配方的授权，加多宝集团持有正宗创始人后人持有的配方，而广药则是王老吉凉茶的在大陆地区唯一合法的商标持有实体。事实上，中国普通的消费者买的不是“王老吉”，也不是“加多宝”，而是可以暗示着预防上火“功效”的正宗的凉茶。正宗的凉茶来源于凉茶的发明人王泽邦和正宗配方的传承人，所以加多宝品牌搭王老吉品牌的顺风车，不应该是持续的宣传其“怕上火喝加多宝”，而是把“王老吉就是王泽邦，正宗凉茶源自王泽邦”的概念给放大。现在，广药恰恰是依赖这句话全盘接住已经被教育好的凉茶市场，借助王老吉商标成功夺取凉茶第一品牌的宝座，顺手摘下由加多宝集团种下的那颗熟透了的果实。与此相反，加多宝品牌正在被自己曾经种下的那颗果实不断的束缚和压制，走在下坡的路上，沿用之前的广告语，改为“怕上火喝加多宝”。但现在面临的问题是，“怕上火喝王老吉”的认知已经深深的种在了消费者心智中，花再多的钱去传播与这句话相类似

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：

• 一支经过公私合营归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；
• 另一支则由王氏家族的后人带到香港，不间断地传承至今。

“王老吉”其实就是岭南药侠王泽邦的外号（或者说是当时老百姓对造福乡里的王泽邦的昵称），这也就直接肯定了王老吉是最正宗的凉茶品牌，无出其右。

因此，基于“是否正宗”，凉茶品牌可以就此分为两类，源自王泽邦的品牌 就是“正宗凉茶”，否则就是不正宗的“其他凉茶”。

消费者对凉茶品类的认知，从无到有，从只在广东等岭南地区小范围饮用，到走向全国，成为中国国民饮料，甚至超越了可口和百事，加多宝集团用了十年，花费了数百亿元砸在“怕上火喝王老吉”这句话的传播上。

现在，广药恰恰是依赖这句话全盘接住已经被教育好的凉茶市场，借助王老吉商标成功夺取凉茶第一品牌的宝座，顺手摘下由加多宝集团种下的那颗熟透了的果实。

与此相反，加多宝品牌正在被自己曾经种下的那颗果实不断的束缚和压制，走在下坡的路上，沿用之前的广告语，改为“怕上火喝加多宝”。

但现在面临的问题是，“怕上火喝王老吉”的认知已经深深的种在了消费者心智中，花再多的钱去传播与这句话相类似的广告语——比如“怕上火喝加多宝”，也只是加强了消费者对“怕上火喝王老吉”的认知和记忆，反而会越淡化对加多宝品牌的价值联想。

事实上，中国普通的消费者买的不是“王老吉”，也不是“加多宝”，而是可以暗示着预防上火“功效”的正宗的凉茶。正宗的凉茶来源于凉茶的发明人王泽邦和正宗配方的传承人，所以加多宝品牌搭王老吉品牌的顺风车，不应该是持续的宣传其“怕上火喝加多宝”，而是把“王老吉就是王泽邦，正宗凉茶源自王泽邦”的概念给放大。

而且基于王泽邦后人对凉茶配方的授权，加多宝集团持有正宗创始人后人持有的配方，而广药则是王老吉凉茶的在大陆地区唯一合法的商标持有实体。

加多宝现作为凉茶第二品牌，完全没必要与王老吉去争夺更正宗。

因为都是渊源于王泽邦所发明的凉茶配方，一个是以外号命名并流传至今的“王老吉”凉茶，另一个就是王泽邦后人带去香港的王老吉配方——也就是如今的“加多宝”凉茶。

所以，加多宝集团只需要坚持诉求“王泽邦家传凉”茶，并将凉茶“预防上火”的价值烙刻在消费者心智中，顺着王老吉品牌的宣传（也就是怕上火喝王老吉）一起去讲“王泽邦就是王老吉”、“王泽邦就是民间人称的王老吉”的故事和渊源。

那么，王老吉和加多宝不仅仅将会收获共赢的成果，更能以凉茶领导品牌的姿态让凉茶行业发展重新走上正轨，使凉茶市场更加的立体、充满活力，希冀再次超过可乐成为饮料行业的老大。

而且，最关键的是，加多宝集团讲述的故事是王老吉药业所不能封杀的内容，这毕竟是真实的历史，也是中药中医的传奇故事，更是延绵不断流传至今的凉茶典故。

如此一来，加多宝需要的是更新一下广告语，换一个王老吉干涉不到的内容，放大声量的宣传自身的历史渊源，即可如意获取与“正宗”不相背离的“真实历史出身”。

追寻无主之地：做差异、不竞争是不二法门

凉茶行业经过多年发展，加上王老吉和加多宝为获得更多市场占比的价格战、渠道战，使得众多凉茶二三线品牌已逐渐被凉茶市场所淘汰，如香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌。

目前，市场呈现出加多宝和王老吉二分天下的局面，占到了整个中国凉茶市场规模的9成，王老吉占据60%，加多宝占据30%，而其他包括和其正在内凉茶品牌市场份额正日益缩小。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在整个品类进入缓慢增长期时，王老吉和加多宝应当思考如何能从“竞争”变成“竞合”，把凉茶整体做大、做强。

凉茶品类的繁荣来源于凉茶各个品牌的差异化和多样性。诚然，众多品牌倒在了王老吉和加多宝的官司战上，但并不能否认这些品牌在寻找差异化发展之路上所做出的努力。

• 2008年，成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”，并聘请了香港演员张卫健做代言，目标要做凉茶市场中的百事可乐。
• 2008年顺牌凉茶正式上市，顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品，配方源自清朝岭南地区凉茶世家，其家族按此配方制作的凉茶，获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。
• 2010年，康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶，菊皇茶是康美药业集团旗下的一款含有天然中草药的保健茶，采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中药制成，具有降火功效。2013年，康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种，也是对凉茶品类差异化发展在包装上的创新。
• 2010年，由仁和集团食品有限公司于开发的新生代凉茶不怕火凉茶上市。不怕火凉茶以中草药为基础，具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料。
• 2015年，同仁堂开始布局凉茶产业，在传统配方基础上，推出的同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶，坚持依照传统配方，选用正宗原料，为消费者提供健康饮品。主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖，并低调进驻京东，半年的时间达到8000多万元的销售额。

凉茶红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名，后来者纷纷跟进，但是成功者少，而且又陷入了同质化的怪圈。

和其正的广告词是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”异曲同工，其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。

上清饮的卖点是“好喝不上火”，再加上“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐，这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

同是来自广东的凉茶品牌黄振龙决定与王老吉和加多宝区别开来。在渠道上，黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，以凉茶铺销售方式为主，满足了部分消费者喝到地道凉茶的心理；在产品定位上，黄振龙将自己定位为“健康保健饮料”，主打功效，回归凉茶保健功效之路。

同样强调功效的品牌，如邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”，其诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”；而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”，外包装为黄色，产品较为时尚，主要针对青年人，走大健康路线。

从以上品牌差异化的发展路线，我们发现当凉茶市场规模迅速发展的那几年里，凉茶品牌层出不穷，虽然在市场上受到王老吉和加多宝相互竞争的影响而表现一般，但是也间接表明了品牌越多，品类就年轻、越活跃，市场就处于持续的上升期。

品类与品牌互为表里，品牌的发展根基是品类，所以当一个品类失去活跃度的时候，消费者也便不再关注品牌。

对于凉茶品类来说，王老吉作为领导品牌也应当与其他品牌形成良性的互动，鼓励那些坚持走差异化路线的凉茶品牌，扼制那些不利于凉茶品类发展的品牌，引导凉茶产业发展。

凉茶行业整体发展趋势向缓，我们也看到了走在品类前端的品牌，它们也在做出自己的努力。

2016年，一则登在深圳晚报头版封面的两则广告刷屏网络，一则是加多宝“不懂为什么就是想打个广告”，另一则是王老吉“我也不懂为什么，看楼上打了我也想打一个”。

随后，众多的“不懂为什么”广告体立刻受到其他品牌的效仿，使加多宝和王老吉迅速得到了广泛的曝光。消费者对此当然是会心的一笑，对两个凉茶品牌都会有印象深刻的记忆。

凉茶品类认知的建立需要持续的教育，双寡头品牌应该适当放下竞争取胜的策略，以品类繁荣为共同的出发点，将更多的资源投放在凉茶“预防上火”的品类价值上。

因为，只有当整个凉茶市场变大的时候，才能获得共生共赢。

同样是在2016年，王老吉推出Twins装新品凉茶，在以往“不上火”的基础上注入了新的“无糖低糖”的健康理念。

这种凉茶类产品的“无糖低糖”理念一经推出就已经在市场上占尽了先机。“Fun4一刻，怕上火喝王老吉”的slogan引起年轻白领的强烈共鸣，为“怕上火”的应用场景提供了新的空间和可能。