别墅销售模式及思路（独家解密10月份北京销冠别墅的三大产品逻辑）
别墅销售模式及思路（独家解密10月份北京销冠别墅的三大产品逻辑）看到这里大家会想，肯定是区域决定热销，孙河板块自带流量与光环。第二是倒挂决定热销。限价后的单价都是9折up，自然热销。10月份北京市场占比45%，成了最火别墅在说说今年，行业下行，大家都嚷嚷着“房子卖不动了”，迎来了“楼市的冬天”，那么别墅市场又怎么样呢？我们梳理了2019年别墅成交特征，发现主流成交是控总价产品。成交的将近3950套别墅中，近75%是总价在1800万以内，65%是1500万以内别墅。可以看出全体限竞房的逆势中有两种做法，一种是将户型面积越做越小，以低门槛保证跑量。另外一种是拒绝中小户型，为了保证利润做高总价，还是保证高改别墅品质为了实现利润，预示着产品和营销需要创新升级。前者需要小而精的巧思、后者需要颠覆的勇气。本次选题先写后者，我们全面扫描了北京10月份卖的最火的别墅——位于孙河板块的禧瑞春秋南合院产品，经认真调研与采访、分析和整理，我们与同业及消费者分享这个项目的产品
图纸提供：邱德光设计事务所
本文中素材在采访交流后由万房研究整理
别墅有很多种做法，热销也有很多种模式，低总价跑量热销、稀缺地段热销、限价倒挂热销、顶级产品高溢价等等，但高级改善、高总价的别墅产品，能实现热销的风毛菱角。
北京一些项目已多次表现过高溢价兼顾流量热销，在之前的文章中，万房研究盘点了“全生板块”热销的丽春湖院子（2017年销冠），还有“高溢价高利润”的景粼原著（2018年销冠）等多个别墅产品的操盘与产品逻辑。
在说说今年，行业下行，大家都嚷嚷着“房子卖不动了”，迎来了“楼市的冬天”，那么别墅市场又怎么样呢？我们梳理了2019年别墅成交特征，发现主流成交是控总价产品。成交的将近3950套别墅中，近75%是总价在1800万以内，65%是1500万以内别墅。
可以看出全体限竞房的逆势中有两种做法，一种是将户型面积越做越小，以低门槛保证跑量。另外一种是拒绝中小户型，为了保证利润做高总价，还是保证高改别墅品质为了实现利润，预示着产品和营销需要创新升级。前者需要小而精的巧思、后者需要颠覆的勇气。
本次选题先写后者，我们全面扫描了北京10月份卖的最火的别墅——位于孙河板块的禧瑞春秋南合院产品，经认真调研与采访、分析和整理，我们与同业及消费者分享这个项目的产品升级逻辑与热销关键。
10月份北京市场占比45%，成了最火别墅
看到这里大家会想，肯定是区域决定热销，孙河板块自带流量与光环。第二是倒挂决定热销。限价后的单价都是9折up，自然热销。
孙河热到什么程度呢？自2017年起，全北京别墅成交榜TOP3必有孙河的项目，在看今年的数据，全北京每卖出7套别墅，里面就有1套是孙河的产品。
数据来源：北京网签统计
那为什么特意挑禧瑞春秋的南合院来分析？我们梳理了上个月成交金额和套数榜单，禧瑞春秋别墅产品是总金额和流量的双料销冠，再细分到2000-3000万量级的高改别墅成交。
数据来源：北京网签统计
此总价段成交套数基本上是月均个位数，而禧瑞春秋的合院仍是流量冠军。
10月份北京2000-3000万量级别墅成交共55套，禧瑞春秋的合院成交占整个市场的45%。
目前禧瑞春秋官宣别墅产品的去化已超50%，作为2500万量级的合院产品能实现跑量，显然，这个项目肯定有一些与区域热度与倒挂优势以外的升级方法。
带着一脑袋问号，我们跑到产品设计事务所一探究竟，并与禧瑞春秋的操盘、产品相关负责人一同交流。独家采访后，我们总结了高量级别墅快跑得三大法则：
创新实践：攻克了地下难题
现在，在北京做别墅最难的就是【做地下】，产品负责人重点给我们讲了产品的破题关键。
北京大部分别墅产品都需要腾挪地下部分来提升总价，地上面积压缩，这个产品也不例外。
最大的难点是地下层空间必须实现地上化、能待得了人，因此地下空间的采光必须好。
为了让地下空间更明亮，常规做法就是多做几处采光井，南北各一个，最好中间再来一个。但实际上采光井并不是越多越好，因为采光井会减少花园的实用部分。
禧瑞春秋合院最大的创新不是采光井做的多，而是做的很巧妙，采光井做了整体修改，首先改动方位，原始采光井很中规中矩，在合院的南侧，后来从建筑的南侧改到西侧。
第二步，增大采光面积、改变形状，就做了一个几何形状采光体。
这一改动瞬间拯救了地下空间，利用这个几何采光体，地下空间从原本的双向采光，升级为三面采光。
使得原本地下部分西面暗空间，瞬间亮堂起来，也有了更多的功能选择，健身舞蹈室、工作室等等，不用只做影院。
禧瑞春秋合院地下空间西侧房间实景
据产品负责人谈到合院产品调整过程中，几何采光体是反复修改最多的部分，最初考虑过采光体整体落地的方案，但考虑到节地，还是把它升起来，做成最终成果的样子。
最终体验感非常好，不只是样板间，交付大区全部统一改造。
采光体整改过程图纸 资料来源：邱德光设计事务所
采光井的位置改动，也有效提升下沉庭院的实用性，餐厅层不会再一出门就脚踩采光井。几何形不显得突然，保留了花园的完整性。
禧瑞春秋合院样板间实景
竞争谋略：记忆点和区隔性
产品负责人特别提到了产品要有记忆点，产品定位是2500万以上量级的客群，这个财富层级的客群不会受到通勤距离、学区价值等这些刚需特性的限制，总价预算也比较充裕，这些客户基本上是全北京的看别墅，一个产品被记住，才是最重要的。
几何采光体是产品中首个记忆点，另外一个记忆点是地下空间是完整的冰雪空间，第一次调研的时候，走进地下，我们非常惊讶：“这么做是不是太大胆了？干嘛不多放一些东西把地下装满满的？比如景粼原著合院地下空间放一架飞机彰显房间很大，翡翠公园叠拼地下放一个恐龙等等。“
后来产品团队告诉我，她们收集了北京市场上所有作过的地下空间方案，一定要一个史无前例的方案，恰逢合院样板间是在夏天开放，干脆就做强对比，冰雪空间，来一招出其不意。
让客户以看限竞产品的平常心来，带着一颗惊叹的心离开，再看其他项目，这些记忆点都会是最好的广告。
禧瑞春秋合院样板间实景
特别值得注意的是，我们发现空间整体用白色为主的浅色调，显得这个家很年轻化、有现代感、艺术性。
这一格调符合禧瑞春秋最初的客群定位：35-50岁新贵家庭。
因与孙河别墅其他产品形成差异化，令人印象深刻。（双珑原著、景麟原著奢侈的大空间、中式院落、北京院子非常文人的中式、再到中粮瑞府以深色调为主打造奢侈感）
另外限竞房产品还是要考虑控总价，难以纯商品房时代超大尺度（三偷之类的太难了），针对面积有限，浅色也能更好的放大空间。
定位鲜明：产品纯粹
从营销的角度，禧瑞春秋是2018年板块内的单价地王，土地成本加上各项税费算起来将近70亿元，这样的压力下，合院产品必须要保货值，做高总价产品还要跑起量来。
另外一个重要难点就是产品需要拓展一部分地下空间的资源，还要保持高改别墅的产品力（匹配2500万客群的需求）这是限竞房别墅产品的一个矛盾点。
先客户后产品的思维，禧瑞春秋首先考虑利润和流量的平衡，主力合院把总价控制在2500-3000万以内，并且这个总价型合院是目前市场的空白期。
回顾下孙河板块最激烈的一年，北京院子二期、瑞悦府的主力产品其实走的是小户型别墅路线，总价控制在1000-1500万以内，有了【迷你墅】，运用了孙河经典的小飞机型布局，节地出量。这两个项目跑量成功。
板块内在售的项目都是大尺度、高总价（3500-5000万up）的高溢价楼王产品。
再看业态，2500-3000万量级可以入手城市别墅，比如丽泽板块的佑安府、昆仑域等，但城市别墅全部是叠拼业态，难以实现合院别墅的纯粹体验感。
当下每个项目都有很多卖点，但客户决定出手的买点，可能就只有1、2个。禧瑞春秋合院产品抓住了几个客户的核心买点，这正是热销的关键。
拉高拍低之后，合院组团得到了0.6的容积率，产品舒适度提升；再比如合院产品拒绝市面上流行C字形、小飞机户型（更节地），创新南向12米大面宽，进深短的产品。
这种宽墅也能节地，对比目前市面上常见的小飞机型合院，比如望京府合院、观承系合院。全南向12米面宽，对于喜欢全南向的客户来说诱惑十足。
同时满足均好性、双花园、露台成为买点，产品创新上优化了地下空间采光，实体楼样板间，能打消一些客户因地下部分的购买抗性。
在产权上明晰，地上、地下一本证，也能打消一些客户的顾虑。
这样看来，禧瑞春秋的合院产品无论是在业态总价定位、产品形态上区隔度都做的不错。
鉴于篇幅原因，我们先重点介绍合院产品重要的思路和打法，还有很多值得细说的内容，我们将在接下来的系列文章中再为大家分享。
如果大家对禧瑞春秋这个项目有哪些看法，或者你对北京哪些项目感兴趣，欢迎在留言区与我们一起探讨。
踩盘后感
这个项目我前前后后去了3次，说说这个项目还有哪些不足、需要提升的部分，本文非广告，只做客观评论。
第一次走访合院样板间时候，我跟开发商团队提了自己的小建议，首先样板间是实楼样板间，所见即所得是优点，但交房大区里，景观园林是需要提升的。
我重点看了巷道，因节地、楼间距等问题北京现在别墅项目都有巷道窄，需要打造小而精致的景观节点。
我觉得现在北京很多豪宅项目都应注意，产品户型之外，园林加分很重要，而且园林不是成本增项。我对于这部分真切的感受，是来自10月底参观了东京根津美术馆。
图片来源于网络
这座日本园林给我的感觉就是在方寸之间，都能做出很丰富而又变化的感觉，曲折蜿蜒的小路，这里一座石像、那边是一艘小船，运用这样的手法，增加的小体量园林层次的美感，和记忆点，一看到这个船就知道我在园林的中央了，配合四季变化，又有不同的美感。
图片来源于网络
去年在参观景粼原著交房大区时候，操盘团队反复强调他们项目的巷道景观就是参考了日式园林的做法，运用了不同的小景来打造节点。
图片来源于网络
在根津美术馆待了一个下午，我逐渐加理解了这样的做法，和给人带来的美好感受。
