编辑的基础逻辑（编辑8大生存路径全解析）

编辑的基础逻辑（编辑8大生存路径全解析）微博、微信、小程序、抖音、短视频……新技术、新玩法不断出现，我们是疲于应对，还是从顶层开始规划？又该如何从流程、运营、内容打磨，真正实现技术与出版的无缝对接？让“运营”成为内容研发者必修课尽管线下“烧脑”时空有限，但并不妨碍我们寻着前沿探索者的思路和路径，做更进一步实践。在本期专题中，精粹了部分嘉宾发言内容，以飨读者。希望结合此次会议内容以及出版从业者生存现状，提供“生存路径”思路解析。上期链接：2020，编辑8大生存路径全解析（上）技术赋能

2020年1月8日，第2届《中国编客》烧脑“私享会”上，商报集结了15位在出版行业做前沿探索的出版从业者，干货密集的“轰炸式”烧脑碰撞，希望给2019~2020年图书市场带去信心。并且，我们希望提供尽可能多的实操细节，让从业者的未来“有迹可循”。

现场的氛围比我们料想的还要热烈。大量出版从业者密切关注的实操话题，在现场及VIP群内不断被抛出。“市场部针对当年新书和老书营销的投入比例？怎么评估老书价值？从社群到直播、短视频，再到新营销渠道开拓，怎么分配精力？营销成本投入和转化率不佳，有必要坚持投入吗？一个小白账号的孵化要多久？数据集纳，做用户画像的依据是什么？一款知识付费产品的制作周期，人力配合，成本投入，短视频的单次转化率、后期转化率？如何扩大初始期文创平台的关注量……”

一直以来，出版业的编辑对内容的感知力和处理能力都相对出色，这也是新兴平台从出版行业“挖人”的重要原因。但编辑的薄弱环节也很明晰。比如，对市场变化感知被动。作者价码水涨船高，大多数编辑无力应对；真刀实弹去策划符合市场需求的新媒介内容时，编辑往往不知道如何下手；纸书营销广撒网式的基本套路尚未实现转型。

不难发现，出版人对新内容研发与新技术、新媒介融合的迫切与焦虑，被前不久突如其来这场新冠肺炎，进一步放大。也许正像2003年的“非典”催生了线上购物的新消费场景，2020年，更多消费场景被开启，尤其是线上产品的深度开发。作为书业从业者的核心人群——编辑，如何将内容与读者做更为密切的连接，或许成为定义编辑未来职业走向的重要议题。

尽管线下“烧脑”时空有限，但并不妨碍我们寻着前沿探索者的思路和路径，做更进一步实践。在本期专题中，精粹了部分嘉宾发言内容，以飨读者。希望结合此次会议内容以及出版从业者生存现状，提供“生存路径”思路解析。

上期链接：2020，编辑8大生存路径全解析（上）

技术赋能

让“运营”成为内容研发者必修课

微博、微信、小程序、抖音、短视频……新技术、新玩法不断出现，我们是疲于应对，还是从顶层开始规划？又该如何从流程、运营、内容打磨，真正实现技术与出版的无缝对接？

内容品牌如何升级知识生产和传播方式

俞力莎

三联中读内容总监

三联中读从2017年5月正式上线到现在，形成了主打深度阅读与知识服务相结合的互联网平台。我们的核心竞争力在于三联的内容基因。

三联中读的付费体验数据显示，付费内容分成单点购买，也有年卡打包购买形式。第一类用户是周刊的“铁粉”，他们对内容、文稿有刚需。因此，三联中读所有的音频课程采用音频 图文形式。第二类是渠道用户。有1000 合作方作为我们的合作池，这部分用户可能对三联没有详细认知，但他们对于技能学习、资讯类信息比较感兴趣，并且有其他平台的使用经验，所以在平台编号上可以看到他们购买其他平台知识付费产品的轨迹。第三类是经由朋友圈分享获得的用户。我们所有的课程都会提供朋友圈海报进行用户自传播。这类用户的付费意愿不是很强，但偶然机会能触发其对产品的兴趣。

2018年2月，三联中读策划了年卡上线活动，业内称之为“中读事件”。当时我们为事件上线准备了很多宣发渠道，活动上线时只用到朋友圈资源，三联生活周刊大号甚至来不及发送推文，就非常火爆，当时新增超5万用户。很可惜，最后服务器崩溃。我们在新媒体尝试中需要做反思和总结，这个事件就是其中之一。

内容是种子，运营是扇子。新知榜数据显示，2018年，三联中读在TOP50课中占3席，2019年年中，有11种课程进入前50名。三联中读最受欢迎的课，包括“宋朝美学”“了不起的文明现场”等。“了不起”课程，我们邀请了10位考古队长作为主讲人。“古典音乐说明书”，讲师边讲解边弹奏，赢得很多人的认可。

三联中读目前的内容生产体系，头部内容是精品课。孵化的原创IP，每个课邀请10~20位国内大咖进行主题讲述。IP后期还会做图书开发、视频开发。肩部内容是中读专栏。在此前的产品中，用户感受到的最大缺陷是没有人可以持续提供体系化的输出，但个人专栏可以解决这个问题。一个主讲人陪伴用户全年或半年，持续输出。专栏也是目前很受欢迎的课程形式之一。此外，我们还有如“小课听周刊”等课程，轻量级的几分钟内容，如主题书单等。

通常大家认为音频具有高度伴随性、人格化，但我们认为阅读的本质没有变，要培养的是新阅读习惯。当用户的阅读习惯养成后，在内容上我们应该适时划分层级。2020年，知识服务赛道的趋势就是品类越来越细分，用户层次越来越细分。初级用户、高阶用户怎么去服务是我们要面对的新问题：怎样平衡不同的需求、怎样做分类运营。

2019年，基于深度神经网络智能语言，我们与微软公司合作做研发，将“宋朝美学课”开发成英文版，这将是中读2020年的重点项目。传统媒体如何拥抱人工智能，未来，我们会继续保持三联中读在知识产品上的交互、搜索、推介功能，这也是传统媒体从业者时时刻刻需要警醒的地方：真正重视技术、重视数据、重视运营。

如何将技术植入内容 运营线上付费产品

杜炜华

青豆说（北京）教育科技有限公司COO

2019年，对青豆书坊来说是摸索的一年。青豆想做的事情是服务父母群体，做亲子家庭教育。我们过往的基因决定了我们为什么能做这个事情。青豆书坊12年来出了很多关于家庭教育的爆款书，也有一部分童书品种。青豆服务的人群非常垂直，都围绕着“父母”进行。

2014年，我们引进了“孩子如何说”课程，多年来在全国各地做了无数场家长讲座、培训，在阅读推广方面粗略统计，培养了600多位“如何说”的家长讲师，还做了很多场阅读和艺术推广工作坊。而我们成立技术公司要做的事情其实是，将线上和线下进行无缝连接。

具体来说，青豆2019年做了垂直的父母学习平台。我们没有做APP，主要基于原来的微信服务号制作H5、小程序。未来，还会开发一系列的小程序矩阵。

2019年7月，我们开始系统性地梳理用户需求、用户画像、用户行为，用户对什么样的标题感兴趣，对什么内容感兴趣，使用产品的行为数据是什么……我们要建的是数字中心。从7月开始，我们借“青豆说”的数据，收集用户对内容的反馈进行分析，然后再支撑整个生态运转，这是青豆2019年比较大的投入。

此外，我们成立了运营团队，主要任务是运营私域流量，打通四个路径。第一，传统图书的一户一码（微信码）。通过我们的付费内容入口打通了传统图书用户流入私域流量池子的路径。第二，青豆天猫旗舰店2019年“双11”与天猫运营团队协调，将流量从天猫往青豆的私域流量池导。我们通过买书赠课的方式，通过会员体系的建立每天往私域流量池导入用户。第三，B2B2C渠道，即跨界渠道的构建。我们跨界到幼教、教育等机构。花了2个多月时间，青豆打通了B端渠道。我们在幼教领域给出了一整套解决方案：工具 内容 运营 品牌。我们进入教育领域，发现很多B端机构没有平台承载我们的内容，所以2019年，青豆开发了工具 内容 运营 品牌的线上线下解决方案，给B端机构提供服务。第四，用户的传播分享。找到更具带货属性的KOC，而不是更易形成口碑宣传的KOL。这部分人群我们在着重运营，路径是让KOC与OMO（一种行业平台型商业模式）相结合。

2019年，青豆的线上平台做了不同形式的内容尝试，主要集中于音频领域，做了听书、小课，今后还有大课程及付费节目。2020年，我们会尝试通过互联网数据，提升分析能力、运营能力、产品能力，让编辑，包括内容生产流程更好地融合进来。

避雷指南：出版机构短视频营销的机遇与风险

都靓

掌阅科技内容营销负责人

掌阅进入抖音短视频创作领域时间不算最早，刚好经历了1.0~2.0的迭代期。之前短视频的呈现方式更多集中于PPT跳字或图文结合，我们首度尝试了“真人出镜”。

第一条“出圈”短视频是2019年5月。结合“520”时间节点，我们推出了《自私的基因》短视频，播放量达1279万，点赞量35.2万。迄今为止，效果最好的一条推送是结合《小欢喜》电视剧制作的视频，播放量3784万，点赞量超过129万，单条视频带来的粉丝增量超过100万。我们用这样的数字证明了短视频在泛知识领域所具备的机会。

从掌阅的实践可以看出，内容在不断迭代，从文字进化到图文，再进化到短视频，讲述类短视频也在不断进化。主播讲述的方式有一定天花板，我们也在做新呈现方式的研发。目前，我们尝试用小剧场形式讲书，一个视频蕴含多个创意点，让用户看起来不累。每一条短视频我们会推一本书，带货率比较高的包括《因为这是你的人生》和《春风十里不如你》，每本书销量当天都在2000册以上。

一个可持续发展的短视频账号有两大条件。第一，策略先行，找准账号定位。定位指的是账号要做什么。一开始就要想清楚给受众提供什么？比如，共鸣、心灵感动、育儿经验、职场经验。可运用定位公式将自己的账号投射到垂直领域，再进一步细化。第二，具备用户思维和运营思维。不断调整自己，了解用户需要什么。

抖音的运营规则有四个。第一，赛马机制。相同权重账号有同样流量池，不同的表现决定了账号会不会进入下一个流量池。到流量池边界时有多层审核，由于是人工审核，所以具备不稳定性，需要创作者不断迭代，跟上账号粉丝和平台受众的审美方式。另外，每天抖音上TOP20的视频要及时关注，借此摸清用户喜欢的视频类型及平台希望扶持的内容倾向。第二，三个重要概念需要关注：完播率、播赞比和赞粉比。其一，是被内容用户看、反复观看的完播率；其二，播赞比不高的话会被限流；其三，赞粉比是从点赞到转化的比率——是点完赞就走，还是会继续关注创作者提供的更多内容。完播率非常重要，要吸引用户看完然后再点赞。第三，创作原则。短视频消费者对简单或能唤起强烈共鸣的内容有好感。另外，短视频是1分钟作品，作品不能表达太多内容，内容要利于用户理解并有继续看下去的欲望。抖音机制类似于信息流形式，用户在前5秒没有看到自己想要的东西就会离开。前5秒要把最重要的点前置。第四是易互动。吸引互动就要降低互动门槛。不要用非常专业的内容让用户觉得厉害，而要用平易近人的内容让用户觉得想跟你交流。

2020年，掌阅短视频规划在全网布局150个账号，全网粉丝量较2019年有4倍提升，全网粉丝量达到5000万，全网播放量30亿。我们期待合适的电商、出版机构、书店作为流量承接方与掌阅进行深度合作。

新内容运营

有效塑造编辑核心能力

从“新出版”到“新内容”，这个时代对编辑的要求已经大大高于过往。到底怎样做才能为好内容赋能？内容研发者和运营者需要迭代的是什么？核心价值又是什么？

怎样做到8个月文创收入300万元？

邝芮

人民文学出版社文创部主任

很多出版社关注：要不要做文创，怎么做文创？我们首先要了解，购买文创的消费者到底是在消费什么？

第一，品牌和标签。比如，三联书店的产品打上LOGO就可以卖；国际名牌的很多设计元素就是LOGO本身。这是标签意义——让消费者能够标榜自己是怎样一类人。第二，为审美付费。如果一个产品足够美，消费者愿意为它支付溢价，审美就成为文创的标签。

近年，故宫做文创的成就和影响力已经开始辐射。国内很多博物馆，如苏州博物馆、颐和园等都开始做文创，都颇有特点。真正的文创2.0时代已经到来。

人民文学出版社2019年4月成立文创部，提出的品牌名是“人文之宝”。一方面，我们可以推出人文社的宝贝，另一方面，还可以挖掘人文领域的瑰宝。我们对于文创的定位是：IP 创意 品质产品。IP，即内容为王，每个产品都应体现相应的内容；创意和设计也很重要。另外，决定长远发展的是品质。我们希望产品能体现人文价值、科技含量和品质感。文创部成立的头一个月，我们梳理了自己的资源：人文社到底有什么，优势是品牌还是内容？结论是：人文社做文创的优势在于内容。简单的例子包括人文社的“四大名著”、现当代作家顶级名家名作，茅奖作品等，都是人文社的优势资源。更何况还有超级IP，比如“哈利·波特”。

同时，我们为文创品定义了开发方向：一，与各种IP结合的日常用品；二，礼品书；三，节庆文创产品；四，“哈利·波特” 系列产品。

具体来看，人文社2019年做文创经过了三个阶段。第一是4~6月探索阶段。我们做了市场调查，制定方向、计划，做了经营增项，申请新的业务条码。期间，我们每周推出一款产品，测试各种IP和品类，看看读者到底喜欢什么样的文创产品。这段时间，我们的匡扶汉室T恤、棒球服、咖啡杯等都卖得不错。

第二个阶段，我们主要做了两个重点产品：海明威诞辰120周年的“海明威礼盒”以及中秋月饼礼盒。第一个项目，我们把“老人与海”和“海明威”做成了一整套视觉标签，包括渔夫帽、T恤、背包、杯子、胸针、书签等，还有一本纪念版图书。书的设计很特别，从传统书籍装帧角度看，书名都看不清楚的设计是不合格品，但因为这个产品本身不在门店摆放，不用陈列，设计空间更大。我们请了“中国最美的书”设计师陶雷做整体设计，每个产品都经过多次沟通和打样。这个礼盒在“一条”众筹，众筹额度73.5万元，项目收益相当于3万册图书的实洋。此后，我们在2019年中秋节前做了中秋月饼礼盒：选取了四大文豪李白、杜甫、苏轼、欧阳修传记中的山水云亭元素做标签，将李白、杜甫等的人设匹配到不同口味的月饼上。另外，我们与新东方合作了联名定制款。最后这款文创品团购 零售卖出5000多盒，销售额75万元。

第三阶段，“人文之宝”的重点产品是人文年礼。我们集结了人文社各个编辑室的力量邀请了招牌作家为我们提供内容，组成了贾平凹的春联、冯骥才的门神、丰子恺的漫画红包，祝勇的故宫手账这样一套新文化礼盒。目前，年礼已卖出5000套。

人文社文创部目前由2个正式员工和3个实习生组成，从头到尾都自己做，自己设计、联系工厂生产，入自己的库房，在微店上架，写文案，发货、做客服，事情繁琐，但基本打通了一条文创产品的自营渠道。当然，我们会与头部流量新媒体合作重点产品。线下铺货渠道我们会逐步尝试跟新式书店合作，成规模、成体系来做。另外，2020年我们还将在朝内166的地标建筑上，开设一间新式文创咖啡厅，做一个集文创、咖啡、精品书于一体的精致小店。

未来编辑核心竞争力塑造

卢俊

资深出版人、未来之音创始人

我们理解了编辑的本质和核心能力，但是如何让这种核心能力得以有效塑造，是这个职业的关键问题。

内容价值的洞察能力如何有效提升。出版物能够被读者认可最终产生实际的交易，本质上是内容价值的变现过程。如果编辑不具备这种内容价值洞察力，那么想要成为好编辑的可能性是微乎其微的。大部分编辑对近在眼前的趋势有感知能力，但是对更大视野和更长远趋势的洞察力有限。所以在这个行业里，追逐热点的编辑并不鲜见，但是能跟时代真正同步的策划却是凤毛麟角。

信噪比洞察力。一组信息能否得以高效传播，本质上取决于信息中信号和噪声的比例。那么，我们如何确定信息的信噪比是否恰当呢？

第一，信息的第一性原理。现实世界的运行规律通常是简洁而符合数学规律的，所以，我们是否有能力辨别信息被抽象之后的简单性和可投射性，是判断信噪比的根本能力。

第二，信息内核的创新尺度。信息内核的创新尺度决定了信噪比被接纳的原点。如果知识产品的信息创新尺度很高，那么它被广泛应用的可能性也就越大。

第三，信息包含信号的应用场景广泛度，这是其应用和可行性的重要指标。如果信息的密度，信噪比很高，创新尺度也很高，但是唯独没有当下或者不久将来的较大的应用场景，那么就意味着这组信息被需求的可能性很低，所以要做大众类畅销书，这三个维度的洞察力缺一不可。

信息冗余度和界面友好度洞察力。每一组被广泛传播的信息，都需要具备足够的冗余度，也就是说，信息的信号和噪声之间的比例要恰当，信息必要的冗余会让信噪比更加适合传播和理解，这也可以称之为信息的界面友好度。

第一，描述性语言和叙述性语言的配比关系。无论是在虚构还是非虚构的信息中，描述性语言和叙述性语言的配比关系是信息冗余和界面友好度的关键。描述性语言和叙述性语言按照大约6∶4的关系，是比较理想的比例关系。

第二，故事的内核的投射力。一个好故事并不是事情发生的起因经过和结果，而是发生冲突和解决冲突的过程，也就是说好故事的关键是冲突，冲突的内核需要具备较强的应用和共鸣投射力。一个写作者和编辑，应当根据创作有效地选择和应用适当的故事模型工具，让故事内核的投射力得到增强，这样才能让故事充满魅力，并广泛传播。

信息应用时间差的有效预判。大部分的编辑可以对当下热点有较好的感知力，其中有一部分编辑能够看到一些短期的未来热点，绝大多数编辑都不能真正有效掌握信息应用场景的时间差。所有的竞争力都是建立在信息领先权基础上的。所以作为信息提供的服务者，就必须深刻地理解时间和信息之间的匹配关系。编辑必须有效预判信息和用户大规模需求的时间差，才能较好地与时代同步、与浪潮共舞。

第一，建立一套有效的舆情监测算法系统。编辑阅读各类资讯需要在大脑中建立一个描述事实信息的分类存储系统，然后根据信息存储创立有效的分析模型，在此基础上建立一套可以得出相对合理决策的独特算法系统。第二，建立完整的通识认知体系。编辑要成为杂家，是说编辑需要建立一套完整的通识认知体系。编辑首先要知晓自己主攻方向的各类学科的前沿以及通识基础理论，而且也要对一些基础性学科的通识知识有必要的掌握。而且，在自己的专业方向方面的认知不能简单停留在通识层面，需要把通识知识和其他学科进行有效嫁接，并且用不断发生的新事实来验证和调整自己的认知能力。

编辑的信息重组和优化能力有效提升。信息的重组和优化能力是编辑文字、图片等信息综合处理能力的呈现，它是基于图书产品形态之上的产品设计能力，是作为信息优化手艺人核心的技能。获取、筛选、鉴别信息资源的能力是优秀编辑的前提，信息的重组和优化能力则是编辑的核心技能。编辑的基本功，入门容易，但是提升很艰难，这是一个长期训练才能做好的基础工作。所以，基本功训练是一个漫长的没有终点的能力训练过程。

出版融合

让市场成为检验产品实效的战场

出版机构如何铸造属于自己的私域流量池？如何真正实现从前端内容开发到后端全媒体运营有机融合的全过程？

传统出版融合的进化路径:从组织架构革新到垂直产品打磨

丁毅

华东理工大学出版社副总编辑

总体来说，7种数字产品类型 4项管理制度形成了华理社融合出版的基本架构，这个架构，支撑了我们纸数同步的发展，数字产品生产力得以迅速释放。

传统出版融合发展的第一步是从认识自己开始的，也就是要从认识自身的内容优势、资源优势和品牌优势开始。这是因为：第一、每个出版机构的资源禀赋各不相同，融合出版发展路径也不会完全一致，要找出适合自身的融合发展路径；第二、传统出版的融合发展一定是基于出版机构自身优势领域的，脱离传统优势领域发展融合出版很难有成功的可能。

华东理工大学出版社（以下简称华理社）是一家传统的大学出版机构，在三十余年的发展中，我们形成了以下四个特色：第一，学术出版和市场出版“双引擎”发展模式；第二，我们坚持对内容的研究，所以具有较强的选题策划和产品开发能力；第三，在外语、基础教育等细分领域形成了市场优势和品牌优势；第四，近几年，华理社的传统出版业增长迅速，“十三五”期间，新书品种数不断下降，重印数不断提高，整体出库数量增长了3倍。

我们的融合出版就是在上述背景下开始的，在融合探索上，我们经历了五个阶段。

第一阶段，纸电同步。我们的融合发展跟绝大多数出版社一样，是从电子书开始的，不同的是，我们在2015年就开始了纸电同步，也就是纸书和电子书同步策划、同步制作、同步销售。在纸电同步阶段，我们做了两项非常重要的战略变革。一是从全媒体出版角度进行组织结构调整，我们取消了全功能型的数字出版部，将数字出版部所拥有的数字选题策划职能、制作职能和营销职能分别并入编辑部、制作部和营销部，这样就促成了全媒体出版链条雏形的形成。现在，我们的编辑不仅策划纸书，还策划各种数字产品，印制部不仅解决纸书印制问题，还解决数字产品的制作问题，营销部不仅卖纸书，也卖电子书。二是建立了数字选题申报和论证制度。数字选题和纸书选题同步申报、同步论证。这个制度给全媒体出版带了很多益处，最大好处是从起点解决内容版权问题。

第二阶段，纸数同步。实现纸电同步之后，我们需要将纸电同步升级为纸数同步，也就是纸书与包括电子书在内的各类型数字产品同步策划、同步制作、同步销售。

在纸数同步阶段，我们面临并解决了两个重要问题。第一个问题是，对于一家中等规模的出版社来说，数字出版的边界是什么。数字出版的范围很大，我们不可能什么都涉及。于是，我们开始以产品类型来界定数字出版边界。其一是用具象化的方式统一认知和行动，在全媒体出版链条的情况下，如何确保链条中所有人用一种语言进行沟通，如何避免不同环节的人认知出现差异？具象化的方式可以解决这个问题，每个环节都知道要做什么，这就提高了效率。其二，要做什么数字产品，不再是难以回答的开放性问题，而是选择式问题。编辑在申报数字选题时，明确选择要做的是哪一类数字产品。在一开始，我们的数字产品类型只有5种，后续逐渐增加到7种。目前的7种产品类型包括：电子书、有声点读电子书、移动学习APP、声音产品、数字课程、E-only产品和其他类型产品。需要特别说明的是，数字出版的边界是开放的，所以，数字产品类型中一直会保留“其他”。第二个问题是，我们用什么制度保障纸数同步的推进？尤其是转型中的传统出版社，如何用制度保证融合出版的快速发展是重要课题。在融合探索中，我们总结了四项制度：一是数字选题申报制度，二是纸数同步制度及流程，三是数字版税支付制度，第四是数字销售结算分成制度。

第三阶段，平台建设。平台问题其实就是运营问题，有了数字产品的生产就一定会有数字产品的销售及运营。对于出版社来说，是选择自建平台还是选择跟其他大平台合作？我认为，需要区分到底是做门户还是数字产品。门户以自建品牌为目的，数字产品以盈利为目的，可以有多种合作模式。目前，我们与市场上的品牌平台均有合作，同时运营自主平台。

第四阶段，开发独立数字产品。在以图书为主业的架构下，数字出版怎么从“图书 ”中走出来，这对我们来说是很大的挑战。纸电同步、纸数同步生产的仅仅是融合出版价值链的低端产品，现实很残酷，它卖不上价，大多数纸数同步产品无法参与到知识付费的主流竞争中去。2017年，我们下决心深度开发“重”型知识服务产品，希望能参与到知识付费的主流竞争中。这几年，我们开发了一些“重”型知识服务课程，也取得了一些成绩，例如，“安宁老师的日语课”位列喜马拉雅小语种板块第1名，外语赛道前5名。其他“重”知识服务课程有：肖维青英语阅读基础课、毛丹青讲日本47个都道府县、谭晶华日本近代文学60讲及王乐平英语思维训练课等。

尽管在第四阶段我们取得了一些成果、积累了一些经验，但我依然忧虑三个问题。第一，我们不能不停开发新媒体产品，尤其是“重”知识服务类产品。因为“重”知识服务类产品非常耗时耗力，后期运营更辛苦，我们人手有限，不可能无限开发这类产品。第二，新媒体经济看上去很美，但头部产品毕竟是少数，绝大多数是沉下去的，新开发知识服务类产品，成功的概率越来越低。第三，新媒体的流量红利逐步消退，流量少了，新媒体类知识服务产品的流量竞争也越来越残酷，从新媒体平台获取收益的难度也越来越大。

那么，基于上述三个问题，我们提出来“未来是什么”的思考。出版社有两项重要的资源：内容、读者。可是，是不是所有的内容都具有未来价值呢？是不是所有读者都具有未来价值呢？这是站在第四个阶段，探索未来需要思考的两个重要问题。我们的答案是：只有基于垂直领域的优势内容才具有未来价值；只有把读者转变成为用户，同时可以提供用户服务和知识服务，这样的读者才具有未来价值。

基于这样的思考，我们进入了融合发展的第五阶段——建设新媒体（书院）矩阵。我们新媒体矩阵从2018年开始建设，至今初步建成了新媒体矩阵的雏形。更加重要的是，基于新媒体书院，各种盈利模式都可以被尝试，我们总结了一下，有这样几种：卖书、卖课、卖货、卖广告、卖体验。这些盈利模式，在2019年，我们都有尝试，2020年会继续按照这些路径走下去。

宫西达也恐龙IP：如何从0到1运营绘本界网红？

卢芳

北京蒲蒲兰文化发展有限公司市场发行部部长

蒲蒲兰是2004年成立的一家童书策划公司，本社是日本老牌出版社白杨社。创立15年来，蒲蒲兰的出版事业非常垂直，只关注于儿童绘本这一细分领域， 90%以上产品都是儿童绘本。

21世纪互联网时代浪潮下，蒲蒲兰也是与时俱进在新的环境下对传统出版内容做了新的尝试，比如说从0到1运作宫西达也恐龙IP。IP所包含的内容，不仅仅是一本书、一套书，最重要的是作者本身。宫西达也恐龙IP的运营史也可以反映出蒲蒲兰这十几年的成长史，IP打造大致可以分为从大数据分析中制定营销策略，再到流量打造以及流量变现三个维度。

大数据分析里的“恐龙爸爸”。新的互联网环境，其实最重要的就是大数据。从开始有意识地运营宫西达也IP，我们就用大数据分析的思路为宫西达也的IP做策略筹备。从2014年开始，宫西达也恐龙绘本的销售额呈现第一个大的爆发。从大数据的角度分析，我们特别需要了解是谁在购买恐龙绘本，他们被恐龙绘本打动的因素是什么，购买理由是什么，从而制定准确的营销策略。

首先，从淘宝搜索词入手。我们分析了用户以女性为主、购买家庭的孩子年龄段主要是3~6岁以及小学低阶。第二个关键信息要素。我们请第三方数据公司分析了全平台购买宫西达也恐龙绘本的几十万用户评论，提取关键词。特别是京东和当当网的评论中出现的高频词是：感动、哭了、温馨、恐龙。从大数据中提取关键信息要素，为蒲蒲兰2019年继续运营宫西达也恐龙IP奠定了营销策略基础。紧接着，蒲蒲兰制定了营销故事，集中聚焦在闪光灯背后的真实恐龙爸爸。蒲蒲兰2019年都围绕这一营销故事去传播、去做媒体曝光，所有的地面推广、线上传播的设计，都紧扣关键词“爱与梦想”“温暖如初”“温馨恐龙的治愈之旅”等。

多模块运营，打造宫西达也恐龙IP流量。2019年，我们通过多模块IP运营的思路和角度去打造流量，有巡回地推、授权第三方公司运营画展以及周边研发、电影推广、游学研修、全国恐龙大赛等等多角度、多模块，整体、立体化的IP运营。有别于传统图书行业的巡讲和地推，蒲蒲兰把传统作家讲座变成了IP作家演讲秀，把运营、流量、变现前置。

以蒲蒲兰2019年4月在武汉汉秀剧场的宫西达也演讲为例。首先，场地汉秀剧场本身自带话题流量。在现场2000人的场地上，呈现宫西达也2000人的亲子演讲会，这也是一个话题引爆点。为了做这个演讲会，我们对承办方进行层层筛选，整个运作过程持续2~3个月，包括方案策划、票务工作、设计方案、落地考察等等。通过前期的营销工作，我们把流量聚集到汉秀剧院，实现地推单点爆发。跟我们以往作家讲座找免费的场地或比较初级的地推手段和方式相比，蒲蒲兰2019年的宫西达也地推方式，已经迭代和升级。在演讲秀落地的整个4月，我们做了大量前期营销和后期升温工作，包括全国300 书店和绘本馆的店装陈设，以及在武汉汉秀剧院旁汉街上，做了全球第一家宫西达也恐龙快闪店……所有这些都给宫西达也中国行增加了基础流量，成为引爆点。

除了需要最基础的场地货物以及资金准备，还需要有完整的运营方案、团队支持。传播路径上，我们分为两个层级，一方面是强控的UID内容生成——蒲蒲兰自建的媒体矩阵，蒲蒲兰微信公众号超25万粉丝，还有自营的微博、今日头条、母婴号、抖音……按节奏分发宫西达也地推前后的传播内容；另一方面，通过可控的UID——KOL和KOC，去传播内容。2019年4月的宫西达也演讲秀，我们提前与淘宝公关团队商谈好，携手传播宫西达也恐龙IP故事。另一方面，我们携手东方IC图片公司，跟拍他的24小时，通过照片形式展现10个最精彩瞬间。通过这两个视频、照片的呈现，把宫西达也这一IP的核心价值观——幽默、童趣、善良都呈现出来。

此外，蒲蒲兰2019年打造宫西达也恐龙IP流量，还与第三方专业公司合作，通过授权给更专业的公司，比如策展公司做美陈和展览；举办全国“爱绘恐龙”绘画比赛；2019年宫西达也恐龙大电影会上线第三部，我们策划和组织了上百场的包场点映活动。

全渠道协同，实现流量变现。做了很多活动，最重要的反馈数据是能卖出去多少书，这是我们出版界的痛点。蒲蒲兰在配合营销和推广上，将销售统一布局，用全渠道的协同方式实现变现。以2019年蒲蒲兰的营销节点为例。4~5月，蒲蒲兰有地推活动，前期我们会全网限价甚至不上架，大力支持地面客户把流量做起来实现现场销售。6~7月，结合线上电商大促销点，有节奏、有布局地承接流量。9~10月，蒲蒲兰进行第二轮地推，优先满足线下社群机构、地推客户的订单需求，去承接大的流量点；而后11~12月参加各种线上活动、实现冲榜，用榜单效应带动更加持久的流量从而达到自然增长购买。

2020年，积累流量是我们生存下去的唯一方法，我们唯一可做的事情，就是继续进行流量攻坚战。

BOOK ：从出版到出版的进化

王留全

即刻知识创始人CEO、布克加BOOK 出版人

从公元前3000年甚至更早的人类开始，用文字记载、表达，技术就在驱动出版进化。

古登堡印刷机的使用和普及，亚马逊第一代Kindle的诞生，包括华为发布5G折叠Mate X手机（5G普及后很多人的生活场景都会发生巨大变化），事实上，出版业不管存在多少年，技术的影子始终伴随着内容在演进。

BOOK 实践及未来思考。我在做了将近10年传统出版后，2014年创办了互联网公司，2017年做短视频业务，发现很多内容的形态打造，跟出版相比有很多不同做法，我们当时决定引用BOOK 的概念尝试新的出版模式。

2015年~2016年，短视频探索阶段。基于内容我们尝试拍摄不同场景下的视频，基于视频再传播、流通，这个过程中我们考虑了各种赚钱方法，直接盈利模式、带货模式、与平台方合作、植入广告等等，最后基于短视频的特点解构出内容再回到书上转化成新的产品。

知识付费案例。怎么将内容与知识付费的消费模式结合起来，在近年变成一种新的出版形式。2018年，有作者找我们合作希望出一本书，我们没有立刻出书，而是坐下来探讨如果只做短视频、做知识付费的课程会怎样。花了3个月时间，我们基于知识付费特点做了一门课，最后演化成各种产品在各平台上销售，包括课程、书再到竖屏短视频等等。尽管主题一致，但每种尝试都是内容再造，基于消费特点重新再造产品。值得一提的是，我们没有完全按照书的内容做课，而是基于喜马拉雅等平台的特点和知识付费特点再造内容。再造并不容易。重要的不是切换产品类型，而是如何基于平台用户的特点，在掌握用户对产品的需求前提下重新再造的问题。

此后，我们还尝试了《前辈的工具箱》项目。这是基于职场专业进阶的项目。按照当下知识付费的做法，很多老师为了撑课程时长，会把东西做水。我们的策划点在于把老师最厉害的一点拿出来变成独立内容。我们花了大概3个月请了中国50位各个领域的专家、老师，每个老师找一个重要方向进行梳理。我们为每个老师开发H5网站，形成了购买闭环、分发。

出版人熟悉自己的内容，但不熟悉场景变化。如果知道如何将自己有价值的内容更好传播或被用户接受，我们原来的能力就可以顺利迁移到新产品中去。因此，在我的理解里，出版人的未来，是看清内容产业正在加速演进，相比焦虑于变化带来的陌生感，更应恐惧一成不变的熟悉场景。出版的创新不来自于出版本身，而是来自于出版人对用户需求变化的自我调整和适应，也就是进化。

传统出版机构如何向全IP经纪服务机构转型

邹积川

天津博集新媒科技有限公司常务副总裁

中南博集天卷文化传媒有限公司在2016年进行了分拆，分成博集天卷、博集新媒和博集影业公司，我所在公司是博集新媒，定义为电视剧不拍、书不印之外的全部业务。

四五年前，我们做电子书、有声书，但归根到底是做卖版权的业务。有声书也一样，我们把有声权利交给喜马拉雅、懒人、蜻蜓，这是传统出版所做的事情。

现在，我们鼓励策划编辑给自己赋能成为品牌运营人。怎么做呢？

建立社群。以核心IP为基础，辅以大量社会力量为IP聚集用户、读者、粉丝，让这批人跟着作者在我们的平台上“玩起来”，这是抓住IP源头非常重要的点。

怎么才能让用户玩起来？并不是建一个公号或者微博，写点图文信息就可以解决的。这些依旧是单向传播，每天还写得挺累。实际上，现在很多社会化的工具可以为我们提供非常好的解决方案，比如小鹅通、有赞，大量东西不需要我们自己做。因此，当我们有了IP源头、用户以及充分的社会化工具可以提供服务时，就不应该把自己单纯定义为内容制作机构。这时，编辑实际上需要扮演很多角色，有可能是经纪人、导演、网店店长，还可能是主持人。市场需求变化带来角色多元化，应该是当下编辑具备的基本共识。

以张小娴的项目为例。张小娴版税高，不少竞争者的报价也很高，但张小娴最终选择了博集新媒。为什么？张小娴在大陆有3个平台，微博、微信和电商，都是新媒体运营范畴。我们跟张小娴承诺这3个平台衍生出来所有的内容都由博集新媒运营、代理，免费给她做所有事情。第一，微博。张小娴的微博，我们接手时有6000万粉丝，广告费很高，我们通过广告把运营微博的费用挣回来。第二，微信。从零开始冷启动，一点点做到现在微信100多万粉丝量，都是靠口口相传，活跃度很高。第三，电商。张小娴的用户集中于25~35岁的女孩，可以匹配张小娴的独立生活态度。这个族群爱美妆，张在女性美妆领域有很强的带货能力。第四，课程。张小娴本人普通话不太好，于是，我们给她做课程。张小娴电台目前是喜马拉雅情感类课程的TOP3。总的来说，我们能够拿到内容源并不是因为其它，而是提供了微信、微博、电台服务。里面确实有投入，但每一项业务都能挣钱。同时这个内容源基本上不会离开我们，因为其它公司很难复制。

一套完整的维护用户、粉丝，为作者服务的体系对新媒体公司来说很重要。由这样的平台“捆绑”内容源，衍生出和版权相关的内容，这种完整的闭环是未来一般图书，尤其是大众类出版公司必须具备的能力和素质。

记者 /孙珏

为什么说2020年是数字出版一个新起点？

当当赠书武汉客厅方舱医院，让阅读抚慰人心

因为疫情，来晚了：商报1月书单

© 中国出版传媒商报