创业本来是一条没有尽头的路（创业者只有一条护城河）
创业本来是一条没有尽头的路（创业者只有一条护城河）为啥口香糖它不香了？原因出乎意料，是因为移动设备的普及。大家无聊的时候都玩手机，玩微信。在等公交车时刷刷抖音，车就到了，再也不用无聊爵个口香糖等车了，口香糖的消费场景被严重压缩。据统计，从 2008 年开始，美国口香糖市场便开始呈现出下滑的趋势，到 2016 年下滑了 15%。而在中国，口香糖销量下降的情况就更加明显，有行业人士称已经超过30%。巴菲特曾这样说：“就互联网的情况而言，改变是社会的朋友。但一般来说，不改变才是投资人的朋友。虽然互联网将会改变许多东西，但它不会改变人们喜欢的口香糖牌子，查理芒格和我喜欢像口香糖这样稳定的企业，努力把生活中更多不可预料的事情留给其他人。”很显然，巴菲特把“品牌”作为企业的一个重要护城河。因为品牌它能够在一段足够长期的时间内，最大化最快速的发挥它“掠夺”用户的效用。人们一旦选定一个品牌，就不会轻易退出，因为它有退出成本。然而，世界上并没有一成不变的东
怎么判断一个生意是好生意，一个企业是好企业呢？巴菲特认为其中的关键是寻找护城河。
创业就好比要在市场中找一块根据地，然后建立一座城。这座城池值不值钱，符不符合投资标的，未来能不能卖个好价钱，一个非常关键的因素就取决于，它的护城河。
一座城没有护城河，很轻易就会被对手攻陷。护城河是什么？它是企业可持续的竞争优势。它具有画地圈用户，不断垒高企业的竞争门槛的效用，它能够帮助一个企业一个个体，在市场上攻城略地。
在《穷查理宝典》这本书里面，提到了巴菲特的一个投资理念。
巴菲特曾这样说：“就互联网的情况而言，改变是社会的朋友。但一般来说，不改变才是投资人的朋友。虽然互联网将会改变许多东西，但它不会改变人们喜欢的口香糖牌子，查理芒格和我喜欢像口香糖这样稳定的企业，努力把生活中更多不可预料的事情留给其他人。”
很显然，巴菲特把“品牌”作为企业的一个重要护城河。因为品牌它能够在一段足够长期的时间内，最大化最快速的发挥它“掠夺”用户的效用。人们一旦选定一个品牌，就不会轻易退出，因为它有退出成本。
然而，世界上并没有一成不变的东西，过去创造过巨大价值的理念，在今天很有可能会被很轻易的颠覆掉。变化才是永恒的主题，拥抱变化才是正确决策制定的重要考量因素。
据统计，从 2008 年开始，美国口香糖市场便开始呈现出下滑的趋势，到 2016 年下滑了 15%。而在中国，口香糖销量下降的情况就更加明显，有行业人士称已经超过30%。
为啥口香糖它不香了？原因出乎意料，是因为移动设备的普及。大家无聊的时候都玩手机，玩微信。在等公交车时刷刷抖音，车就到了，再也不用无聊爵个口香糖等车了，口香糖的消费场景被严重压缩。
企业的品牌固然是一个相当重要的护城河，但它还不是根本性的因素。如果品牌是阳的一面，那么与之对应阴的一面是什么？品牌更像是一种静态的护城河，新时代真正需要打造的，应该是动态的护城河。
随着互联网技术对传统行业的改变，消费者从获取信息、引发消费诉求、做出购买决策到完成交易这个过程，显然与以往大不相同。
正是因为互联网技术的发展与基础设施、产业链的不断完善等，创新与试错的成本越来越低，新品牌产生的速度也就越来越快。
消费者，特别是90后，00后，他们不再统一认同大众化的品牌，他们更愿意根据自己的“调性”去选择小众品牌。
从别人的评价，或者社群圈子，KOL等意见领袖中，选择真正符合自己个性的产品。甚至有些人购买产品，就是为了标新立异。
显而易见，品牌作为护城河，它的效用在逐渐减弱。护城河，你可以为自己的企业构建很多条，但这里面，有一条是最根本的，它是你的立城之基，立业之本。
这条根本的护城河就是：持续不断的创新，永续的为用户创造价值。
二、创业者的护城河高瓴资本创始人张磊，在他的新书《价值》里面说到：“我所理解的护城河，实际上是动态的、变化的，不能局限于所谓的专利、商标、品牌、特许经营资质，也不是仅仅依靠成本优势、转换成本或者网络效应。
我们清楚地意识到，传统的护城河是有生命周期的。所有的品牌、渠道、技术规模、知识产权等，都不足以成为真正的护城河。世界上只有一条护城河，就是企业家们不断创新，不断地疯狂地创造长期价值。”
如果品牌是阳，价值就是阴，道家的思想认为，阳气飞扬需要阴精的基础，有精才能化气。品牌就像阳气，飘入消费者的心智。而要想获得持续，就必须辅以长期的价值创造。没有价值创造的品牌，铁定灰飞烟灭。
哈佛大学管理学教授克里斯坦森在他的“创新三部曲”对创新给出了他的独到见解，他认为创新，其关键不在于技术进步，更不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。
这种“对市场变迁的主动响应”，其本质就是创造符应市场的价值，这种价值可以是一种技术，可以是科学发现，但不仅仅于此。只有适应市场发展的科学技术，才能够称之为真正的价值，才能够有益于大众。
如果创业者抱守旧见，固步自封，看不准跟不上市场发展趋势，市场的变化就会让其原有的护城河失去价值，变得一文不值。甚至过去的护城河，还有可能成为其新阶段发展的障碍与包袱。
所以创业者的护城河，从最根本的一点来说，就是不断的创新，不断的创造长期价值。理解市场与用户需求的变化，进而以用户为中心，用最高效的方式和最低的成本去持续创新，创造长期价值，这种能力，才是创业者真正的护城河。
如果不能长期高效的创造价值，这样的护城河实际上是非常脆弱的。
比如短视频，直播，社群，你真正核心的护城河，就是针对目标用户，持续创造长久的价值，输出有用的真正能够帮助用户的价值。随之而来的才是你个人品牌的积累，你的产品专利，你的人设特性等。
价值创造，价值输出，它往往在规划之内，又跳脱规划之外。主动适应市场，就是让你时刻保持与市场变化的同步更新，不能闭门造车，要根据用户需求的变化，而作出适应性的优化与调整。
打造护城河是为了在激烈的竞争市场能够存活下来，进而做到基业长青。理解了护城河的本质，知道它是什么，那么接下来一个重要问题，那便是：如何打造坚不可摧的护城河？
三、鬼谷子的纵横术建造一条河，有两个重要的考量因素：河的宽度与深度。宽度对应的是横，深度对应的是纵，一纵一横，刚好可以用鬼谷子的思想道术来给出相应的思考方向与推进方案。
要用术先要明道体道握道，以道御术方能游刃有余。就打造护城河这件事来看，它的道就是对护城河的整体把握与设计，根据市场的变化而随时作出必要的调整甚至颠覆式的创新，以契合时代的趋势与市场的需求。它的术便是一横一纵。
下面我们从鬼谷子的思想角度，就“一道二术”展开论述。
1、道：以变求内
鬼谷子说：“以变求内者，若管取楗。”世界上没有什么一成不变的真理，如果有，这个真理便是：根据事物表现出来的变化，进行倒推溯源直达其根本，了解其背后的规律，进而根据其规律来行事成事。
这就好比能够根据不同事物的阴阳变化，配制针对性的解锁钥匙，无论怎样的锁，都能够配制出对应的钥匙。以变应变，随机应变，通权达变，因时因地制宜，切不可盲目刻舟求剑，因循守旧。
就连股神巴菲特说过的话，也会被变化的市场颠覆，可想而知，实事求是，具体问题具体分析，并针对现实情况给出实时的同步的适应市场发展的针对性方案，才是正确的“道”，而不是唯教条主义。
巴菲特只是在那个特定的时期特定的环境下说了那样符合当下的话，当市场发生改变，他必然也会作出针对性的调整，不然他也不会一直能赚那么多钱。他说过的话是一回事，他具体又是怎么做，怎么处理事情应对市场变化的又是另一回事。因为具体的话有具体的背景与语境。
要打造企业的护城河，或者是个体创业者要打造自己的竞争优势，首先要从顶层，站在时代的角度去把握那个道。要能理解时代的背景以及生态环境。
举个例子，你原本一直用开海飞丝的洗发水，结果头天晚上听了李佳琦的直播，o my god 买它！买它！结果你就买了李佳琦推荐的品牌洗发水。
这反映了什么？反映网络上的意见领袖，大V大咖的，他们表达的观点，他们的影响力效率，已经超过传统的大品牌。注意，我说的是效率更高，这种利用KOL来销售截流的方式，已经对很多品牌造成了冲击。
永恒不变的只有变化，当你理解了这一点，你也就理解了护城河不可能不变。一旦要改变，就要动作迅速，以最高的效率给出符应市场需求的解决方案。要不断用创造性思维解决新问题，把解决方案变成不同的针对性的产品。
用变化的态度来审视分析变化，善于发现变化中的变量与不变量，并能设计出针对性的解决方案，给企业获得更多的资源，更大更长久的生长空间，这就是打造护城河的道。
老子说：“上善若水。”最高明的道不是坚不可摧，而是像水一样，“以无有入无间，以天下之至柔驰骋天下之至坚”，方为至坚之坚。孙子说：“水无常形，兵无常势，能因敌变化而取胜者，谓之神。”
2、横术：征远来近
“征远来近”出自《鬼谷子》里面的“飞钳术”。飞钳，用现代的话来说，就是把朋友搞的多多的，把敌人搞的越少越好。征远来近，把远的朋友把他们钳住，让他们飞过来跟我们结盟，变成近邻，这就是征远来近。
对于护城河来说，就是把这条河横向拓宽，从小河变成大河。企业之间在某些时期环境之下结成同盟，共同发展，合作共赢，抵御对手的入侵，这就是征远来近，拓宽护城河。
比如美国举全国之力打压华为，不断压缩华为的生存发展空间。华为有什么应对举措，那必然要找同盟，稳定上下游的供应链，以保证自身的生存发展，保障共同的利益，尽量降低风损，这就是征远来近，这就是加强护城河的操作。
比如腾讯有巨大的终端用户，一直想做电商，但其本身不具备做电商的基因，而京东具备电商的基因，却缺少庞大的终端用户。所以腾讯入股京东，强强联合，各挥所长。要打造动态的护城河，就要足够开放，在不同的领域间创造联系。
比如对于个体创业者而言，你原本获取信息的渠道，只在一个圈子里面。你拓展自己的圈子，变成三个，五个，从这里面获得更多更有价值的资讯信息，以供自己作决策研判之用，以发现更多的商机，这提高的是你的个人竞争力，拓宽的是你的护城河。
比如我们说企业的采购，针对某些企业，你不可能把100%的采购订单都给到一个企业，一旦这个企业断供或者出现什么问题，你就会立马出现危机。
为了避免这种情况，你可以拓宽护城河，把一条河变成三条河，我可以把70%给一个核心企业做，把另外的30%给到另外两个备用企业，这也算是一种拓宽护城河的操作。
一座城池，你可以在它周边挖掘很多条护城河，这样敌人的进攻成本就会急剧拉高。但如果这些河只有宽度，没有深度，无论你有多少条这样的护城河，敌人的进攻就会如履平地，直接破门而入。
所以护城河的打造，在整体把握的基础上，考虑河的宽度的同时，还要设计河的纵深。只有足够的纵深才能对对手构成威慑，对手才不敢轻易渡河作战，因为稍有不慎，就会把自己淹死在河中。
3、纵术：久而化成
鬼谷子说的“久而化成”，本质就是一种纵深的修炼操作技术，他是从一个人一生的视角，给出的修炼纵横术的“久而化成”的操作指南。
一条河光有宽度还不行，太浅了，是没有鱼的，也容蓄不了什么。所以打铁还需自身硬，你必须具备足够的纵深，这种纵深，也许是技术纵深，知识纵深，技能纵深，产品纵深，品牌纵深等，有纵深的河才叫护城河。
什么叫纵深，比如我们说说短视频，抖音、快手、视频号等。
很多人做知识教育这个领域的短视频是怎么做的呢，就是简单的知识搬运而已。从别人那里学来的知识，简单的复制，甚至自己都没有消化，没有经过自己的转化，就搬到自己的短视频上。这种操作显然就是没有纵深的操作方式。
简单的复制输出，中间没有自我的思考与升华，融入自己的个性与观点表达，即使搬运一万年，也不可能获得多大的结果。粉丝并不是傻子，不是你有东西喂，别人就会吃，这还得看你的菜做的什么味道，合不合我的胃口才行。
要升级护城河，提升自己做短视频的核心竞争力，就要在知识、认知与思考方面设计一个纵深，让粉丝用户能够由浅入深，有一个成长与不断的价值收获。也就是回归到我们的主题，创造者的根本护城河，就是要不断创新，不断的疯狂的创造长期价值。
一个人不提高自己的纵深力，只是反复的搬运，最终只能成为搬运工，不可能成为设计师。站在设计师的角度，意味着你每个视频都将是一个作品，而不仅仅是一个随意的内容输出。内容与内容产品，这之间是有很大区别的。
如何修练提升这种纵深力，这起码得另写一篇文章才能说清楚，这里我们先不谈。根本的原则 ，就是鬼谷子说的“久而化成”。在正确的方向上，用时间做积累，做沉淀，做提升，要理解时间的复利价值，往一个方向走下去，终能成就点什么。
大疆无人机，在面对美国的制裁时，豪横的说，你敢制裁，我就涨价！为啥大疆有这样的底气，因为大疆掌握了无人机领域的核心技术，在全球有超过7成的市场占有率。美国没有大疆的技术，无法造出替代大疆的无人机，而且美国很多领域都要用到无人机这个产品，甚至是已经离不开了。
大疆的无人机核心技术，就是一种足够纵深的护城河。随便你怎么攻击，我毫无畏惧。任尔东西南北风，我自岿然不动，你能奈我何？
无论是企业还是个人，都应该对未来的发展趋势，市场需要什么技术，什么技能，做出相应的持续投入。比如投入真金白银去研发前沿的技术，虽然目前只是净投入，但未来它能成为你企业坚不可摧的护城河，这是战略性的眼光，是值得的。
久而化成，久就是时间，有些护城河，你必须要投入持续的时间，才能建成。而一旦建成，那就是“我自岿然不动”的强大效果。
对于个体创业者而言，你要思考，什么样的技能，能够构成我的护城河，让我在某个领域轻松超越打败80%的人。
这个思考，应该结合我们上面所说的道，也就是时代背景与生态环境，未来，市场需要什么，用户需要什么，我拥有什么技能或者资源，能够提供价值，创造长期的价值供给。
企业的护城河构建，要有动态思维，这种动态思维就是对时代新的发展方向、新的演进趋势的把握与布局。
明白创造什么样的价值才是适应时代的价值，这才是真正的打造护城河之道。一个不能创造价值的企业，是不可能长久存续的。
在明道的基础上，运用相应的术来实现价值的创造与输出，匹配市场需求，切实解决用户问题，这是用术之原则。
价值，长期价值，持续不断疯狂的为用户创造价值的这种精神，才是创造者真正的护城河。只有具备这种创造价值的精神并勤而行之，才能真正打造出来一个伟大的企业。
注：创造价值，写文章就是一种价值创造。计划接下来写几个文章系列，本文是“认知升级”系列文章的第一篇。在认知的道路上，与君一同成长。敬请期待后续文章。
