母婴新零售做什么：母婴新消费④ 新消费品牌的操作模式

母婴新零售做什么：母婴新消费④ 新消费品牌的操作模式比如完美日记。集结了各种线上平台、第三方代运营商、新媒体、全新物流配送体系等在内的电商体系正在日趋完善，以这样的新基础设施为基础，众多新消费品牌快速崛起。要想厘清新消费品牌崛起的底层逻辑，首先要了解新基础设施。过去的基础设施，更多的依赖于传统的线下渠道体系、传统的中央式媒体（央视、报纸、杂志等）、传统的干线支线物流等。伴随着越来越多的物联网，消费端“在线化”加速，且持续向生产端蔓延，直至覆盖产业全流程。如今，互联网渗透了人们生活的方方面面，新的商业模式不断涌现，而这背后依赖的是以电商、移动支付、物流配送等为代表的新商业基础设施的持续普及。

你有没有感受到，新消费的无孔不入？

王饱饱、钟薛高、三顿半、茶颜悦色、完美日记、Ubras......从食品、饮料、美妆个护，到内衣服饰，短短几年，新消费品牌已经杀入了各个领域。在投资市场上，消费板块一度成为备受瞩目的明星板块。2020年依靠消费股的大爆发，钟睒睒甚至直接被推向了中国首富。

新消费品牌，凭什么快速走红？

善用新基础设施

要想厘清新消费品牌崛起的底层逻辑，首先要了解新基础设施。

过去的基础设施，更多的依赖于传统的线下渠道体系、传统的中央式媒体（央视、报纸、杂志等）、传统的干线支线物流等。

伴随着越来越多的物联网，消费端“在线化”加速，且持续向生产端蔓延，直至覆盖产业全流程。如今，互联网渗透了人们生活的方方面面，新的商业模式不断涌现，而这背后依赖的是以电商、移动支付、物流配送等为代表的新商业基础设施的持续普及。

集结了各种线上平台、第三方代运营商、新媒体、全新物流配送体系等在内的电商体系正在日趋完善，以这样的新基础设施为基础，众多新消费品牌快速崛起。

比如完美日记。

完美日记诞生于2017年，当时的化妆品市场还是洋品牌的天下。在这样的背景下，如何打开局面，是至关重要的。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，“初创期间，团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容，引发全平台的热度和讨论。逸仙电商开始意识到彩妆内容形式推广的重要性，确定用优质内容引流的打法。”

2018年2月，完美日记决定将小红书作为重点渠道运营，投放布局包括头部、腰部网红，以及素人、路人的大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。配合自身的产品上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，完美日记在小红书上安排了巨量相关种草笔记投放。

除了小红书，完美日记的投放还覆盖了B站、微博、抖音、微信等各个社交流量池，被称作是“泡在社交里的品牌”。同时，短视频和直播带货逐渐兴起，而完美日记早在李佳琦大火之前就与其多次合作。2018年，线上的“人海战术”，帮助完美日记提升用户的购买转化，在多方助力下，完美日记一举夺得了双12彩妆类品牌天猫销售额第一。

招股书显示，截至2020年9月30日，与之合作的KOL有近15000名，不仅包括800多个粉丝超过百万KOL，更有大量具备长尾优势的普通KOL。

然而营销是非常烧钱的，2018年和2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。就这还是收获了不少流量红利，在今天，推荐的成本早已水涨船高，要想达到完美日记当时的曝光度，又要散尽多少金银。

值得注意的是，完美日记还是首个去代销体系的美妆品牌，采用DTC模式。通过内容营销在公域筛选出来的流量型购买用户，成交后通过完美日记的流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做沉淀，进而形成完美日记自有的流量池。

完美日记一直在做私域流量运营，建立了1000多个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，由100多人的团队运营，在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

2019年，冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展新顾客。同年，他们开了第一家线下概念店，正式开启“新零售”战略。品牌还扬言，未来三年内将在全国布局600家线下专卖店。

2020年，完美日记以52.3亿元的总营收问鼎国货美妆品牌第一，成立短短4年便能够在美国纽交所挂牌上市。

完美日记似乎是在短时间内上演了一段新消费品牌崛起的传奇，但是就近期财报的数据来看，似乎并不那么“完美”了。完美日记母公司逸仙电商2021年第三季度财报显示，Q3营销和销售费用达9.11亿元，占比总收入67.9%。网红易，长红难，持续这样的营销方式，对完美日记似乎有些吃力了。

但是回过头来，完美日记对于新基础设施的有效应用，仍旧值得学习。当然不只是完美日记，几乎所有新消费品牌，都是或多或少的基于新基础设施才实现崛起。

也正如很多新消费品牌的生命周期，快速崛起的背后，常伴随着快速湮灭。

快速崛起，快速湮灭

新消费品牌的零售，大多数是通过在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台上的直营店，扁平掉所有中间渠道环节，少部分通过线上其他的电商店铺销售掉。所以他们对平台的流量是非常依赖的。而在互联网上，流量是高度集中在这些大平台上的，他们都有对应的新品牌扶持计划，这几年这些新消费品牌能起来，平台的流量扶持至关重要。在这一过程中，品牌如果不能把流量沉淀到自己的私域池子里，平台哪天不扶持了，立马就死掉了。

所以归根结底，KOL种草不是万能的，带货主播也不是救世主，新基础设施的应用，要建立在品牌自身实力过硬的情况下才能成立，不然，很可能主播和品牌一起“翻车”。

但是他们对于新基础设施的应用，仍旧值得母婴人学习和反思，不然，你连崛起的机会都没有。

一直以来，母婴和大消费市场中的各个品类相比，略显安逸，母婴人也是如此。但现在时代不同了，就像马云说过的，互联网上，一个企业的崛起和死亡都是非常迅速的。昨天你拿着望远镜在地平线上还看不到它，今天他就冲到你面前了。

如果不奋起直追，或许哪天你还没反应过来，生意就没了，正如今年许多渠道发出的疑问——消费者去哪了？

新消费已经杀入母婴了，你要有所准备。