怎么构建营销矩阵（如何打造一支战斗力强的营销团队）

怎么构建营销矩阵（如何打造一支战斗力强的营销团队）了解农夫山泉的朋友都应该知道，公司内的每一个员工都要通过“水知识”考试，考试没有合格的同事必须脱产学习，我已经离开农夫多年，直到现在都了解天然水和纯净水的区别，水中矿物质元素的各种功能，水测试的标准动作，《水与生命》的部分内容。1. 知识影响执行力基层的培训主抓执行力对于企业而言，执行力这个词从上到下时时刻刻都在提，如何通过培训来实现基层团队执行力提升，我对执行力的定义是：执行力=知识 * 态度 * 技能 * 跟踪和检核

作者：高级研究员 海游

提高团队战斗力，培训是必不可少的手段，快消品行业整体进入缩量市场，人效的价值就会无限的放大，很多厂商便开始逐渐完善自己的培训团队。

我参与过很多企业的培训，有团队执行力培训，招商培训、市场日常维护培训、经销商管理培训，经销商经营培训等等，发现一个综合性的问题：品牌商往往是在当前最急迫的事项面前，临时抱佛脚式的信息灌输，尽管老师拼尽全力，但是效果不好达到预期。

其实道理很简单，营销是一个体系，由不同的板块组成，单独拿出其中任意一个板块来培训，都不能解决根本问题。今天我们从实战的角度来探讨营销团队如何架构培训体系才能增强整体战斗力？

基层的培训主抓执行力

对于企业而言，执行力这个词从上到下时时刻刻都在提，如何通过培训来实现基层团队执行力提升，我对执行力的定义是：

执行力=知识 * 态度 * 技能 * 跟踪和检核

1. 知识影响执行力

了解农夫山泉的朋友都应该知道，公司内的每一个员工都要通过“水知识”考试，考试没有合格的同事必须脱产学习，我已经离开农夫多年，直到现在都了解天然水和纯净水的区别，水中矿物质元素的各种功能，水测试的标准动作，《水与生命》的部分内容。

这说明什么？农夫山泉对产品知识的重视。

后来我到了今麦郎饮品从事营销工作，为了严格执行公司的“水不落地”项目，直到现在我依然记着当时一吨水多少包。

根据网点的仓库面积、库存大小和进仓道路轻松判断该发4.2米的车、9.6米的车还是13米的半挂，也可以轻松的预判工厂到网点的运费、物流时间，可以指挥车辆什么时候可以规避当地限行等等，这些知识对于物流岗位而言不是难事，但是对于大部分企业的营销人员而言就不那么轻松了。

这说明什么？今麦郎饮品对物流知识的重视。

小结：产品知识、物流知识、渠道知识等等，都是每一个营销工作者的基本知识储备，要想提高基层团队执行力，没有基本知识是万万不行的。这是营销团队培训的第一步，也是最容易忽略的一步，知识的培训需要大脑记忆，需要理解和背诵，需要考试来检核。

2. 态度影响执行力

态度这指标不好量化，什么是态度好？什么是态度不好？心情会不会影响态度？考核会不会影响态度？领导判断一个人的态度好坏的依据是什么？这不是一个务实的指标，需要务虚来辅导培训。

一般来说，人们比较警惕只会务虚而不能务实的毛病，对只务实不务虚的做法，却不大容易看出它的弊端。

唐太宗李世民是一代明君，非常为毛主席所推崇，所立下的功业也被万世所歌颂。他的礼部侍郎李百药说李世民罢朝后和大臣们推心置腹讨论是非；晚上同人高谈经典文事。毛主席把这两种“工作方法”总结为“务虚”。

态度就像空气，看不见，摸不着，离不开，的的确确影响基层营销团队执行力，就“务虚”而言，企业要多做一些关于企业文化、团队凝聚力方面的培训，要让团队在这些培训之中用心去感悟，感悟积极的心态；感悟自信，感悟努力，感恩企业、感恩同事、感恩客户。

小结：在“金钱主义”横行的今天，很多人认为“不要在工作中和我谈理想，我的理想是不工作”，“我就是打工者，就是简简单单赚个工资”，这些很大程度上是网络喷子哗众取宠。

基层作业团队首先是人，是人就有感情，有感情就可以端正态度，最近上海疫情爆发，只要你的心态足够阳光，就会理解多少“大白”由懵懂少年到钢铁战士的舍生取义。态度也是需要培训的。

3. 技能影响执行力

什么是技能？沟通的技能、谈判的技能、陈列的技能、网点开发的技能、拜访的技能、产品动销的技能，这些都是基层作业必备技能，可以通过学习来提升技能吗？

拳击手训练快速出拳的技能最常用的就是一分钟击打沙袋，通过这样的方式不断提高出拳速度，一个职业拳击手一般是每秒7-10拳，拳击中出拳击打最高纪录是每秒14拳，这个纪录是拳王阿里创造的。

就拿拳王阿里来说，他的拳速如此之快仅靠学习吗？当然不是，教练只告诉他怎么做，技能的提升完全依靠他夜以继日的勤学苦练。

小结：技能的培训不能仅仅局限于学习，师傅领进门，修行在个人，技能的提升要培训者不断的引导基层作业者练习，最好形成肌肉记忆。所以我的建议是先培训，再考试，再角色演练，然后市场落地，最后总结修正复制。

4. 跟踪和检核影响执行力

自律的人真的非常少，否则社会就不会有那么多的监管机构，跟踪和检核就是要培训基层作业团队养成不断靠近“自律”的习惯，学会自我反思，学会在领导的监管下工作。

总结：我接手过很多企业关于团队执行力的培训，也和很多企业的培训部门做过对接，关于执行力的培训真的不是一朝一夕的事情，企业需要有自己的培训规划，需要借助外力的情况下可以找合适的在基层一线干过多年管理的老师。

但切记不要在老板说最近团队执行力不行的时候，你给出的建议是：搞个团建？搞个拓展？搞个培训？这是不负责的，要明白执行力是一个体系。

中层的培训主抓战术

什么是战术？例如某中型企业今年的战略目标是实现国内全区域 全渠道经销商覆盖，那么对于中层人员而言，他就要规划自己有多少空白区域？

有多少空白渠道？实现这些覆盖如何调兵遣将，如何布局经销商来达成公司的战略指标，这些打法是需要中层来执行的，也就是中层战术，中层执行不力，企业占率就无法落地。

“头大腰细”的企业无法在市场形成竞争力，所以中层要抓战术培训。

举一个我培训经历的例子，某企业感觉时机成熟，需要在大部分区域实现产品市场份额不断扩大的目的，需要城市经理学会进攻战，向主竞品冲击。我的做法如下：

1. 中层团队因为看见，所以相信

先进行进攻战步骤培训：

A. 建立根据地市场，操作核心是：建立根据地是发动进攻的基础条件，根据地是资源的输出地，进可攻、退可守，以战养战，辐射拓展。

简而言之，打仗是需要本钱的，本钱从哪里来？没有根据地造血就不要发动进攻，没有后勤保障的战役很难胜利。

B. 连续出击，操作核心是：画地为牢、步步为营、蚕食围剿。有了根据地之后，要寻找目标区域连续出击（目标区域可以以渠道为目标、可以以片区为目标、可以以竞品弱势区域为目标，无论以何种方式划分，一定要有明确的界限）。

例如：某方便面品牌的根据地是一个乡镇市场，份额已经足够大了，下一个进攻战的目标是相临的乡镇。操作的方法是定义好地理边界，不跨界，可以中心开花，先拿下乡镇中心市场，稳扎稳打，向外蚕食；也可以是由边界乡村向中心市场渗透，包围蚕食。

C. 拆炮楼：市场的进攻不可能是一帆风顺的，破船还有三千钉，任何一个品牌总会有自己的核心客户，这些核心客户不转变，随时可能复辟，将前期投入功亏一篑。

操作办法是：先挖出这些核心客户，了解竞品的利益输出，明白产品的竞争优劣势，集中资源快速歼灭。

例如：竞品核心客户在市场的存在形式一般是批发兼零售店，有陈列、返利、甚至人员支持，发动进攻战只要摸索清楚合作情况，加大筹码，背叛的可能性很大，毕竟对于市场而言，只有永远的利益，少有永远的朋友。

D. 定点爆破，操作核心是：当目标市场取得一定的进展之后，一定要执行定点爆破，集中兵力、聚焦资源、全面垄断，确保占据绝对竞争优势。

例如：在某一个渠道之内，产品已经站稳脚跟，形成竞争格局，这个时候的进攻战就是要想方设法执行专卖，将竞品清理出去。

进攻战的核心思想是一切以聚焦资源为核心，侵占目标市场份额。

然后带队实地操作：

课堂和市场完全是两个概念，在课堂上讲的到了市场上，中层就先忘掉一大半，执行一旦遇到困难，马上退缩，找客观理由，此时没有成功图像，培训价值就大打折扣，所以要把课程落实到市场，需要培训老师亲自带队实操，建立一个标准化的样板市场（这一点也可以排除一些假大空的培训讲师）。

2. 样板游学，现场教学

有了样板之后，带着中层管理团队现场游学，总结功过得失，把执行过程步骤加以记录，形成手册，这样边学边领悟，回去好复制。

3. 复制跟进，力求完美

回去以后就一定会了吗？当然不是，没有一模一样的市场，就没有一模一样的问题和解决方案，此时还需要交流式培训，确保主方向正确，确保不带着问题推进。

总结：回到开始的问题，什么是战术？战术是实实在在达成公司战略目标的方法与落地，是达成公司战略目标的信心和决心，是企业的腰盘基本功。

值得强调的是：企业中层管理者是有思想的人，对于有思想的人不能填鸭式的培训，不能强迫，更不能暴力，尤其是90后的管理人员，对于战术的培训必须是先疏导思想，后跟进执行。

高层的培训主抓战略

到底什么是战略？

战略就是选择。这个选择能帮你更快、更好地达成目的，它就是一个好的选择。

举一个例子，某品牌商增长进入瓶颈期，调研发现主要问题出现在经销商团队上，目前的渠道覆盖模式已经不匹配当前市场的增量需求，也无法有效地激活经销商的主观能动性，需要升级。

那么此时高管就要思考一种可替代的渠道覆盖模式，可以更好、更快的达成销量增长的目的。经过研究发现，将市场承包给经销商可行，所以战略方向就确定了。那么高管培训战略有哪些重点方向呢？我简单举几个例子。

1. 扬长避短是首要战略

俗话说知己知彼百战不殆，战略的基础是对企业或个人有足够了解。

举一个例子：我认识一个朋友想创业，大学学习的是计算机专业，毕业后从业互联网工作多年，精通网络，离职计划从事咖啡行业的创业，我给的建议是不要轻易触碰线下，先做你最擅长的线上，先生存再发展，这就是战略，在实现自己目标的过程中，聚焦并充分发挥自己的最大竞争优势。

2. 总成本领先是重要战略

总成本的概念是到达消费者手中的成本，包括生产成本、供应链成本、营销成本等等一切影响消费者购买价格的因素，需要万项精进来做好成本优势。

比如，麦当劳的战略优势，就在于运营效率极高所带来的总成本领先，所以麦当劳能够做到：你跟我一样好吃，但你一定比我贵，你跟我一个价格，但你一定没我好吃，这就是总成本领先，所带来的战略优势。

3. 差异化是竞争战略

差异化有很多种，产品原料差异化；价格带差异化；品牌传播差异化；营销模式差异化等等，高管需要选择差异化的核心是如何快速取得自己的竞争优势，例如：元气森林产品差异化的核心是选择赤藓糖醇做代糖，在健康、低糖的时代背景下快速塑造出产品核心竞争力。这就是差异化竞争战略。

总结：

关于高管战略的培训核心是见多识广，答疑解惑。我们可以让其看到更多的成功案例，分析各个案例成功的条件，各历史时间段的具体工作等，让其有所感悟。

每一个企业成功的套路不一样，不要试图教会其怎么干，而是要不断影响其在创新领域、时间维度等方面做出最佳的战略选择。