三顿半咖啡值得买吗（三顿半咖啡阿Sir你确定看懂这个）
三顿半咖啡值得买吗（三顿半咖啡阿Sir你确定看懂这个）图源三顿半官网 ——资料源自官网图源三顿半官网2015年的时候，我们在装修最早的工作室，飞进来一只鸟，因为玻璃幕墙的关系，它找不到出去的窗户，几天都困在里面，工作人员发现的时候，它已经危在旦夕。本来想把它埋到楼下的花园，但是我们的创始人之一，炼哥，决定把它带回家。在炼哥的细心照顾下，这只鸟，居然真的活了过来，并重回自然。鸟是自然的精灵，而小小一颗咖啡豆，也源自自然。我们希望带给用户的，是自然之物，同时希望通过努力实践环保理念，再将爱，又反馈给大自然。这只鸟，代表了爱与自然的结合。
我抽着差不多的烟，又过了差不多的一天，时间差不多的闲，我花着差不多的钱，口味要差不多的咸......
——Mc热狗“差不多先生”
近年来，新锐咖啡品牌三顿半进入公众视野，在速溶咖啡行业可谓红极一时。成立于2015年的三顿半，首先从线上渠道打开市场，在2019年双11的销售额甚至超过速溶咖啡老大雀巢，可以说得上是风头无两。
如此骄人的成绩自然离不开品牌精准的“差不多”定位。
图源三顿半官网
“差不多”的品牌故事：2015年的时候，我们在装修最早的工作室，飞进来一只鸟，因为玻璃幕墙的关系，它找不到出去的窗户，几天都困在里面，工作人员发现的时候，它已经危在旦夕。本来想把它埋到楼下的花园，但是我们的创始人之一，炼哥，决定把它带回家。在炼哥的细心照顾下，这只鸟，居然真的活了过来，并重回自然。
鸟是自然的精灵，而小小一颗咖啡豆，也源自自然。我们希望带给用户的，是自然之物，同时希望通过努力实践环保理念，再将爱，又反馈给大自然。这只鸟，代表了爱与自然的结合。
——资料源自官网
图源三顿半官网
从品牌故事看出，创始团队的品牌理念源于一只小鸟，进而延伸到咖啡，如果要做一款环保、自然的咖啡，何须从一只小鸟说起？如此突发灵感的品牌故事实属牵强。
其次，除了后文提到的Project return 返航计划，笔者并没有在其他任何方面感受到有关自然和爱理念。
三顿半（Saturnbird），英文名怎么听起来像Starbucks？
如果说品牌的启发是来源于鸟，那Saturnbird从英文上来看应该指代的是一种鸟，但却查不到是什么鸟？而音译的三顿半指的是什么呢？从网上的信息了解到，是希望把咖啡当作人们一日三餐外的半餐。
所以三顿半的故事到底与这半餐还是与小鸟有关呢？着实让人迷惑。
其实品牌名称并不总是需要传递信息，例如可口可乐、麦当劳、星巴克、海底捞，它们可以只是商标和符号的存在。如果为了迎合市场，非要把故事说得“差不多”的动听，品牌将缺失精神层面的着力点。
“差不多”的口味：三顿半把自己的产品定义为“冷萃超即溶咖啡”，给消费者带来的利益点就是在风味保留的同时“溶得快”。大部分人的认知可能是咖啡应该在热水中冲泡，而三顿半的咖啡宣称可以迅速溶解在热水、冰水、牛奶、气泡水中。同时冷冻干燥的技术更好的保留了咖啡应有的风味。
从三顿半提供的产品利益点来看，它的目标人群不是咖啡发烧友，因此也常常被咖啡玩家所诟病，诟病的地方包括性价比、缺少风味、味道不好。
对咖啡要求高的玩家不仅仅对咖啡有要求，他们视咖啡为一种文化，一种爱好，从选豆、烘焙、研磨、萃取到最后品尝，每个环节都是需用心体会。对于他们来说，无需额外搭配的咖啡能体现出本质，咖啡是一种生活方式，也是一件工艺品。他们相信好的咖啡需要时间，有品质的咖啡能让他们身心愉悦。
虽然尚未有数据现实三顿半的人群画像，据猜测主要人群是年轻都市女性，白领居多，她们更倾向选择高颜值产品，对生活品质有要求，愿意尝试新鲜事物。
“差不多”的价格：价格高于雀巢等传统速溶咖啡，每个“胶囊”的价格约为5-8元，如果再搭配牛奶或者气泡水，冲泡一杯咖啡的价格约在10块钱左右。
一杯成品的价格虽然没有星巴克、瑞幸、麦咖啡这么贵，但相比较全家、罗森，三顿半并无价格优势。
图源三顿半天猫商店
“差不多”的便利：得益于便利店的分布性，便利店可以说是覆盖了大部分速溶咖啡办公场所的使用场景，而在家办公、出差途中，雀巢、麦斯威尔等传统即溶咖啡相比三顿半繁复的口味和“麻烦”的包装来得更加便捷，这样的场合消费者第一需求是快速获得提神醒脑的咖啡因，“风味”在紧张的节奏中多少显得矫情。
三顿半虽然定位“超即溶”，比传统速溶咖啡更快溶解，但它的使用场景往往不是便利性要求很高，而是办公室的忙里偷闲、假期的美好时光。
数据来源Food Panel
可以说，无论是“冷萃”保留下来的风味，还是“冻干”能快速与多种液体搭配，面对的都不是便利性，“冷萃超即溶”不过是品牌运营的切入点。
三顿半的破圈难独立于营销，否则就无法铸就2019年双11的高光时刻。
认真的营销包装营销
在这高喊“颜值即正义”的时代，品牌的打造离不开设计，无论是产品的包装、实体门店还是文案策划。
独特新颖的包装为三顿半带来了大量关注度：
图源三顿半天猫商店：数字精品系列
1、迷你包装在外观上给人一种时尚感和趣味性，1到6的数字激发消费者的好奇。
图源小罐茶官网，同样以精致包装打开市场的小罐茶
图源网络，健达奇趣蛋能吃又能玩
2、相比传统的袋装咖啡，小杯状的咖啡在更多场合下可彰显品位，可以看作一种社交货币；为了丰富包装的趣味性，三顿半还多次和其他品牌联名。
图源雀巢咖啡官网
图源三顿半官网：与SUPERRED联名
3、不像传统袋装用完即扔的咖啡，很多消费者由于因其高颜值外观而不舍得丢弃，于是收藏起来，在不同场合起到二次宣传的效果。
图片源自网络，收集酒塞
图源小红书@Cherlyleee
产品DIY
三顿半的产品线主要有数字精品系列、基础快饮系列、0号咖啡师合作款，同时还有售挂耳咖啡、咖啡豆等产品。
对于繁复颜色、数字的“小咖啡杯”，恐怕会令许多怕麻烦的消费者望而却步，但它却不缺拥趸。
1、数字精品系列：6个风味，数字越小风味越突出，酸味偏重，而数字越大，则越偏苦。不同的数字也代表着不同的烘焙程度与不同的风味。
图源三顿半天猫商店
三顿半说明书
尽管每一种口味都能根据个人喜好做搭配，三顿半还是提供了一本“米其林餐厅指南”，告诉你官方推荐的搭配组合。
2、基础快饮系列包括了冷萃风味（推荐与冰水混合）、拿铁拼配（推荐与冰奶混合）、经典美式（推荐与热水混合）
图源三顿半天猫商店
3、0号咖啡师合作款：有咖啡大师研发和监制的咖啡，每个迷你杯的价格在10元以上。
图源三顿半天猫商店：0号咖啡师合作款
三顿半给消费者带来了DIY一杯风味咖啡的机会，不需购买咖啡豆烘焙、研磨和萃取，降低了制作门槛和成本。消费者只需要将咖啡融入自己喜欢的饮品，可以是气泡水、可以是牛奶、可以是燕麦奶，甚至是果汁和酒精，就可以得到一杯风味正宗的咖啡饮品。简易的过程让消费者沉浸在制作过程中，分享自己的“研发”成果并获得成就感。在分享喜悦和配方的过程中，无形中为三顿半做了二次传播。
图源三顿半官方微博
DIY产品的思路让我想起了两个品牌：宜家和海底捞，都通过消费者动手丰富了购买体验。
宜家家居，买回家自己安装。
海底捞，把不同的蘸料DIY成风味独特的味碟。
图源海底捞官网
一方面DIY过程会增加咖啡消费者的使用成本，另一方面却为消费者提供多样化的体验感，这看似矛盾问题的答案在于——想要打造一个什么类型的品牌？
如果以售卖速溶咖啡为核心产品，各种香味、烘焙程度、搭配方式显得多余，价格不美丽还要增加选择成本、时间成本，想必难让消费者接受。
如果以售卖以咖啡为载体的美好生活方式，那各种专业的术语和个性的搭配更能彰显消费者对精致生活的热爱，这类消费者愿意花上半个小时甚至一个小时，去体验慢时光，而这才是三顿半的目标所在。
返航计划
“返航计划”可以说是三顿半品牌构建的一大杀器，甚至很大程度上奠定了其成功破圈的基础。
返航计划简单来说就是，通过在App上预约，将空“咖啡杯”带到返航点，可以换取奖品（咖啡、周边等）的活动。
图源三顿半公众号
图源微博@减减酱
1、App圈定核心粉丝
通过App上的预约数据，三顿半可以大量获取消费者的数据，包括地理位置、消费数量等等，为三顿半以后打造私域流量做准备。
2、二次传播和持续交易
三顿半的周边产品也是品牌曝光的机会，通过咖啡杯兑换来的“战利品”是对消费者的认可和鼓励，加强消费者对品牌的忠诚度，奠定粉丝经济的基础。
消费者为了准备第二、第三季的返航计划，更多的购买和消耗三顿半产品，建立长期而持续的交易。
图源三顿半公众号
图源三顿半官网，邀请好友获得更多能量
3、KOL传播
除了普通粉丝参与这项活动外，很多KOL和大V也参与其中，我想很大一部分原因是这项活动的新颖性为他们提供了制作素材，他们通过不同渠道和方式进行分享，起到病毒式传播的效果。
图源微博@野生珍妮，粉丝数274万
4、传递价值观
传递年轻活力：打造一个有趣的、年轻的品牌
传递自然友好：回收“垃圾”，统一处理，废物利用
传递生活方式：与众多个性鲜明的咖啡、旅舍、书店等品牌合作
再一次夯实品牌调性在消费者心中的认知。
图源三顿半官网
活动的原理和星巴克的“星享卡”类似，有积分、有奖品、有限时间，只是把活动包装得更诱人。
此后，越来越多人认识到这个品牌，这个活动为品牌带来巨大曝光量和潜在消费者。第一季在2019年9月份开始预约，10月份活动开放，11月份的双11就释放了前期积累的品牌势能，超越雀巢位列天猫速溶咖啡榜首，正式破圈。
总结有人认为三顿半的成功是因为独特的技术，做到满足便利性的同时保留咖啡风味；有人认为三顿半的成功得益于其亮眼的包装和营销，或许都是，但我更认同它是一个贩卖生活方式的品牌，而传递咖啡乐趣是它最大的武器。
这个“差不多”品牌还可以走很远，你觉得呢？
