巧乐兹雪糕粉色包装多少钱一支（巧乐兹是如何横扫同产品）

巧乐兹雪糕粉色包装多少钱一支（巧乐兹是如何横扫同产品）这是因为 在策略制定之前 伊利就对巧乐兹的升级进行了包括竟争环境、中间商、零售商、顾客等各环节全方位的科学论证。伊利最终决定对巧乐兹进行战略升级 中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性与品牌塑造的升级 将零售价格上调到两元。这在当时是个惊人之举 因为在此之前 两元类的市场容量不足5个亿 与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远 贸然进入很有可能得不偿失。但今日的数据和市场表现已经说明 巧乐兹品牌的战略升级取得了让人咋舌的成就 销售额不降反升且同比增长了10%以上 毛利率更是同比增长30%以上。可以看出 这些方便面巨头提出的产品升级 仅是产品面块增大、调料改进等诸如此类的升级而并非什么技术层面的更新换代。这一系列的升级更多的只是商家为消费者提供一个可以接受的提价理由。产品的战略升级 要考虑到产品的溢价问题。在消费者的大脑中 有一个神奇的阶梯 那就是他们的心智 他们会自然地区分日常生活品牌 哪个是

我是臻叔，职场达人 投资人，专注讲解市场运营与管理策略，近二年转向教育行业给大学提供科研辅助工作，同时有幸受邀给大学生创业做指导，接触到许多创业者，有成功的有失败的，大多数失败是--市场运营管理不当，分享一些我的运营方法与技巧，四个运营专题近530篇文章，希望能给创业者照亮前方的坑，少走弯路。

上一节讲解产品价值认定，这节讲解产品升级。

产品升级换代必然会使得产品价格要有相应的调整 换句话说 产品想要调整价格 最直接有效的办法就是产品升级换代。新产品层出不穷 一方面是因为消费者需求的刺激 另一方面则是为产品提价提供理由。

• 企业出于战暗布局的需要

康师傅方便面近期上调了14个单品价格 上调幅度约10%。面对消费者的质疑 康师傅解释说这不是涨价 而是产品升级换代进行的正常价格调整。康师傅将袋装方便面分为经典和珍品两个系列 并且前者进行了产品升级改进 面块由方形改成圆形 重量由85克增至90克 菜包分量也增加了。康师傅根据如此调整将价格定为2元/袋 紧接其后 统一也相应涨价10%。

可以看出 这些方便面巨头提出的产品升级 仅是产品面块增大、调料改进等诸如此类的升级而并非什么技术层面的更新换代。这一系列的升级更多的只是商家为消费者提供一个可以接受的提价理由。

产品的战略升级 要考虑到产品的溢价问题。在消费者的大脑中 有一个神奇的阶梯 那就是他们的心智 他们会自然地区分日常生活品牌 哪个是第一阶梯的 哪一个是第二阶梯的。广告、促销等营销手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。如果某个品牌在消费者心中所处的阶梯早已定位 倘若价格高于这个阶梯的话 那么 这个品牌的销量将面临大幅下滑的风险。

• 巧乐兹的战略升级

巧乐兹是伊利旗下最重要的副品牌之一 2008年占伊利冷饮销量的25% 在同价位产品中处于绝对的垄断地位。近年来受原材料价格上涨的影响 利润率连年下滑。因此 涨价是不可避免 但冷饮的消费习惯决定了其价格只能在以0.5元为单位的阶梯里选择 一旦超过临界点 它的销售价格就会上升一个梯级 就可能会失去原有消费者而面对另一个阶梯的消费群。

伊利最终决定对巧乐兹进行战略升级 中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性与品牌塑造的升级 将零售价格上调到两元。这在当时是个惊人之举 因为在此之前 两元类的市场容量不足5个亿 与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远 贸然进入很有可能得不偿失。但今日的数据和市场表现已经说明 巧乐兹品牌的战略升级取得了让人咋舌的成就 销售额不降反升且同比增长了10%以上 毛利率更是同比增长30%以上。

这是因为 在策略制定之前 伊利就对巧乐兹的升级进行了包括竟争环境、中间商、零售商、顾客等各环节全方位的科学论证。

• 竞争中的真空地带

和路雪、雀巢等国际巨头占据了冷饮标价2.5元以上市场的80%份额。这个价位的市场容量约有15个亿 仅占冷饮市场总容量的10% 但是这个区间很少见到国内产家进行竞争。伊利占据了1.5元类市场的65%以上 一家独大 蒙牛在该区间只占有20%的份额 而其他中小企业早已丧失了竞争的能力。

在国际品牌和国内一线品牌的优势价位里 零售2元的价格区间一直是个相对真空的地带。作为伊利对手的蒙牛 只能将1.5元类作为它的上调目标 毕竟产品价格向上跳跃2级是相当吃力的。伊利已在15元类区间占据了绝对的优势 可以向2元区间发动进攻了。

• ·巧乐兹品牌的溢价能力

伊利在前两年推广巧乐兹高端产品时就发现 消费者已经能够接受巧乐兹品牌零售2元的价格。况且 巧乐是国内巧克力冰的等品 有足够的品国价他们利旗下的。

伊利具有强大的副品牌阵营 比如 伊利苦咖一直被消费者所喜爱，但他们却不知道是伊利的产品。像这样的产品 伊利冷饮还有巧乐盘 四个圈 心多多 冰工厂等 它们都是伊利旗下的成熟品牌 也都能德出来单打独斗。并且这些品牌的价精都集中在1.5元类区间 相互之间有区别也有重叠 如果单拿出来一个做大胆突硫的话 即便失 伊利的其他副品牌也仍然能够保住这个区间的优势地位。

进可度 可守 巧乐的升级条件已经具备 所以 2008年末 伊利在属销售旺季的华南区进行了价格两整测试 并要求其余销量大的地区也进行价格调整测试 测试结果显示 大范围的消费者能够接受调整价格 只有小范围的负面反应 这更加坚定了伊利进行产品战略升级的决心。

• 渠道忠诚度高 终端神来之笔

伊利和主要手蒙牛的主流的售果道径滑分明 在市区 两者都是利用配送站系统服务各自的专柜 伊利更是建立起了以配送站和1 1模式为主的强大分销系统 伊利的合作伙伴忠诚度高且实力强 在各地市场上都处于相当大的优势地位 价格调整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围出现。

而蒙牛却没有相关的合作伙伴 更没有其他任何有替代能力的品牌。鉴于此 伊利从年初开始将各项费用补船和政策激励都和巧乐盘的升级挂钩 提出只要完成或超额完成巧乐兹的销售指标 将可以得到更多的销售奖励和补贴。所以 在巧乐盘的新价格体系中 伊利分销商的赢利已增加了6、7个百分点加上部的售奖 他们总体赢利将超过10个百分点。在这样的高利润的激励下 他们也会大力宣传“巧克力更多 满足更多。

终端最看重的是价差 伊利的涨价已着重为这些经销商增加了赢利空间 只要伊利能向消费者提出一个可解的理由 他们对此还是非常欢迎的。伊利在终端投放了大量的专柜 这些专柜因为签订了专营协议 所以他们只能销售巧乐 而面对极高的利润 他们也乐意如此。

伊利将巧乐总的装箱支数由40支调整成为30支 这可称得上是神来之笔 因为这将带来2个变化 一是客户单件进货成本降低 从面使消费者对泳价感觉不明显。二是销售同样的支数使得销售件数相应增多 这在销售过程中会使得经销商感觉更加畅销了。同时 新的价格体系使得零售商的获利增加了7个百分点。既眼钱又好卖 零售商对此何乐而不为?另外 伊利还制作了大量的玻璃贴 把“巧克力更多 满足更多”贴在每个冰柜上 使得他们在说服消费者时更加专业、统一。

• 给足消费者理由 做足推广功课

产品本身:升级不能仅是价格的上调 因为这会有欺骗消费者之嫌 竞争对手也会乘虚而入。经过市场调查发现 消费者对巧乐兹产品中的巧克力最为关注。提升巧乐兹产品中巧克力的克重与等级 满足消费者最直接的物理满足感 这是巧乐兹要实现的第一个升级。经过几轮口感测试，定型后的新巧乐的口感明显提升。消费者对此也非常满意 因为新的巧乐兹“巧克力更多 满足更多了。

包装：需要与旧包装有所区别但又不能太明显，要在巧乐兹原包装的基础上进行改进，同时提升包装的质感。最后以原主视觉为主 并在包装上增加”经典”两字 整体质感较以往大大提升。从此 巧乐兹成功升级为经典巧乐兹。

宣传:与原代言人张部涵继续合作 重新录制全新的广告片 加大资源投入 以经典巧乐的卖点为主 突出“巧克力更多 满足更多”的诉求。同时 与浙江卫视的“我爱记歌词”栏目进行冠名合作 全方地与消费者进行沟通。

我是臻叔，下期为大家讲解：第二章产品定价，第四节区域定价。

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